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双11配饰行业划重点!手把手教你突破淡季低迷、实现跨品类增长
双11配饰行业划重点!手把手教你突破淡季低迷、实现跨品类增长

双11配饰行业划重点!

易琬玉

卖家

2021.09.08

图片来源: Unsplash

前不久,天猫公布了今年双11节奏,依然是“双节棍”,分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖,10月20日晚20点启动第一波预售。

从手表眼镜到珠宝箱包,时尚配饰行业商品一直都是双11消费者购物车里,代表美好生活的宝贝。双11备战期,《卖家》专访了天猫服装行业配饰负责人古笛,并结合商家大会重点,帮助主营配饰的商家出谋划策,发现新机会。

总体来说,配饰行业大部分品类发展成熟,但是今年以来,在细分品类上有一些趋势变化。其中很明显的是季节性品类成长迅速,除了在规模、渗透能力上有较好表现外,也在跨品类成长上找到了增量赛道。此外,黄金首饰和腕表成为了行业的核心增量。

季节性品类的突围

在配饰行业,不少产品有明显的淡旺季,像帽子、手套、防晒冰袖、丝巾、围巾等产品,针对不同季节,材质、克重、硬度、款式都有所不同。

对于这些品牌而言,先天的供应链能力,决定了其增长模型。实现季节性品类突围的方法之一,就是将商品宽度从季节性转为四季性,这要求商家匹配到相应的组货能力和供应能力。

“针对季节性的商家,我们会提前传达行业趋势和消费者洞察,让他们提前一到两个季度就做好准备。”古笛告诉《卖家》,平台会帮助商家把准备工作进一步前置。

当然,也有部分商家坚持只做一季,他们往往会在消费者管理上面临比较大的压力,旺季高速增长、淡季相对低迷。针对这类商家的建议是,可以将某个特殊品类转化成穿搭和搭配,淡化功能性,让消费者不只是在需要的时候才买它。

古笛认为,配饰的需求并不由地理、温度等属性决定,而是由搭配、流行等属性来决定,“商家要去教育消费者,让他们想要穿戴某些衣物或配饰,而不只是为了御寒保暖。”而对市场的教育集中在两方面,一个是商家生产出对应产品,另一个是生产对应的内容去刺激消费者需求。这样消费者才会看到不同品类与自己的相关性,从而提升自己的时尚感,增加消费力。

跨品类增长的两种策略

品牌寻求跨品类增长,可以分为两个方向,第一个是寻找跨品类人群,基于人的维度去寻找相关消费场景和机会,比如主营服饰类目的商家,去美妆、母婴甚至食品等类目寻找相关的消费人群。还有一种是做立体性的品牌建设,将品牌树立为一种生活方式,并不限定在鞋或衣服,还会做包、家纺类面料等,培养的是认同品牌调性的忠实消费群体。

寻找跨品类人群,是现在许多大品牌的策略,比如卡西欧、潘多拉、施华洛士奇等,他们都是在现有的运营主品类下,向各类型的人群投放广告,并找到具有强相关性的搭配场景,通过媒介和广告层面进行渗透,然后让目标人群成为潜客、新客,最后成为老客和会员,这一系列操作可以通过天猫的数字化能力实现。

做立体性的品牌建设,则是要将品牌塑造成一种生活方式,搭建更多的产品线。举个例子,蕉下以前主营雨伞,在做到行业头部、市场认知明显之后,在618期间推出防晒产品线,包括帽子、太阳镜等品类都得到了大幅提升。这个案例说明,拓展品类不是盲目渗透更多的人,而是要在防晒这个维度上进行类目击穿,加强消费者对品牌的认知。

总结来讲,第一种是品类不变,找到不同品类的潜在客户;第二种则是对品牌的要求更高,因为每跨一个品类就意味着进入另外一个行业,相对应的供应链能力、设计能力都必须跟上。

找到自己的运营节奏

今年双11的玩法非常丰富。尤其是变成“双节棍”后,第一波预售的重要性正在凸显,因为参与这波预售用户的质量和消费能力水平都非常高。不管是私域、公域流量的布局,站外的种草,还是产品层面的设计能力、内容能力,对商家来说挑战非常大。

过去两年,时尚配饰行业的消费升级十分明显,用户对于新奇特、高溢价的尖货都非常买账,“建议品牌能够多花工夫设计新品和预售商品,然后让品牌尖货在预售期间做最大化的爆发,”从某种程度来说,预售是一个很好的实验田,可以为后续高端、中高端系列的产品做市场洞察。

具体来说,预售要做的是为高质量用户梳理对应的权益,让会员看到产品的变化,比如融入新的科技元素、进行面料上的升级优化,以此来激发购物需求。

对于高购用户,尝试扩大他们的规模和购买深度。比如一些产业带商家,可以更早地去策划日销的爆款;对于低购用户,就要去不同的场域,例如聚划算、天天特价、百亿补贴、淘特等,找到与自身商品特性相符的主阵地,形成联动的玩法。

商家在供给层面有了思路之后,整体运营的布局自然水到渠成,全店的费用怎么花、预算如何排兵布阵,这些都与商品有了对应关系。

总的来说,不同类型的商家要找到适合自己整个双11的运作链路,把握好自己的节奏。

 

本文转载自卖家(ID:maijiakan),已获授权,版权归卖家所有,未经许可不得转载或翻译。

 
 
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