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服饰双11玩法秘籍出炉!行业小二透露品牌突围、全域种草思路
服饰双11玩法秘籍出炉!行业小二透露品牌突围、全域种草思路

淘系第一类目的重点来了。

易琬玉

卖家

2021.09.09

图片来源: Unsplash

 

大促前夕犹如大战在即,需粮草先行。今年双11的节奏已经公布,依然是“双节棍”,分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖,10月20日晚20点启动第一波预售。

服饰,历来是淘系电商里最纵深、行业渗透率最高的品类,而且双11这个节点,正好赶上冬季新款上新,是众多服饰商家一年中最主要的节点。

今年双11的服饰行业呈现出两种趋势:在商家侧,呈现出新品牌逐渐分层的趋势,例如去年大火的内衣赛道里,Ubras和蕉内这样的品牌,已经位列行业头部,且还有不断新进入的品牌正在细分这个赛道;在消费者端,客群画像更加清晰,无性别服装、大码女装、三坑等用户特点鲜明的商家层出不穷。

此趋势之下,《卖家》独家专访了天猫潮服鞋靴负责人鹿游,结合商家大会的内容,为服饰行业主营男女装、男女鞋的商家朋友筹备双11出谋划策。

消费升级,让新品牌崭露头角

从服饰行业整体来看,在消费升级的带动下,出现了不少新趋势,比如内衣、国潮等,这类商家在准备双11的时候可以重点关注同赛道高速成长新品牌的玩法。

今年是内衣大年,去年双11之后涌现出来的一批内衣品牌,已经成为头部,且赛道内部出现了分层,还有更多新品牌在不断进入。例如无尺码内衣的爆火,就是新品牌敏锐地抓住了顾客消费理念的变化,即从关注内衣性感的向外展示,转向对自身的关注,从而对品类提出的新要求。

消费升级能够帮助新品牌在平台上快速得到认可。比如Z世代消费者与80、90初的消费群体不同,获取信息的渠道,理解品牌的路径,以及做出购买决策的方式,都比以前更多元,他们更青睐社交媒体种草,本质上就是不断扁平化和去中心化的过程。同时他们也更容易冲动消费,直播间成为他们消费的主要场景。

正是这种消费升级、人群的细分化,为新品牌提供了崭露头角的机会。

以入驻天猫的新品牌为例,他们都有两个核心亮点:一个是讲故事的能力,也就是在卖衣服的基础上,有品牌的理念和定位,百年奢侈品的议价能力就在于它的品牌定位和美学高度;第二则是产品能力,将理念和想法变成产品,有需要设计和供应链上的品质保障,毕竟服装从本质上来讲还是供给驱动。公司的供应链能力及其对天猫运营的理解,依旧是核心能力。

对于商家筹备双11而言,便是要更充分地了解这一届消费者,用他们的语言体系、浏览习惯,生产出为他们而讲的故事,在双11前做好人群的蓄水。

连接人货场,提升双11玩法有效性

在今天新消费、新需求下,平台对新品也非常重视。对于平台而言,新品牌、新品类能够带来潜力增量,挖掘蓝海市场,帮助资源聚焦,从而提升效率。这次的玩法会让货品和用户进行连接,提升玩法的有效性,同时平台会联合阿里妈妈和商家去共创定制化方案,实现精准投放。

针对今年双11,服饰商家的重点在于把握节奏。因为这次是双峰,商家可以根据去年的经验,设置第一波主打的货品,一方面为双11造好势,包括新品的冷启动、主流款的推荐、种草、预售等等;另一方面则是在第二波进行创新,为消费者提供充分的购买理由。

“用第一波的反馈,捕捉消费者需求,才能更好地在第二波发力,第二波的重点可以落在爆款和新品两个方面。”鹿游告诉《卖家》,第一波的爆款,可以继续加单、补仓,形成两次销售高峰,而第二波主推新款,则是乘势让消费者回访,用高频次的上新不断刺激消费者完成购买。

今年在供给方面,可以看到一些新的趋势品类成为主力增长点,这类商家有非常明确的用户画像。比如无性别服装、买手店、大码女装等,以及针对圈层人群的JK制服、汉服等。中小商家,包括产业带的商家,可以多去关注服饰的趋势,来及时调整自己的产品线。

从大的新趋势来看,环保材料、达人同款是特色货品的亮点。商家通过产品预测模型,洞察到有潜力的TOP款式后,可以释放好产能,也要做好备货和补货的工作,尽量减少销售过程中的缺色断码现象。在营销上,也需要根据人群匹配、人货匹配、场域匹配,进行更精细的运营。

商家大会上还提到,除了打造爆款,今年平台还会放大清仓和奥莱货品的宽度和深度,帮助商家将清仓活动与第二波的低购人群做更好的覆盖,提升整体的售罄率。

全域种草,靠的是高效的流量流转

除了供给的节奏问题、平台的趋势机会,还有一个需要商家注意的点则是流量。

商家要及时了解,今年哪些新增的流量场域是服饰商家的机会。相对来说,女装的新品牌、新机会赛道会更多元,因为女装的商家以及消费者都更挑剔、更有前瞻性,对自己、对审美要求更高,所以可以在女装类目里看到大量短视频店铺,也有不断迭代的新卖法、新趋势、新人群和新业态。

“从行业来看,短视频能为直播带来更多的私域流量,”鹿游表示,商家把直播预告做成短视频,然后在全域各渠道触达粉丝后,能够有效提升直播的观看人数。今年平台最大的变化是会推出一些反哺机制,建立短期联动的抓手,提高直播的私域流量,“短视频加直播”的方法可以说是最有力的抓手。

还有全域种草的问题,其实就是在探讨如何进行高效的流量流转,实现用户运营一体化的过程。商家多对 B站、抖音、小红书等渠道进行尝试,用更好的方法推动全域种草。传统人找货的过程是通过文字搜索,但今年淘宝会推动拍图搜索的寻找方式,商家们可以尽量在全网多铺你产品、店铺图片,通过这样的路径加大引流。

距离双11第一波预售还有42天,预祝卖家们大卖。

 

本文转载自卖家(ID:maijiakan),已获授权,版权归卖家所有,未经许可不得转载或翻译。

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