中国的化妆品创投一级市场依然足够火热，我们整理了完整的表格：

在公开金额的59起交易中，7月融资总金额最高，超过23亿元，单笔交易金额最高为3亿美元（约合人民币19.4亿元）。

在众多获得融资的公司中，新锐品牌占比在50%以上。根据公开的资金用途梳理，可以看出基本上品牌的资金都用于招兵买马，弥补短板，开拓市场。同时，也有30%的公司把资金投入到营销方面。

在颇受宠爱的新锐品牌中，理然、悦瞳、BOP、冰泉、丸一和言安堂均在7个月内拿到两轮融资，参半甚至拿到三轮融资，连续完成A、A+与B轮融资。

当时间进入到2021年，与资本热火朝天成正相关的是，初级的流量爆品竞争也越来越激烈，平台流量越来越贵，流量红利也是转瞬即逝。

在“资本+增长+GMV”的压力下，很多成功拿到融资的品牌似乎并没有感受到成长的快感，反而被ROI、市场规模所裹挟。对于这一现象，我们也与各位新锐品牌创始人、投资人进行了一番探讨。

美妆仍是香饽饽，资本热度有增无减

艾媒咨询数据显示，2020年1月至2021年4月，中国化妆品行业发生投资事件月均7项，平均单笔投资额约1.61亿元。2020年9月之后，中国进入疫情常态化防控阶段，经济开始全面复苏，化妆品行业的投融资情况也开始好转，尤其是进入2021年后，头四个月的总投资金额和总投资数量均创下2020年以来连续四个月投资情况的新高。

而据聚美丽不完全统计，对比去年上半年，今年同期获得融资的新锐品牌粗略统计有34家，去年同期国内外美妆行业共发生79起收购及投融资交易，其中国内获得融资的新锐品牌有15家，今年同比增加55%。

如下图，可以看到2021年1-7月，美妆行业融资事件分布较为均匀。二季度国内美妆行业投融资事件为30起，略低于一季度。

如图，1-7月美妆行业获得融资的公司中，占比30%的公司获得种子轮/天使轮，这从侧面反映出一部分新品牌处于早期初创阶段，但可能遭受的竞争压力较大，起步阶段需要借助资本力量。另外，也说明资本局部竞争也十分激烈，资本方从早期就开始抢项目，有不少人感慨到“孵化器太多，新锐不够用了”。

同时也有50%的公司获得A轮以上的融资，这意味着也有不少公司已初具成熟形态，全球性品牌正在面临更多本土竞争。

护肤、彩妆仍是主力，口腔和男士护理备受关注

如今功效护肤盛行，不少新兴品牌都从成分功效切入护肤赛道。随着新版《化妆品监督管理条例》落地、消费者对产品功效更多的需求、皮肤科医生通过社交媒体成为KOL等各方因素的加持，功效护肤这条赛道变得越来越热闹，不少资金也流向了这一领域。

比如，深耕抗初老的功效护肤品牌UNISKIN优时颜在一年不到获红杉资本两轮融资；护肤品牌EVM在4个月内完成2轮共计2000万美元的融资；主打抗衰、修护的溪木源在成立时间一年半，已获6轮融资；就连不少今年刚上线的功效护肤品牌短短数月便拿到了融资，有一期一会、拾颜PU skinology、SMU时律、颜效笙等等。

另外，Clean Beauty纯净美妆趋势传入国内，宣称“Clean Beauty”的品牌把侧重点放在安全上，这也顺应了消费者对产品成分的认知逐渐提升的趋势。第一财经商业数据中心(CBNData)联合东方美谷发布《2020东方美谷蓝皮书(化妆品行业)》（点击查看报告原文）提到，Z世代成为消费主力，同时Z世代也偏爱天然成分，Clean Beauty观念深入人心。

近两年，行业里也崛起了一批纯净护肤与彩妆品牌。今年1-7月，宣称纯净的护肤品牌蘭LAN、MOJA、YOKIA等品牌皆获得融资。其中，蘭LAN在6个月内连续完成两轮融资，两轮合计获得2亿人民币的投资。

如图所示，口腔护理和男士护理品类也备受青睐。

男士护肤理容行业出现了越来越多的国货新锐面孔。亲爱男友、理然、左颜右色、伦敦圈层、蓝系、极男、JACB、漫仕、马丁等在内的新锐们，带着不同品牌定位以及价格梯度，各自圈选着自己的细分人群，开始了与国际大牌的同场竞技。

除了已经获得多次融资的理然、亲爱男友等品牌外，新成立不久的男士护理品牌UP、Tabula Rasa也受到了资本的关注。不过大多男士护理品牌还处于融资早期，先后获得6轮融资的理然还在B+轮融资的阶段。

针对中国男士护理市场的竞争态势，艾媒咨询分析师认为“中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力，确保市场具备足够空间发展。但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。”

英敏特的报告指出，口腔清洁市场在2017-2022年间将以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年达到492.14亿元人民币。中国市场亦然，据欧睿国际数据显示， 2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元，增长率超过10%，预计未来2年增速保持在10%左右的增长。

在口腔护理这片蓝海，也诞生了不少“新秀”——参半、冰泉、Avec Moi、SIE、BOP、呼嘎huggah、OOA、氧晨、icharm艺芽、moqi等等。

其中，有的品牌定位中高端，推出创新口味的牙膏，有的品牌钻研技术，开发具有功效的牙膏产品，要做口腔护理领域的“成分党”。另外，“高颜值”也是这一批新品牌获得流量红利的关键因素。

不少新品牌在成立初期会从漱口水这一细分赛道切入。比如，靠奶茶漱口水出圈的氧晨、2020年刚成立的moqi等等。相关数据显示，仅阿里平台，2019年漱口水的销售规模为6亿元，2020年增长到11亿元，年平均增速达到45%。毫无疑问，漱口水正成为口腔赛道里一个高速增长的超级大单品。

此前，曾有行业人士表示，男性护理、口腔护理是近年来值得关注的赛道。新一代的消费者已经成长起来，这些类目的市场排序还没有超级玩家，所以还有很大机会，尤其是功效、审美及内容兼顾的优质品牌。

另外，有4起融资的美容仪器品类也受到瞩目。

2021年天猫618数据显示，大促预售启动一小时，来自以色列的家用美容仪品牌 TriPollar 初普预定数额就超 2.6万件，成为预售首小时最热单品。国产品牌中，Comper与AMIRO则分别成为天猫与京东预售美容仪销量 Top1的国产品牌。

资本端，1-7月美容仪赛道发生4起融资，其中，inFace茵菲斯获得小米集团、顺为资本投资，AMIRO 宗匠科技获得腾讯投资。小米、腾讯以及顺为资本、IDG 资本、清流资本、天图投资等知名 VC相继入局，美容仪器的热度可见一斑。但同时，美容仪领域存在的一些夸大宣传、虚假宣传等乱象也是影响这一品类发展的问题所在。

在谈及看好的品类机会时，众麟资本合伙人朱翔骅表示，化妆品行业的机会点一直都有，年轻人的生活状态和方式的变化会给整个化妆品行业持续提供新的机会。他说道：“目前化妆品行业里，比较关注的趋势品类是护肤、彩妆与香氛。彩妆依旧还有机会，但一定不是平替；护肤一直都有很好的机会，用户需求的多样性结合研发的不断创新，会一直形成新的机会。香氛在接下来，会有更多场景上的需求，也会有更多个性化的需求。”

近期被认为热度渐起的香氛品类在上半年1-7月里融资案例较少，从侧面反映出大部分资本或许还处于观望状态。

对此，上线一年已连续完成3轮融资的香水品牌Scentooze三兔创始人Rachel表示，相对来说，香水是比较难做的品类，过去并没有成熟路径参考，所以资本对于品类的观望也是可以理解的。

烧钱的融资模式是唯一出路吗?

在激烈的市场竞争格局下，新锐品牌的诞生仍然踊跃，资本市场也同样火热，但流量供给并没有增加太多，头部红人格局已经基本成形，整个行业的流量争夺已显内部竞争加剧之态。

过去几年间，我们看到美妆品牌在各个平台上都吃到了很大的流量红利，似乎“进入新平台-学会新的方法-获得品牌增长”这一条链路一直是优惠模式。但现在情况不一样了，特别是今年上半年，我们听到几乎所有品牌都谈到了“难”“辛苦”，整个行业进入了“困难模式”。

行业里出现这样一种现象：一些新品牌跟直播的关系紧密，他们的大部分支出花在营销和直播上，钱都被流量渠道和头部主播挣了，加上企业自身也比较烧钱，陷入了比较严重的亏损状态。

对此，记者采访了几家于近期拿到融资或是入驻孵化器的新锐品牌，几位创始人都表示短期的流量游戏并不可取，从长远来看还是要回归产品和品牌本身。

对于一些新锐品牌烧融资的钱，用投放把GMV做起来然后继续追求下一轮融资的模式是否可取这一问题，成立8个月即完成三轮融资的妆发品牌生气斑马ZTA创始人张津瑞表示，这需要结合品类、1-3年的品牌规划具体问题具体分析。

“很多新锐消费品牌在早期阶段，产品上新或者在大促节点，他们在新媒体平台的投放量级不亚于一些大牌，就是因为背后有很大的资本力量在推动。新锐品牌往往在对年轻消费者有更强的洞察力，或者在细分领域挖掘有非常快的执行力。多数新锐品牌在前期不会对投产效率很苛刻，因为他们的核心诉求是要做到类目第一名，证明自己的产品是成立的。所以要分阶段去看，如果是一个要走资本化路线的品牌，那么需要提前做好规划，比如制定好融资进度，每个里程碑定在哪里，多少销售预期对应多少估值，以及长期规划等等。对于新锐品牌来讲，更应该关注企业的资金使用效率，想清楚如何面对初创时期的生存问题，成长时期的增长问题，以及成熟时间的价值问题等等。”张津瑞说道。

对此，资本方也持类似看法，磐缔资本合伙人杨可逸此前在接受聚美丽采访时曾提到：“我们的一个观察是资金对被投企业的作用正在变得越来越小，尽管很多时候创业者会认为自己是因为没有钱才导致很多事情没法做，但本质的问题可能是他没有找出卓越的方法去摆脱平庸的竞争，所以无法说服相关的资源向这一类创业者集中。比如一个品牌的产品和基础内容没有准备好，这时候哪怕给他很多钱去做投放可能很快就花掉了，我们在周围看到了太多这样的案例，而那些关键性的问题往往不能靠投资去解决。”

众麟资本合伙人朱翔骅也表示：“品牌是应该有溢价的，更高的利润空间，去持续投入在产品的升级，品牌文化的建设，提升整个品牌的复购和自然购买。这会是一个正向循环，品牌也会成为一个有自我造血能力的企业。当然在早期，会有一定的前置投入，但是烧钱之后，能不能形成规模效应，形成品牌心智，能不能把控好供应链和渠道费用、持续提高产品力和品牌力，能不能做到优秀的复购和自然购买等等一系列问题都是需要品牌去考虑和实现的。”

创业精神在回归，“产品和品牌”是更远大成功的奠基石

在内容派通过内容和低成本流量崛起，技术派把产品打磨到极致的情况下，品牌获得资本的助力就如虎添翼，能更好助推品牌更上一层楼，而不是仅仅靠资金续命发展继续追求不健康的增长。

我们也看到，在追流量、抓风口的快时代，也有一些新锐品牌的创始人反而求慢，遵循慢哲学的创业精神，相比于天花乱坠的数据，更注重品牌口碑与沉淀。