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大快消行业商家注意!今年双11有这些新机会
大快消行业商家注意!今年双11有这些新机会

双11将至,新商家应该怎么玩,又有哪些重点爆发机会?

淘宝教育商家成长

天下网商

2021.09.10

图片来源: pexels

秋风未至,双11的脚步就已踏起来了。每年9月开始,淘宝、天猫商家就跨入了一年中最繁忙的时节,连续两个多月昼夜不分的劳作,都是为了摘取深秋那一夜的胜利果实。

最近,淘系各行业的商家大会陆续在线上召开。大快消(美妆、母婴亲子、玩具潮玩、家清、个护、宠物、香氛香薰、男士护理)作为天猫双11的重头行业,已率先公布了商家招商规则,以及大促玩法。

先划个重点,今年天猫双11“扩招”,更多商家商品参与;男士护理、宠物等品类由于增势明显,成为独立品类,或将在双11期间迎来爆发;而在营销侧,平台也推出了不少机制,助力商家在双11期间获得曝光。

淘宝教育对话天猫大快消负责人激云,围观大快消的商家大会,总结了以下这些重点。

男士护理、宠物、潮玩成独立类目,可扩大供给

每年的天猫双11,都是商家冲刺、翻盘的好机会。做生意讲究“人、货、场”,今年,商家也能在这三个领域,找到新的突破口。

激云也从“人、货、场”为商家概括了今年天猫双11能抓住的新机会:

1.招募新客。天猫双11是卖家们招募新客的关键节点,每个店铺都有不少活跃度低、甚至只看不买的新顾客,可为这些人组织低门槛的权益、性价比产品,加大他们的双11参与度。尤其要关注店铺会员和88VIP,他们历来都是双11的消费主力,商家要利用好预售、88VIP频道,以及88VIP招商等场域,为这些会员提供高质量精品。

2.重视趋势货品。今年618大促后,男士护理、香水香氛、宠物、潮玩等类目,消费呈爆发趋势,已成为了独立行业。所以,在双11期间,这类趋势品类,会得到前所未有的关注,以及流量加持。

这些类目的商家,可以扩充产品线,备好库存,在八、九月,尽可能地发布新品。新品若是在9月的大促、或者其他类目活动中,有良好表现,那么在双11的活动里,很大机会能得到好收获。

另外,年轻群体越来越关注货品的社交属性。商家在备货时,可做跨界联名、设计师联名等尝试。类似圣诞、新年的限量款,也可以用在双11的货品创新上。

今年的双11,有前后两波活动。去年,大多商家在两波活动中的货品,是高度重合的。其实有损买家的新鲜感和惊喜感。

所以今年,商家可以准备两批差异化的产品,保证在第二波活动中的商品,不要与第一波活动商品重合。激云建议,“第一波活动,店铺可以主打核心爆款,第二波主做新品趋势品类、限量稀缺产品。”

3.抓住“场”的新玩法。今年,平台会和商家一起做预售种草,商家前期的预售货品,可能在10月初就提前透出。所以,提前做好预售素材很重要,平台会配合大家,做内外站共振,给商家带来确定性的增量。

618期间,平台针对店铺直播,给予了很多流量支持,消费者对于双11期间的店铺自播,也抱有很高的期待。而美妆类目的直播场,是整个天猫双11的成交主场。除了和主播合作外,商家也要做好店铺自播的准备。

整个双11期间,在前线和秒杀的场域中,由于有消费券的补贴,消费者的参与积极性非常高,商家也要利用秒杀等场域,提前做好大额优惠券,以及丰富的产品。

首次参加双11,要避开哪些坑?

新商家,是每次大促不容忽视的重要力量。几个月前的618大促中,大概有6万多商家,都是第一次参加大促。今年的天猫双11,也将会有一批首次参与活动的商家,这些商家应该怎么玩?

激云表示,新商家对天猫双11往往存在几个误区:1.认为应该分散店铺资源;2.认为店铺折扣过深;3.认为自播、短视频的门槛过高。事实上恰恰相反。

“对于每一个商家来讲,1-3款店铺头部爆品,是其在整个双11期间,流量引入以及成交的主力。”所以,激云建议,在双11期间,要将资源聚焦在头部爆品上,切勿过于分散资源。

新商家常常会认为店铺折扣太深。实际上,整个双11的周期节奏拉得很长,每一个活动周期的订单,既包括预售的成交,也包括每天的日销。对于这两个销售状态,买家面对的折扣,以及玩法是不一样的。“在为双11做准备的同时,不要放弃日销。”

所以,新商家要多了解买家在不同周期内的购买习惯,以及他们对货品的玩法和优惠力度的诉求,以便进行差异化设置。

平台总结多年积累的经验发现,新商家介入店铺直播和短视频的成本很低,也是能直接展示产品竞争力的有力手段。更重要的是,通过直播和短视频,能够快速建立起买家对商家的信任感。

所以,商家要在直播和短视频上多做准备。

此外,激云表示,天猫也在不断吸引新商家的入驻。以下几类商家,是天猫大快消行业接下来引入的重点:

1.厂家。拥有强势供应链、能快速生产高质量产品、性价比产品,能根据市场情况,快速灵活调节商品。他们面对的,不仅是消费者,很可能也有达人、网红主播等。如果能快速响应需求,成功率非常大。

2.线下零售商。类似品牌连锁店、母婴店、宠物用品店、玩具店等,SKU较多的线下店铺,可以快速在线上获取流量。

3.趋势品类、创新品类的商家。这些品类备受买家追捧,本身关注度较高,在天猫上的传播和推广,会比一般商家来得更容易,费用也会更低。

抓住重点爆发,营销定向人群

对于商家来说,利用好两波爆发的机会,可以分别吸引到不同的消费者。“第一波爆发时,抓住店铺会员、88VIP在内的高价值用户。在日销以及第二波爆发期间,把握好年轻用户和下沉群体。”在商家大会中,小二直言,但前提是商家要有更宽的品类和货品布局,打出差异化。

从往年双11的大盘来看,整个大促期间,店铺的成交用户里,有80%都是前三个月的购买用户。因此,品牌和商家要从现在起,就做好提前拉新动作,为双11“蓄水”。

简单来说,拉新可以从“品类布局”、“营销策略”等方面进行。

在往年的双11期间,大快消行业的核心品类,爆发力是非常强的。而趋势品类对行业成交增长的拉动、新客的拉动都很明显。

护肤类目里,面部套装在直播间的增长突出,也会是今年双11的爆发品类;洁面、卸妆、涂抹面膜,近年的增长趋势明显。

彩妆类目中,底妆、遮瑕、假睫毛的增长趋势明显,商家在布局品类时,可以往这类能提升妆效的彩妆产品上靠。

个人护理类目的最大趋势是,消费者的使用习惯更加细分了。从过去的护发素、护发精油,发展到现在还有安瓶、发膜等护发产品,磨砂膏、颈膜等身体护理产品。

在新品布局上,平台也针对双11大促,推出了“金字塔机制”。在7月后上新的产品中,择取20%的优质新品,给予最核心的资源支持,让新品在大促期间得到强有力的爆发。

往年天猫双11最吸引消费者的部分,就是跨店满减和预售定金立减了。今年,平台会尽量将这些玩法的权限,开放给商家。

由于活动分两波进行,商家如何将第一波买家,留存到第二波继续消费也很重要。

除了做好直播,小二还建议商家做好营销简化:

1.单品直降。降价要直接,店铺活动别太复杂,不要让消费者做数学题。

2.利用好“加赠”。美妆品类的店铺,一直以来都有加赠小样的惯例。其他品类,也可以将其融进双11的活动中。

3.会员专属的玩法。包括但不限于会员的回购券、再来一单等玩法。

今年,短视频的战略营销节奏比较长,10月1日即开始面向消费者种草,所以店铺要在9月做好准备。

在活动期间,短视频流量的分发机制也会有所调整。商家在短视频中的货品,以7天为一个周期。7天内,经过两层筛选,视频播放达到一定量级,就会进入最终的精选池。

因此,一个短视频发出去的8天时间内,商家要不断优化视频。同时注意不要踩坑:视频投放超过24小时后,曝光量仍然没有达到1000,就需要在视频结构、文案上做调整。当调整后的视频获得好的播放量,就会进入助推式的曝光。

最后再重点说一下双11大快消招商规则。

1、天猫双11商家准入门槛:

我们开头提到,今年有更多店铺可以参与天猫双11,只要满足天猫商家营销准入规则的店铺,全部入围天猫双11大促。

2、双11大快消招商报名节奏:

商家报名:9月15日—9月22日

第一波预售商品报名时间:9月23日—10月10日

第二波预售商品报名时间:9月23日—10月28日

第一波现货商品报名时间:9月23日—10月22日

第二波现货商品报名时间:10月25日—11月1日

3、2021年天猫双11售卖节奏:

今年双11依然分两波节奏。

第一波预售的定金支付时间:10月20日—10月31日

尾款支付时间:11月1日—11月3日

第二波预售定金支付:11月4日—11月10日,尾款支付时间是双11当天

抢先购售卖:11月1日—11月3日

双11全球狂欢:11月11日

 

本文转载自天下网商(ID:txws_txws),已获授权,版权归天下网商所有,许可不得转载或翻译。

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