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戴着生发帽熬夜的年轻人,双11都往购物车里塞了啥?
戴着生发帽熬夜的年轻人,双11都往购物车里塞了啥?

今非昔比的不仅仅是优惠规则、抢购玩法,消费者的行为与偏好也在变迁。

TalkingData

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2021.10.28

图片来源: 视觉中国

十月的末尾,让大家更切身感受的并非立冬将至、寒风侵肌,身为一个懂事的成年人应该乖乖穿上秋裤了;恰恰相反,随着双十一越来越近,剁手党们早已在付定金的阶段热血沸腾,此时真正孤独寂寞冷的,恐怕只有存款账户了……

如今,大家都对提前20天付定金的“双十一模式”习以为常,然而,优惠规则却是一年一年的变,每年都有一群算累了的人提前撤出抢购战场。事实上,今非昔比的不仅仅是优惠规则、抢购玩法,消费者的行为与偏好也在变迁。

多样品类与充裕时间,改变消费者决策节奏

根据阿里妈妈用研团队对近三年大促中消费者行为的追踪和还原,可以看出,随着定金支付周期的提前,商家会用定金支付限定名额的方式额外附赠赠品;而在尾款支付期间,也有阶段时间段内付尾款优惠的玩法,因此双十一存在两个支付波峰。这样的“双峰节奏”创造出更多互动机会和营销触点,以及更充裕的决策时间,让消费者有机会了解和选择更多的品类、释放和满足更多的需求。

“双峰节奏”下,各品类成交消费者的决策起始时间平均整体前置4天。其中女装、彩妆护肤、运动鞋品类决策起始时间最早(约8月底),而高客单、低复购、重囤货品类,如家装家电、宠物用品、咖啡冲饮等,决策前置达到甚至超过1周。而超理性决策和冲动消费更多发生在第二次爆发。而对品牌而言,能否洞察这两次爆发的差异,并制定货品布局、消费者运营、营销活动的应对策略,成为能否抓住商机的关键。

当代消费者的刚需产品竟是它?!

在购物App上,消费者都可以买到什么?买豪车能领个500元优惠券,兰博基尼、劳斯莱斯任君挑选,想上天甚至可以去直播间买火箭,只要区区4000万~当然啦,抛开这些“略”显浮夸的商品,年轻人的消费轨迹还是相当务实的——花式养生。不是穿着护膝去蹦迪,也不是live house喝枸杞,而是踏踏实实养身体!

此前,阿里健康研究院发布的《2021天猫养生趋势新洞察》显示,当代职场人普遍存在脱发焦虑和睡眠焦虑,80后进入“防脱保卫战”。意想不到的是,在防脱发产品购买人数上女性是男性的3倍。打工人难,脱发打工人更难,已秃打工人真是难上加难!看到这个数据的小D可谓悲从中来,因为咱已经付了购买未来一年份米诺某尔生发液的定金……

此外,数据显示睡眠产品2021年销量同比2020年上涨220%,其中六成睡眠产品由女性购买。2021年三成褪黑素销量来自95后,95后成为失眠届扛把子;而70后更偏爱科技助眠,更多选择购买新奇的睡眠产品:如失眠贴、睡眠仪等。随着卷文化的日益渗透,白天卷得频脱发,晚上卷得睡眠差,现代人的养生路,可谓路漫漫其修远兮……

左手体检右手医美,健康与颜值一样不落

在今年双十一的预售榜单上,健康消费需求也呈现出越来越专业化的特性,体检与医用面膜预售颇为热销。天猫医药健康数据显示:2021年天猫双11预售开场首小时,体检类目成交额同比去年首小时增长480%,医用面膜成交额同比增长超过200%,彩色隐形眼镜、疫苗、孕产康复仪等多类产品也迎来三位数高增长,成为消费的热门选择。

值得一提的是,在位列前十的热销健康商品中,中老年体验套餐高居首位,无论是紧跟时代的中老年群体本身,还是选择以此尽孝的年轻人,对家人身体健康的重视也随着生活质量的改善日益提高。此外,与变美相关的商品也占据了热销榜的“半壁江山”,其中,医用面膜(医用伤口敷料)类产品占了三席,还有彩色隐形眼镜等提升颜值的商品。再加上直播间为消费者实时精准导购、在线答疑解惑,让人果断点下付定金的按钮。

“买它!买它!买它!”你买了吗?

商家的品类花样玩得多,消费者的购物方式也不少,除了商品页面直接下单,还有许多消费者早已搬好小板凳掐着点等那句“姐妹们,上链接,倒数五秒,买它!”的号令,蓄势待发。随着直播购物的浪潮席卷,双十一的购物狂欢更是带货主播的年终大考。

2020年双十一,李佳琦、薇娅一夜热卖70亿、日赚6亿的消息登上热搜,引发全网热议。获得市场认可的还有抖音、快手等内容电商的带货能力,像抖音品牌店铺自播贡献销售额占比就达到50%+,主播带货+店铺自播同步布局已是大势。

你是否也曾因为刷到某个短视频而冲动下单?是否也曾在小红书种草而转眼就放进购物车等待好价?事实上,双十一的火爆订单除了节日期间的狂欢氛围刺激消费,也离不开日常各大平台的KOL推荐内容而潜移默化的消费暗示。

维权人群中,可曾有你的身影?

然而,购物狂欢过后难免留下售后问题的“一地鸡毛”。中国消费者协会发布的“2020年十大消费维权舆情热点”显示,许多消费者在收到包裹时却没有获得期待中的惊喜,甚至会面对不少意料之外的惊讶,其中就包括直播带货中存在的各种问题。

“双峰模式”带来双重快乐的同时,尾款人又将遭遇哪些复杂规则?直播带货模式在今年再一度迎来热潮,售后维权流程是否有所优化?还在物流环节承担重要任务的智能快递柜,在面对激增订单时是否能有更妥善的解决方案?等等这些问题,只能在这场狂欢结束才能揭晓答案。

可谓拍下定金一时爽,支付尾款泪汪汪,翘首盼望收快递,一看还在揽收中。当购物狂欢成了一年不止一次的消费大战,也有许多人对着一年前屯的洗发水唉声叹气。冲动消费、囤货困扰、乃至过期处理等问题可谓是购物节后的综合征一览。超前的定金支付期,不仅是为了让消费者更好地挑选产品,也帮助了许多人下单前冷却一番,仔细权衡是否真的需要购买。说了这么多,今年的你,又为哪些好物付了定金呢?

数据参考:

阿里妈妈 -《两次爆发背后的双11消费行为变迁》

阿里健康研究院 -《2021天猫养生趋势新洞察》

天猫医药健康数据

微播易大数据平台 -《2021年双11达人营销备战策略洞察》

中国消费者协会 - 2020年十大消费维权舆情热点

 

本文转载自 TalkingData(ID:Talkingdata),已获授权,版权归Talkingdata所有,未经许可不得转载或翻译。

 

 

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