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数字经济时代,是什么推动了新消费品牌的快速崛起?
数字经济时代,是什么推动了新消费品牌的快速崛起?

“新”品牌努力成长为“老”品牌,要解决三方面问题。

金立印

复旦管院

2021.08.17

图片来源: Unsplash

今天,让我们跟随金立印教授,一起了解关于新消费品牌的6个问题。

复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授,复旦科创领袖营授课教师金立印,近日在第四届界面新消费盛典上发表演讲。
他从学术角度出发,深度解析了近年来快速成长的新消费品牌背后的逻辑和原因;同时聚焦新消费品牌的特征,解读了数字经济时代培育新品牌的不同路径,指明了新品牌在未来所要面对的挑战。

近年来不断涌现的新消费品牌,有哪些共同特点?

首先是“多”。数据显示,今年“618”时,天猫上有459个新品牌占据了细分品类的第一名,而2019年时仅有11个。

其次是“快”。大量新品牌都是近5年内创建的,迅速崛起且增长速度非常快。

第三是“轻”。这些崛起的新消费品牌都有着高频率、非刚需和低介入消费品(指消费者购买该品类无需仔细思考,喜欢即会购买)的共性。

第四是“细”。很多崛起的新品牌聚焦在特别细小的品类、人群及场景。比如,有一家企业是专注做猫砂盆的,其产品智能猫砂盆能够全自动进行铲屎并且记录猫上厕所的数据。养宠物人士虽然是一个较大的人群,但这个产品聚焦的是喜欢养宠物又不喜欢“铲屎”的人群,所瞄准的人群和场景更细。

第五是“数”。新品牌的快速崛起几乎都依托于数字化平台,直面终端消费者,通过D-2-C渠道利用社交裂变方式获客,支撑了快速的用户增长。

是什么原因让大量新品牌聚集性地快速崛起?

过去3-5年迅速崛起的大量新品牌主要聚集在三个行业:食品饮料(约占21%)、美妆个护(约占19%)、服装服饰(约占20%)。

每个时代都有新品牌,数字经济时代的新品牌尤其多。30年前,食品饮料品类的新品牌是康师傅,个人护理、化妆品行业的新品牌是大宝。数字经济时代之所以有大量的新品牌能够聚集性地快速增长起来,背后的原因是商业要素的核心——供给侧和需求侧都发生了根本性变化。

从供给侧的角度来看,数字经济时代为商品提供了无限货架,任何品牌都能用更低成本拥有自己的货架,而不需要像传统工业经济时代必须通过渠道资源才能覆盖到消费者。例如,依托数字化电商平台,品牌商可以让自己的产品精准触达到客户。供给侧的变化为新品牌提供了很好的机会,不需要有非常强大的渠道和媒体资源,也可以触达非常小众且精准的长尾人群。

需求侧的根本性变化则包括几个方面:一是中国有巨大的人口规模红利。与国外市场不同,即便是细分的品类和场景,在中国市场依然会形成规模效应,从而将成本降低;二是多元的生活方式及人们价值观的变化,使人们更愿意去寻找新标签、新体验,尝试新产品;三是购买力升级让人们更愿意为非必需品、“锦上添花的价值”付费,80%以上的新消费品牌都是锦上添花的产品,而非必需品,这是消费需求向现代性升级的具体表现;最后是消费者社群化让新品牌能够快速、低成本地实现市场扩散。

与传统工业时代相比,数字经济时代孕育新品牌的环境有何不同?

在传统工业经济时代,一个新品牌成长的第一关是形成品牌认知,因此媒体资源和渠道资源极其重要。但在数字经济时代,渠道资源在实现产品市场覆盖中的作用在弱化,媒体资源在实现产品信息覆盖中的作用也在弱化。

新品牌对资源的依赖程度逐步降低,但对资源利用效率的依赖程度提高了。由于数字化经济的发展,营销决策从传统的长周期、慢决策、慢迭代,转向了短周期、快决策、速迭代。比如,以前在央视投一个广告,需要一个季度后才能通过广告的收视率判断消费者是否喜欢;而现在我们在数字化平台投广告,马上就可以看到消费者的点击反馈,进而做出迭代调整。

数字化营销技术的应用,让新品牌所拥有的初始资源变得相对没那么重要,而迭代的速度以及每次迭代中所提升的效率变得更为重要。正因如此,很多新品牌能够依托数字化的平台和技术形成了营销策略自我迭代的能力,从而在缺少资源的情况下快速崛起。此外,现在很多数字化全产业链生态能够为新品牌赋能,连接品牌和供应链,将自己企业的一部分工作和环节外包出去,实现企业资源的外部化。

在新品牌赖以成长的数字化新消费生态中,关键的构成要素有哪些?

首先是平台。数字化平台通过汇聚消费者数据,为新品牌的快速迭代提供数据支撑。

第二是供应商。有些新品牌把前端的消费者数据和后端的供应链数据打通形成闭环后,在某种程度上也为供应商提供了非常精准的市场需求,供应商会按需定制生产产品,降低了不确定性,帮助品牌实现稳定履约。

第三是服务商。品牌成长的背后伴随着大量服务商,如数字化广告投放公司等。这些服务商可以帮助新品牌实现轻资产、轻组织运营,对新品牌的成长起到了非常重要的低成本驱动杠杆作用。

除此之外,整个新消费生态当中最重要的两个角色其实是新品牌与消费者,二者之间建立了一种不同于传统工业经济时代的新型品牌关系。

新型品牌关系中,数字经济时代的消费者是否还需要品牌?

品牌大都有四大价值功能:一是信息替代,简化决策;二是可以给消费者社会地位象征;三是预防贬值;四是展示个人情感、个性或品味。

根据北大彭泗清教授的总结,在数字经济时代,品牌的这四大功能发生了变化:第一,信息随处可得,品牌信息替代功能消失了;第二,在去中心化时代,权威被无情解构,品牌的地位象征功能下降;第三,在物品大量购买、快速迭代的当下,我们也都不再需要“传家宝”,因此品牌的价值保障功能也下降了。第四,品牌的情感功能却变得更为突出,能够帮助消费者表达个性,给消费者情感关怀。现在,消费者更注重品牌是否好玩、好看、有趣、懂我,以及是否与我更亲密。品牌对消费者价值机制发生根本性的变化是导致品牌发展模式变化的根本原因。

资料来源:彭泗清(2021), 数字化时代的消费者-品牌关系转型及其对营销教学的启示:从感召力到亲和力,营销科学创新与发展高峰论坛演讲稿。

数字经济时代,并不是消费者不需要品牌,而是消费者需要不一样的品牌。传统营销时代那些高高在上的品牌,对新一代年轻消费者的影响力在下降是一个事实。因为在一个去中心化的时代,年轻的消费者更需要那些能够为他们提供个性体验和服务的、亲密的品牌。他们渴望与品牌这样的品牌共生、共创,共同成长,也共同“躺平”。

比如,我们从最近市场中快速崛起的新消费品牌的命名中,也能够感受到这种新型的消费者-品牌关系的变化,如“江小白”“小仙炖”“莫小仙”“王饱饱”“自嗨锅”等,听起来都没那么“高大上”,但却给人很亲近的感觉。中国媒体广告中的成功人士形象,也逐渐从外国人、名流,变成了普通的小哥哥、小姐姐。近期很多消费者“野性消费”支持鸿星尔克,某种程度上,也是因为消费者把这个做了好事且本身就不太“高端”的品牌当做了“自己人”,无论是直播间小姐姐不知所措的样子,还是公司的董事长出面讲话时的平易近人的样子,都让人觉得没有距离感。这都反映了新时代消费者对品牌的新期望——平等、亲密、贴心的品牌关系。

迅速增长起来的新消费品牌,未来将面对怎样的挑战?

我认为,新消费品牌面临的最大的挑战是怎样让自己变成“老”品牌。“新”字有两层含义,正面看是有朝气,但反面看则是缺少价值沉淀。一个“新”品牌只有成长为“老”品牌才能算真正成功。如何让自己成长为“商业灯塔”而不是短暂划过的“耀眼流星”,是当下新品牌需要思考的问题。

“新”品牌努力成长为“老”品牌,要解决三方面问题:第一,要将品牌与消费者的关系,从短暂且富有激情的“甜蜜初恋”转化为长期稳定“相濡以沫”的牢固品牌关系;第二,要把握新品牌成长的动力,进一步提升自身创新能力、数字化能力和营销策略的自我迭代能力,实现“要素式增长”向“能力式增长”的转变;第三,要将增长属性从“规模式增长”向“结构式增长”驱动转化,通过不断优化自身给顾客提供的价值结构来实现可持续增长。

新品牌要想真正成为商业的“灯塔”,除打造能力外,更重要的是与消费社会共生,将为整个消费者社会创造可持续的价值作为品牌的使命。鸿星尔克能够获得全国人民的支持,正是因为它回应了消费者在艰难时刻对品牌应该承担的社会责任的期待。

新品牌,如果只是提供一些“锦上添花”的价值,而不能在长期为消费者社会创造“雪中送炭”的价值,那么今天崛起的新品牌中可能有80%会在未来5年内消失。一个品牌想要走得更远,就要把自己的增长战略融入到社会发展进程中,努力对国家、对人类社会有所贡献。

【教授简介】金立印,复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博士生导师,复旦科创领袖营授课教师,研究方向:消费行为与营销战略。

 

本文注转载自复旦管院(ID:fudanguanyuan),已获授权,版权归复旦管院所有,未经许可不得翻译或转载。

 

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