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看中喜茶、海伦司等多家网红品牌,解密黑蚁资本的投资方法论
看中喜茶、海伦司等多家网红品牌,解密黑蚁资本的投资方法论

投出一众明星消费项目的黑蚁资本有哪些独特之处?它是如何系统做投资的?它的投资策略是什么?

管丢丢

VCPE参考

2021.09.14

图片来源: unsplash

连锁酒馆海伦司今天正式在香港上市,开盘价为23.05港元,较发行价上涨16.6%,此后股价继续上涨,目前市值近300亿港元。

按照招股书,海伦司估值258亿元,其在2018年至2020年调整后净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7007.2万元,按2020年净利润计算,PE约300倍,远高于PE195倍的奈雪的茶。

在网红品牌中,海伦司属于造血能力较强的品牌,这源于自有酒饮和高性价比两大优势。

海伦司7成左右的销售收益都来自自有酒品,省去中间环节后,海伦司能实现低于一般酒馆的定价:一瓶啤酒只需10元,单品价格都在8~78元区间内。

但低定价对应着高毛利。2018~2020年,海伦司自有酒饮毛利率分别达71.4%、75.3%、78.4%,远高于第三方酒饮在对应期间内的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。

在国内酒水市场,啤酒品类中以青岛啤酒和燕京啤酒为例,毛利率在40%左右;葡萄酒以张裕解百纳为例,毛利约为60%,海伦司的毛利则与古井贡酒、五粮液等国内一线白酒品牌在同一水平。

所以海伦司创始人徐炳忠起初并没有融资的计划。三年前,黑蚁资本何愚走进一家上海的海伦司酒馆,发现位置偏僻的门店到了晚上11点还有顾客排队,店里干净舒适,周围都是围着方桌坐的年轻人。他被这样的氛围吸引,随即决定拜访这家公司,但见到徐炳忠后,对方却婉拒了他的投资。

何愚看中的是海伦司的空间氛围。创立至今,海伦司的目标人群几经调整,从外国背包客、外国留学生,到如今的国内年轻人。不变的是,海伦司始终遵循“闹中取静”的选址原则,开在看似偏僻但不缺人流量的繁华地段周边;酒馆里没有驻场、打碟、蹦迪;酒水定价偏低,没有消费压力。年轻的消费者花几十块钱就可以拥有一块有格调的休闲场所。

何愚认为,“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。”它拥有成为“夜间星巴克”的潜质。

后来黑蚁资本一直与海伦司频繁互动,并主动申请参加海伦司的年会,最后打动了徐炳忠,后者同意向黑蚁资本开放第一次也是最后一次非公开市场融资。

海伦司也接受了黑蚁资本提出的社交价值。在今年的一场线下论坛上,海伦司小酒馆董事张波表示,“海伦司酒馆定位的是年轻人的线下社交平台,凡是跟用户抢占时间的都是我们的竞争对手”。

这无疑瞄向了同样具有社交属性的剧本杀、小吃店、甚至是24小时便利店等,它们是夜间经济的新势力,在城市的夜晚共同瓜分年轻人的夜生活,以海伦司为代表的酒馆只是其中一角。

黑蚁资本创立于2016年,一直深耕消费领域,关注底层研究,目前已经投出了泡泡玛特、喜茶、元気森林、王饱饱、江小白、UR等明星消费项目。

黑蚁资本有哪些独特之处?它是如何系统做投资的?VC/PE参考编辑整理出了黑蚁资本的投资方法论。

自成立之初,黑蚁资本就专注于消费领域,这在投资机构中并不多见,但就是这家年轻的VC,投到了市场上多数网红品牌,并因此逐渐被外界认识。

2020年,一级市场募资难,而黑蚁资本已成功募集了第二期人民币基金。

黑蚁资本在第一期基金募资阶段接触泡泡玛特,并在2017年首次投资泡泡玛特。

一开始做潮流玩具的泡泡玛特并不被人看好,至今仍有争议。但几年里泡泡玛特的销售额以每年数倍的速度猛长,成为一家明星公司,并进入上市轨道。今年6月,泡泡玛特向港交所递交了招股书。

今年9月,黑蚁资本宣布完成新一期人民币基金的募集,募资总计10亿元人民币,这是黑蚁资本管理的第二支人民币基金。

黑蚁资本人民币二期基金60%的资金来自于母基金,其余的40%主要来自多家企业,包括互联网巨头、消费行业企业,其中有泡泡玛特创始人王宁,黑蚁资本的出资人还包括今日头条。

为什么专注消费?

投资行业也是行业,是行业就可以做细分。

我们从创立第一天,就在构建自己在行业内的细分品类,就是“只看消费的品牌和渠道”。围绕这个定位,我们来构建投资策略、团队、方法论和产业资源,最终来构建核心竞争力。

没有哪个基金像我们这样做投资的——我们投的公司 “一模一样”,几乎全面对年轻人,其中80%都是品牌,针对一二线市场的居多。

为什么做消费领域的投资,原因是这个行业可做。中国有这么大的市场,有足够多的人口和足够多的收入,市场非常本地化,占GDP 70%的消费足够我们在这个市场里做一个专注的、特色的基金。

投资喜茶的逻辑

我们的第一支人民币基金3.8亿规模,只投了8个项目,其中就有江小白、喜茶、泡泡玛特,这些项目都是我们在募资的过程中认识、决定的。

我们对全行业和世界很多大公司的发展路径都认真思考过,如果只是死板地去研究对标,肯定是投不到好公司的。

相比其他行业,投资消费更注重看不同维度的趋势性因素,在里面找到核心点。投资消费特别接地气,我们不能只坐在办公室思考问题,而要真正了解消费者与中国的复杂性。

中国市场是独一无二的,你没有办法把可口可乐或者星巴克直接在中国复制,我们在咖啡里去找另一个星巴克也不太可能。

我们在2016年募资的过程中认识了喜茶,那时候我们在研究饮品市场,从零开始研究星巴克的发展轨迹。

2016年9月,我们见到了喜茶的创始人聂云宸,发现喜茶产品很好,调性不错。我到广州喜茶的店里去看,发现全是人、特别吵。

我在那里问买喜茶的小姑娘,她们说喜茶特别好喝。做面向消费者的产品,得到的反馈是“特别好喝”,这是一个必备的基础。

喜茶的本质和星巴克相通,虽然一个是做茶饮,一个是做咖啡,看起来很不一样,但中国人的本性是爱喝茶的,对茶尤其是调饮茶上能够喝出口味差异,咖啡有口味差异,但消费者对产品的敏感度没有那么大。

星巴克至今经历了五个发展阶段:

第一,产品的极大创新。

第二,开始建立品牌认知。

第三,取得身份认同。

第四,做社交空间。

第五,全产业链发展。

喜茶和它虽然不是一模一样的公司,但是有相似的品牌发展逻辑。所以我们就是在这种基础的研究框架体系上,回到中国本身,去思考真正中国的机会是什么。

拿喜茶来说,星巴克第一个阶段是产品的极大创新,就是用一个点去引爆这个市场。过去的奶茶行业,每次产品的迭代是好一点点,但可能好个10%、20%,都不足以彻底击穿消费者的预期。

但喜茶出现的那刻,直接把产品拉到了比过去远远更高的维度,他的产品配方、原料、形态,都是以往行业从来没有过的。

这是产品的跳跃式升级,就像手机直接从功能机变成智能手机那样,这种跳跃性的变化,不可能每年都发生。而一旦发生,如果这家公司在后面踩对节奏,做好执行,就可能从一个传统的非常分散的行业冒出来,变成一个长周期的大公司,这种公司往往还特别大,特别领先。

但这中间有几个事要凑在一起:

第一,对品类要有认知。比如对茶饮这个品类的打法,怎么走到这一步,你有没有清晰的认知?

第二,对中国年轻消费者有深刻的洞察,路径是一回事,但怎么去把握品牌定位和做法,也至关重要。

消费项目有一个特点,就是从外面看大概知道它有亮点,但是真的要跟创始人聊才知道背后的逻辑。

在消费行业“人”太重要了,要了解这个创始人的级别以及他的核心逻辑,才能对公司进行判断。

这就需要创始人有天赋和清晰的战略认知,包括能在产品上做极大的创新,以及能把后面的每一步想清楚。和聂云宸沟通,发现他能讲出完整的战略,其中包括品牌发展计划,尤其是品牌定位计划的战略。这个模式能走出来对创始人要求很高。

投资江小白的逻辑

面对更多具有中国特色的品类,我们会在周期下寻找重要的线索。在这个时代下,第一要面对的就是年轻的消费人群。

我们会看一些精神层面的东西,还有一些其他线索,包括下沉市场,消费的多元化、供应链机会等等。

把这些线索理出来之后,我们会在每个线索上寻找真正在创新的公司,以及最适合做这件事的团队,如果这家公司我们很看好,就会去投它。

白酒这种传统行业,大品牌很多,市场相对固化,新兴人群就特别重要。面对这种新兴人群,像是到一个无人区,要用一套全新的产品逻辑来打市场。本质上它是在培养一个新市场。

什么时候行业会出现无人区?我认为是在供给和需求有明显割裂的时候,这时候可以洞察消费者明显没有被满足到的地方。

首先,很多人认为年轻人对白酒没有实际需求,但从国外来看,年轻人会喝高度酒。江小白就是通过创新的方式,把白酒延伸到年轻消费者中,发现并满足了这批人的潜在需求。

白酒最核心的是什么?第一,酒是一个强精神文化属性的的品类,江小白创始人老陶(陶石泉)则是一个对文化、品牌非常擅长的人。

第二,白酒是一个场景消费,老陶核心是抓住了白酒的餐饮渠道,在这块他也有很深的经验。有这两点,我认为这个事情成功概率就有了,做到多大,只是时间问题。

投资消费品的两点经验

第一,在早期,用创新的方式打出品牌。

这两年,我们通过投资喜茶、江小白、泡泡玛特这些消费品项目,有非常深的体会。它们有很多相通之处:

一,它们都是特立独行的公司,在创业之初就非常不一样。

二,这些公司有很大的创新,所做的事情和创始人擅长的方向很匹配。

三,它们的核心价值还是品牌。这三个项目,单拎出来,都非常强调年轻人、品牌,它们是拥有品牌资产、文化资产的公司。

它们打的并不都是一个全新的空白市场,因为中国的物质消费市场已经高度发达了,尤其在一二线城市,真正优秀的公司都是通过创新走出来。它们用创新方式打造出一个品牌,让更多年轻人,从不认知品牌到认知品牌,最后变成品牌的消费者。

最底层的,是要看创业者有没有占领消费者的心智,知道怎么跟消费者建立情感连接。

原创的优秀消费品公司本身都具有创造性,引领性,能发现未来的需求,就跟喜茶、泡泡玛特一样。当它做出来之后,消费者会觉得这就是我想要的。

所以,它并不是依据现有需求的匹配,很多潜在需求也难以通过分析得出,最牛的创业者能够提前判断。

第二,在重新定义产品、品牌后,要构建自己的结构性优势。

创业公司早期是重新定义产品和输出品牌内容,成长期的核心则是要建立自己的结构性优势,它可以是品牌优势、产品优势、渠道优势、平台优势,以及供应链优势,但最终是要形成结构性优势,才有可能避免同质竞争,在行业长期领先。

说到结构性优势,泡泡玛特在建立“IP生态”不断循环演进的经验,其实可以给IP行业很多启示。

首先,精神和实物品类的匹配非常重要,它告诉大家的结论是,通过IP可以形成产品,通过产品也可以打造IP,但并不是什么产品里面都可以打造IP。

从潮流玩具开始做是可以的:第一,它具有丰富的形象。第二,它有占据用户时间的特点,从购买决策、体验陪伴、社交、二手、活动、展会等多重空间和时间维度,不断触达用户和陪伴用户。我们都知道陪伴一定会产生情感,情感会创造IP,这是一种非常神奇的商业模式,而且是原创的。

另外,泡泡玛特是一个全生态的平台,在产业链上是端到端闭环的,从IP创造到用户会员体系全部都打通了,通过IP跟用户不断互动, IP的价值才能流转和持续放大,泡泡玛特的结构性壁垒就非常高。

消费品要归结到产品、品牌、渠道能力

大家对网红品牌的讨论比较多。我认为,网红是一个大趋势。

你要知道网红背后的意义是什么,比如喜茶,我们先尝一口,会觉得红得有道理。

产品本身,我认为永远都是基础,用户消费的就是你的产品,如果产品不好,肯定起不来。而且在不同领域,产品要突出的点也不一样。

消费品创业还必须具备品类思维,用往往是通过品类来定义品牌属性的。品类思维包括从什么品类切入,对品类的认知,扩品类路径等等。

我们观察到,扩品类是很多消费品公司的必经之路,但对创业公司而言,在什么阶段扩品类,从什么品类扩到什么品类,需要非常谨慎。

在消费品渠道上,我认为很多渠道的发展已经比较成熟了,最近两年有一些渠道创新,但都不是全局性影响,它没有当年线下转线上那么大的变化。

今天渠道最大的变化是内容化和数据化,目的没有变,但里面的内容在变,这就需要围绕新消费人群的内心变化和消费需求去做一些品牌建设。而这个阶段渠道的内容化、数据化,也是在为品牌做赋能。

在渠道的开拓上,很多消费品牌也在做线上线下的融合,我认为有两个最大的问题:一是用户密度不一样,二是成本结构不一样,很多事情放在线上渠道可以做,但在线下渠道就不一定能行。

很多品牌的渠道属性甚至是先天决定的,比如开始它线上的用户密度就很高,有些东西它可能很难下来,有些转到线下的商业模型,从品类甚至赛道都要改。

此外,渠道和产品创新、品牌塑造,是一套组合拳,并不是单从渠道层面就可以直接突破。江小白很成功的一点是在200万家终端做了深度分销,但它干的可不只这件事,而是关联到一整套打法,包括产品的定义,新兴市场的匹配,它们是和渠道创新融合在一起的。

什么样的创业者能做好消费品

品牌最终是围绕人性的基本需求来做。消费者年轻,但消费品创业者不一定必须是年轻人,一个出类拔萃的创业者,其实应该脱离年龄阶段,更在于他本身接受新事物的能力和学习能力。

而要在这种变局中获取机会,对于创业者来说,消费者洞察尤为重要,也就是说他能理解消费者潜在需求的点。是否有这种洞察,我们可以归为两点:

第一,他是否真正了解消费者,比如能够把消费者在情感、文化上的共性找出来。

第二,他能围绕共性去建立品牌准则,什么要做,什么不要做,现在做什么,未来做什么。

这种人怎么去寻找呢?我认为,因为消费特别复杂,不同的消费领域创业,对人的要求可能完全不一样,要建立一致的标准很难,所以在具体领域匹配到特定的人,才可能走通。

对投资人的几点要求

回到源头,经过前期大量的研究积累,我们对一部分新兴公司已经有所预设,当这些公司出现的时候,我们可以更快的理解他们,另一部分无法做预设的公司,我们也没有在早期去否定它们,反而觉得真正创新的公司早期就是这样的。

它们早期的时候,可能小众,或者特立独行,甚至带有争议性。泡泡玛特,这个商业模式之前我们没有见过,国外也没有对标,但它能够在一个新兴行业杀出来,占领最高的市场份额,同时能够定义行业生态。

这需要一个投资人的前瞻性思考,推敲这个商业逻辑成不成立,同时能够对消费者有所洞察,去构想这个潜在的市场。

本质上来讲,每个品类有不同的特性,我们应该去建立一个对中国消费市场多元化的认知,包括消费者的多级化,品牌的多极化,渠道的多级化等等,进而才能挖掘到更大的可能。

参考资料:

1、界面:黑蚁资本何愚:未来50%以上的消费品市场会被新品牌重塑

2、浪潮新消费:黑蚁资本何愚:什么才是消费投资的专业方法论

3、野草新消费:黑蚁资本何愚:特如消费“无人区”,如何发现下一代消费巨头

 

本文转载自VCPE参考(ID:vcpecankao),已获授权,版权归VCPE参考所有,未经许可不得转载或翻译。

 

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