来源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

作者：Yiling Pan

在奢侈品消费市场中，VIC（very important customers） 是一个神秘但对品牌成长至关重要的群体。

相较于普通入门级别的消费者，VIC 在奢侈品文化中的浸染更长久，对品牌历史的了解更深入，甚至和品牌内部的销售、高层乃至设计师们，都可能是多年朋友的关系。 

虽然许多研究报告强调，中国市场的奢侈品购买者目前尚且仍是以 “首次入门级奢侈品购物者” 为主，但这不代表购买经历丰富的 VIC 不重要。相反，VIC 因为了解奢侈品文化，反而会对品牌在中国市场的一言一行提出更高的标准，对他们在中国市场所接受的奢侈品服务，与在海外热门旅行地所接受到的服务，有着同样的期待值。

在数字化浪潮不断鞭策行业前进的大环境下，如何与时俱进得服务好中国越来越庞大的 VIC 客群，并提前洞察他们的消费需求，将会对奢侈品品牌在中国市场的未来前景有着举足轻重的影响。

VIC 到底是一群什么人？

10 月底，由腾讯广告和波士顿咨询公司 BCG 联合发布的《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》对中国的奢侈品 VIC 客群进行了深入的研究。

该份报告根据所调查者的年消费金额水平来划分，将中国奢侈品消费者划分为 “轻度消费客群”、“中度消费客群” 和 “重度消费客群”，而其中年均消费额达到 30 万元以上的 “重度消费客群”，基本上可以理解为我们所说的奢侈品 VIC。

根据报告数据，VIC 或重度消费者在中国整个奢侈品消费客群中虽然占比仅 11%，但已经贡献了 40% 的市场规模，在未来将会保持着 25% 至 30% 的消费增幅。年消费额在 5 至 30 万元的 “中度消费力客群” 的人口占比为 55%，贡献的市场规模仅仅比 “重度” 客群多出 11%，为 51% —— 足以可见 VIC 的重要性。

而以年龄阶段来划分 VIC，报告指出 90 后的重度客群在过去一年内，消费增长同比幅度为 24%；90 前则为 23%，和整个市场的大环境相一致。

此外，VIC 客群的奢侈品消费观更加成熟：买奢侈品不是为了炫富或者彰显身份这些因素，而是具备了投资眼光，他们更愿意为服务体验和保值类的产品买单。

95 后从事奢侈品中古交易的主理人 Rongyu Zhou 就是典型代表，她从个人中古收藏者开始，变成了一家上海 VibeVintage 中古店的主理人，“我们明确地看到，中国越来越成熟和高端的奢侈品消费者，已经开始把保值和投资价值高的产品当成了购买奢侈品的首选。”

奢侈品数字化零售逻辑将向 ， “人不动、货动、场动” 转变 

奢侈品品牌在中国市场的数字化进程中，VIC 自然是它们想要积极争取的重要客户对象。近年来，海外头部奢侈品品牌不断探索中国的数字化生态，在社交媒体、流媒体、电商平台等影响消费者决策的各个线上阵地深耕，形成了一道强有力的数字化 “护城河”。

其中，微信平台是奢侈品品牌的发展重点。从早年的公众号、服务号、朋友圈广告，到后来的小程序 APP、视频号以及直播功能，微信逐渐成为了品牌积累私域用户以及为客户提供一对一定制化服务的不二选择。

奢侈品 VIC 的消费偏好和行为也被微信不断拓展的生态和功能所影响着。从事教育行业的 90 后 VIC 消费者 Vivian 表示：“我每天的一大爱好、也是排挤自身无聊的方式，是在微信上面刷一下各大品牌官方小程序，看看有没有上新。我特别会刷爱马仕的品牌小程序，因为这个品牌的上货毫无规则可言，有时候微信上说不定有什么特别款。”

95 后 Rongyu Zhou 也指出，相较于线下购物，以品牌官方小程序为代表的线上购物方式让她更有自由度和放松感，“我自己本身是典型 95 后，现在已经不太喜欢去专柜买东西了，因为倍感压力。我喜欢 LV 的品牌官方小程序，想到什么在微信上搜索，在上面可以看到当季新品，以及在库数量，是否在库，是否能送货到家还是可以自取。”

品牌官方小程序的确是 Louis Vuitton 在中国零售布局和服务客户的重要一环。LVMH 亚洲市场数字高级副总裁 Wendy Chan 表示，“对 LV 而言，微信商城不是被作为单一的销售渠道看待，而是 LV 在中国构建的品牌整体体验和零售生态系统的一部分。小程序的目的不仅可以帮助品牌做生意，也同时可以在消费者层面不断形成更私密的沟通和教育。”

Louis Vuitton 目前有超过 10 个品牌官方小程序，包括常规店铺，也有限时店，还有为某一限量产品或者高价产品专门打造的店铺等，面向需求多样化的消费者。其中，专门为 VIC 设计的线上私享直播服务，通过私域流量推动，让 LV 的客服团队通过品牌官方小程序能够一对一和客人进行沟通。整个体验过程兼具互动感和私密感，备受注重品质和隐私的 VIC 客户喜爱，也贴合奢侈品品牌一直强调的 “以人为本” 的服务精神。

00 后 VIC 以及时尚设计师 Mark Gong 则认为，微信端的奢侈品销售已经越来越进入他的生活圈了，“我每天起来都会看到这些销售发的内容。”

不久前，瑞士腕表品牌宝珀就以公众号、朋友圈、视频号等功能构筑的生态为基础，进行公私域联动，让品牌导购通过这些触点辐射线上 VIC 客群，一对一为消费者推荐产品，1 秒内成功销售出 100 枚价格为 77500 元的限量款腕表。

VIC 渴望更有意义、更贴合人性的数字化体验 

腾讯和 BCG 的报告进一步指出，为了更好地吸引和留存 VIC，品牌需重点关注购物体验和产品丰富度，且加强售后服务以驱动持续复购。而我们采访的 VIC 消费者，则提出了更加详细的未来数字化体验期待。

Vivian 希望奢侈品品牌除了通过数字化手段来促进销售之外，需要同时加强对于品牌文化和故事的宣传，因为后者才是奢侈品的立身之本。在她眼中，Prada 是在中国市场于这方面走得比较超前的品牌代表。

“Prada 的荣宅我去过了好多次，都是通过品牌官方小程序进行预约参观。这种更多关于品牌历史、故事和灵感的传达，对像我这样的消费者来说是比较有意思的。” 她说道。

Vivian 还表示，越来越多的奢侈品导购让她参加推广活动也是困扰她许久、奢侈品数字化转型的阴暗面，这也和品牌能否高效管理好客群资源有着密切关系。“我非常反感销售让我入群，是为了完成他们的 KPI，” 她说道。

此外，时尚业创意顾问兼买手店 LDMS 创始人 Eric Young 则对奢侈品在中国的数字化演变提出了更高一层的期待。他表示，“未来肯定有更多的玩法，我希望数字化手段能真正赋能创意，影响到人，而不只是品牌为了产生流量和提高曝光。”

95 后的 Rongyu Zhou 则希望，未来的数字化体验能够有更多的科技感体验，“比如加入 VR、AR 和 AI 等功能的奢侈品直播，重点还是要让线上体验能够更加独一无二和充满新鲜感。”

不难看出，中国 VIC 客群对于奢侈品服务的数字化体验总体抱持积极的态度，且有非常多的期待和建议。VIC 渴望在线上享受到与线下一致的尊贵服务，被品牌重视理解，个人隐私得到保护，且整个体验感是充满新鲜感的。

奢侈品行业的数字化转型是大势所趋，而真正留给品牌和数字化服务供应商的问题是，要如何把科技更好地注入到奢侈品这个讲究精致、人文和格调的百年行业。

*本文与引用报告内容不涉及消费观价值引导。

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