关店、退出线下市场、破产……近年来，围绕着快时尚行业的关键词似乎负面居多。2020年的新冠疫情，让快时尚品牌们又蒙上了一层阴影。被视为快时尚界“老大哥”的Gap、ZARA在2020年纷纷闭店，缩减成本以应对“寒冬”。

不过，这个市场也不全是阴霾。2020年，有几个快时尚品牌依然保持着相当可观的拓店速度。比如老牌日企优衣库，新增门店66家，紧随其后的是URBANREVIVO（以下简称“UR”），新增38家，超过Gap、H&M和ZARA。值得注意的是，在2021年天猫618开门红（6月1日-6月3日）中，UR的销售成绩超过了优衣库，位居销售榜第二。而在2020年天猫双11女装榜中，UR还是“查无此人”的状态，优衣库蝉联榜首。

UR创始人李明光曾不止一次提到，UR的诞生与ZARA有关，一定程度上，UR就是ZARA的“中国学徒”。在UR诞生的15年后，ZARA等一众外国快时尚前辈们集体进入低潮期，它们的“中国学徒”却在逆势增长。2020年，UR的营收规模超过了50亿，并大举进军海外市场，在新加坡、泰国都铺设了线下店，全球门店冲破300家。

“师从”ZARA，定位于“快奢时尚”，在波云诡谲的快时尚赛道中，UR又跑出了怎样的本土化模式？

上新快、大店多……UR和ZARA们有何不同？

快时尚之所以称之为“快”，最主要的特点就是对于潮流的反馈迅速，上架周期短。ZARA从设计到上架的周期为 2-3周，H&M为3-6周，远超传统服装的6-12个月。

有“超快时尚”之称的ASOS、Boohoo等品牌，上新周期仅为1-2周。去年，跨境电商SHEIN以150亿美金的估值横空出世，被媒体誉为“隐秘巨头”。SHEIN的出货速度最快可以达到7天。

虽然不以“快”为标志性特色，但UR的“快反”前导期最快也做到了7天，每周上新两次。2017年，UR将自有工厂全部出售，重点放在了第三方合作商上。UR告诉CBNData，采用SPA模式供应链，以广州、东莞为生产大本营，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，可实现快速大批量出货。

不过从需求端来看，今天的消费者不仅想要单纯的“上新快”了。UR创始人李明光在公开采访中表示，过去的企业多以产品为导向，未来应该转为用户导向。尤其面对在海外市场，因为缺乏新市场的消费者数据，需要用这种方式来找到消费者想要的款式。这很像如今网红品牌打爆款常用的“套路”，先上架预售链接，通过收藏、加购及用户反馈来预估产量，调整款式。

未来快时尚的比拼可能仍然在于“快”，但“快”指向的更多是快速响应消费者的真实需求。谁离消费者更近，谁就更有可能快速反应，占领消费者心智。

在离消费者更近这件事上，线下战场的UR和传统快时尚品牌也没什么不一样——开店。不同的是，UR只开大店，800平米起步。走进任意一家UR，你的第一感觉一定是“大”。在李明光的经营理念中，线下实体零售始终是UR的重点。

2021年5月，李明光表示，UR要调整开店策略，减少开店数量，扩大店铺面积，并且优先选择“热门商圈”。这与ZARA的策略有些类似。去年，ZARA母公司Inditex一边关掉小店，一边开起了超大店。ZARA此举的逻辑在于，小型门店于业绩贡献不大，它们大多开在社区商场内，于品牌展示的作用也不大，不如集中财力做大店。

那么，新旧两代快时尚在开线下店的逻辑上究竟有何不同？

CBNData分别从UR官方网站和高德地图获取到了UR和ZARA的门店信息。据统计，目前UR在全国有332家门店的地方。以UR门店数最多的上海为例，上海几乎是UR的“大本营”，门店数比ZARA还多。

整体上看，UR在上海划的“圈”更大，覆盖了热门区域如静安区、虹口区、徐汇区，在相对远一点的嘉定区、闵行区、崇明也有门店分布——而ZARA大多数门店都在中环内。也可以说，UR去到了更多ZARA没有覆盖的“新兴商圈”，避免直接竞争。这基本符合UR选址的“洋葱圆”原则，“从中心点往外发展”，从上海到全国，从主商圈再到副商圈。

在ZARA还不曾“入侵”的购物中心，UR做了新的尝试。在浦东新区2018年开业的LCM置汇旭辉广场里，UR开了两家店，分别是UR和URAccessories。URAccessories是UR旗下配饰品牌，以鞋、包、饰等为主，价格在300元以内，主打平价、时尚。UR将两家门店开在一起，是为了拓展年轻客群，利用饰品提高进店率，同时也为服装线引流。

据悉，UR每年在门店上的投入远高于营销费用。UR会通过和建筑设计师合作、店内办展等活动，提升门店时尚感，为消费者提供更多元的体验。

不过，随着线上服饰零售规模的持续增长，始终将实体零售视为企业发展重点的UR也“悄悄”做了一些改变。如果说开大店是UR在线下最奏效的“营销”，那么在线上，面对成千上万的服饰品牌、网红店铺，UR又做了什么尝试？

UR的线上新动作——数字化转型

2020年一场疫情的到来，让所有以线下零售为主的快时尚品牌开始重新“排兵布阵”。在李明光的理念里，UR要坚持发展实体零售，但残酷的现实环境让UR不得不分出一部分精力来研究线上生意。

2020年成为电商直播体量最大的一年，服装品牌们为了“自救”纷纷走进直播间，据ECdataway数据威显示，仅是2020年1月至4月，淘宝直播规模接近420亿元，而服饰鞋包的带货规模就占整体的45.2%。

论直播带货，UR不算新玩家。从2019年开始，UR就已经进行过店庆活动、新品发布乃至大促节点的直播试水。真正开始频繁且规模化地进行直播带货，还是要从2020年说起。

2020年初，UR的淘宝直播间就保持两至三天直播一次的频率，每场平均观看量3万左右，截至2021年6月已累计直播200余场。与UR相似，ZARA、优衣库等快时尚品牌也是在疫情期间大力发展起电商渠道，2021年618大促期间，UR与优衣库618开门红（6月1日-6月3日）首日直播销售额都在150万以上，店铺整体销售额占据天猫服饰鞋包整体销售额前5名。

在常规的直播带货外，以UR为主的快时尚品牌开始探索更多的直播玩法，如头腰部主播投放、搭建线上试搭间、AI虚拟主播带货讲解等。此外，UR还把直播平台拓展到了抖音和小红书。飞瓜数据显示，相较淘宝，UR的抖音直播场次更为密集，近3个月基本实现日播，5月28日当天销售额达到190.4万，为近期最高。

在快时尚市场颓势可见的情况下，突如其来的疫情和近两年依靠线上电商崛起的红人品牌两面夹击，快时尚面临生存之战，数字化转型的任务确实已经迫在眉睫。

环保、出海，快时尚品牌们的大考

未来， UR的目标是冲击国际中高端市场。早在2016年，UR“出海”的意愿就已经初步显露。2016年，UR在新加坡开了首家实体零售店。在李明光看来，品牌进入海外市场，能延长平均15-20年的生命周期，这也是UR试图跳脱“快时尚”命运的重要策略。

目前，UR的海外门店主要分布在新加坡和泰国。UR告诉CBNData，接下来将重点发展以东南亚国家为主的海外市场，未来可能会向更多欧洲国家以及美国市场进军。今年，跨境电商品牌SHEIN的崛起也让UR看到了新的销售方式。从线下零售到线上选购，UR已经开始在海外铺设线上销售渠道，既包括自有平台，也会与第三方平台合作。

此外，可持续发展仍将是快时尚不可或缺的发展命题。倘若在未来10年不采取进一步措施，到2030年，时尚行业的温室气体排放量将上升到每年27亿吨左右，年排放量增长率为2.7%。对环境的不可逆伤害，决定了快时尚品牌们必将走上可持续转型之路。UR表示希望成立一个专门的可持续发展部门，来推动这一领域发展。

快时尚危机之下，UR的逆势发展给本土品牌们做了一个很好的示范。但是，它的增长模式是否具有“可复制性”，暂时还没有确切答案。而对于现有的“UR们”来说，他们接下来还将面临一轮迫在眉睫的挑战。一方面，是来自供应链升级带来的竞争加剧，“超快时尚”和网红电商品牌以更快的响应速度正逐步入侵UR们的领地，主播雪梨创办的宸帆时尚集团平均存货周转日为53天，已经快于ZARA母公司Inditex的72天；另一方面，数字化营销的风口下，快时尚品牌如何迅速转型，拓展线上线下渠道，这都是他们在这场“生存之战”中需要解决的问题。

作者 | 竹子

编辑 | 钟睿

视觉设计 | 安曼

（该文节选自《2021中国新消费品牌增长力大调查白皮书》，案例全文6784字，了解更多内容，请戳购买链接。）