前不久，天猫公布了今年双11节奏，依然是“双节棍”，分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖，10月20日晚20点启动第一波预售。

从手表眼镜到珠宝箱包，时尚配饰行业商品一直都是双11消费者购物车里，代表美好生活的宝贝。双11备战期，《卖家》专访了天猫服装行业配饰负责人古笛，并结合商家大会重点，帮助主营配饰的商家出谋划策，发现新机会。

总体来说，配饰行业大部分品类发展成熟，但是今年以来，在细分品类上有一些趋势变化。其中很明显的是季节性品类成长迅速，除了在规模、渗透能力上有较好表现外，也在跨品类成长上找到了增量赛道。此外，黄金首饰和腕表成为了行业的核心增量。

季节性品类的突围

在配饰行业，不少产品有明显的淡旺季，像帽子、手套、防晒冰袖、丝巾、围巾等产品，针对不同季节，材质、克重、硬度、款式都有所不同。

对于这些品牌而言，先天的供应链能力，决定了其增长模型。实现季节性品类突围的方法之一，就是将商品宽度从季节性转为四季性，这要求商家匹配到相应的组货能力和供应能力。

“针对季节性的商家，我们会提前传达行业趋势和消费者洞察，让他们提前一到两个季度就做好准备。”古笛告诉《卖家》，平台会帮助商家把准备工作进一步前置。

当然，也有部分商家坚持只做一季，他们往往会在消费者管理上面临比较大的压力，旺季高速增长、淡季相对低迷。针对这类商家的建议是，可以将某个特殊品类转化成穿搭和搭配，淡化功能性，让消费者不只是在需要的时候才买它。

古笛认为，配饰的需求并不由地理、温度等属性决定，而是由搭配、流行等属性来决定，“商家要去教育消费者，让他们想要穿戴某些衣物或配饰，而不只是为了御寒保暖。”而对市场的教育集中在两方面，一个是商家生产出对应产品，另一个是生产对应的内容去刺激消费者需求。这样消费者才会看到不同品类与自己的相关性，从而提升自己的时尚感，增加消费力。

跨品类增长的两种策略

品牌寻求跨品类增长，可以分为两个方向，第一个是寻找跨品类人群，基于人的维度去寻找相关消费场景和机会，比如主营服饰类目的商家，去美妆、母婴甚至食品等类目寻找相关的消费人群。还有一种是做立体性的品牌建设，将品牌树立为一种生活方式，并不限定在鞋或衣服，还会做包、家纺类面料等，培养的是认同品牌调性的忠实消费群体。

寻找跨品类人群，是现在许多大品牌的策略，比如卡西欧、潘多拉、施华洛士奇等，他们都是在现有的运营主品类下，向各类型的人群投放广告，并找到具有强相关性的搭配场景，通过媒介和广告层面进行渗透，然后让目标人群成为潜客、新客，最后成为老客和会员，这一系列操作可以通过天猫的数字化能力实现。

做立体性的品牌建设，则是要将品牌塑造成一种生活方式，搭建更多的产品线。举个例子，蕉下以前主营雨伞，在做到行业头部、市场认知明显之后，在618期间推出防晒产品线，包括帽子、太阳镜等品类都得到了大幅提升。这个案例说明，拓展品类不是盲目渗透更多的人，而是要在防晒这个维度上进行类目击穿，加强消费者对品牌的认知。

总结来讲，第一种是品类不变，找到不同品类的潜在客户；第二种则是对品牌的要求更高，因为每跨一个品类就意味着进入另外一个行业，相对应的供应链能力、设计能力都必须跟上。

找到自己的运营节奏

今年双11的玩法非常丰富。尤其是变成“双节棍”后，第一波预售的重要性正在凸显，因为参与这波预售用户的质量和消费能力水平都非常高。不管是私域、公域流量的布局，站外的种草，还是产品层面的设计能力、内容能力，对商家来说挑战非常大。

过去两年，时尚配饰行业的消费升级十分明显，用户对于新奇特、高溢价的尖货都非常买账，“建议品牌能够多花工夫设计新品和预售商品，然后让品牌尖货在预售期间做最大化的爆发，”从某种程度来说，预售是一个很好的实验田，可以为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。

具体来说，预售要做的是为高质量用户梳理对应的权益，让会员看到产品的变化，比如融入新的科技元素、进行面料上的升级优化，以此来激发购物需求。

对于高购用户，尝试扩大他们的规模和购买深度。比如一些产业带商家，可以更早地去策划日销的爆款；对于低购用户，就要去不同的场域，例如聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等，找到与自身商品特性相符的主阵地，形成联动的玩法。

商家在供给层面有了思路之后，整体运营的布局自然水到渠成，全店的费用怎么花、预算如何排兵布阵，这些都与商品有了对应关系。

总的来说，不同类型的商家要找到适合自己整个双11的运作链路，把握好自己的节奏。

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