CBNData-第一财经商业数据中心
明星多次翻车,时尚品牌还要继续追逐流量吗?
明星多次翻车,时尚品牌还要继续追逐流量吗?

对于商业品牌来说,流量明星本质上是一盘关于网络影响力的大生意。

Yiling Pan, Evelyn Wang,  Denni Hu, Emma Li

Vogue Business

2021.07.23

图片来源: 视觉中国

来源:Vogue Business(ID:VogueBusinessChina)

作者 :Yiling Pan, Evelyn Wang,  Denni Hu, Emma Li

 

短短几年间,流量明星已经成长为中国时尚商业版图中不可分割的一部分。

对于商业品牌来说,流量明星本质上是一盘关于网络影响力(cyber-influencing)的大生意。一个在互联网平台上有巨大号召力的名人,就像一盏聚光灯,能在这个观众注意力稍纵即逝的时代,帮助品牌聚焦,从而推动知名度、产品宣传、销售以及新用户收割等各个环节。

时尚产业搭上流量明星是时代的必然,因为对于做生意的人来说,流量能带来的益处对提升品牌的市场竞争力有着非常明显的助力,这样的趋势就算在经历了顶流吴亦凡人设摧毁的事件后,应该仍然不会有巨大的改变。

吴亦凡是开启中国流量时代的明星之一,他的戛然离场令市场震惊,却也提供了一个绝好的契机让大家思考品牌和流量之间这场一直在发生、从未停止过的权力博弈,在未来将走向何方。

洪流来袭,中国时尚圈的 “流量史 ” 

回顾中国时尚产业和流量明星的发展史,开端大概可以从 2014 年开始追溯。当年,月活用户仅 1.67 亿的新浪微博尚处于流量激增阶段。也是在这一年,用来指代年轻帅气男明星的 “小鲜肉” 一词入选了年度网络热词。

当 “小鲜肉” 遇上社交媒体红利,流量明星就成了时势造英雄的结果。根据此前的媒体报道,2016 年前后李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗这四位男明星的微博粉丝数依次为 2943 万、1710 万、1738 万和 1782 万,因而被市场封为 “初代流量四小生”。

“初代流量” 中,吴亦凡与鹿晗曾为当红韩国男团 EXO 的成员,二人不仅在顶级娱乐公司的训练下成长为人气偶像,也将南韩的粉丝文化带入国内落地发芽。在竞争激烈的韩国娱乐界,粉丝自发建立起分工细致又有纪律性的后援会,为偶像打歌、投票、购买专辑来积累人气,是非常常见的做法。而这套操作转化到了国内,粉丝 “刷专辑” 逐渐演变为了更符合中国国情的 “刷社交媒体数据”(2014 年开始,中国互联网进入流量激增的年代)。

2014 年,鹿晗的个人微博单条评论数创吉尼斯世界纪录,成为中文社交媒体上第一个对外公布认证的世界纪录缔造者,“顶流” 一词由此诞生。

财经作家吴晓波曾用 “互联网造星” 来描述娱乐产业这种现象级的转变:“他们先通过富有吸引力的外表和性格直接在社交网络聚集粉丝,激发粉丝扮演起偶像经营推广者的角色,倒逼媒体与大众关注。”

品牌和流量之间一直都是彼此需要、相互成就的关系,甚至在发展初期品牌占据的主动权更多一些。

2015 年之前,Emporio Armani 的代言人为章子怡,Gucci 的亚洲代言人为李冰冰,LV 手袋形象大使是范冰冰,Chanel 的形象大使是周迅,均为多年观众缘积累的实力派演员。

2015 年之后,鹿晗拿下了卡地亚品牌挚友,吴亦凡接了 Burberry、宝格丽又转投路易威登,当时微博粉丝量将超过 1 亿的 Angelababy 成为了 Dior 中国区品牌大使,张艺兴也成为 Valentino 的品牌代言人 ……

2017 年,Dior 宣布 Angelababy 为中国区品牌大使。

推动流量全面入侵奢侈品界的高潮,则要数 2019 年 Prada 意外宣布 95 后艺人蔡徐坤成为中国区代言人的事件。作为知识分子属性浓厚的高奢品牌,Prada 的选择无一不在强调着 “流量明星,存在即合理” 这样一个商业道理。

Prada 还为此次官宣策划了一个令人思考的宣传片。品牌请来了艺术家曹斐为蔡徐坤拍摄 2019 秋冬艺术大片。在最终成片《人类几乎》中,蔡徐坤遇见了与自己一摸一样的完美人造人 KUN,其中包含了品牌对偶像人设、追星潮流到跨圈层粉丝群体的多维探讨。

自此,普罗大众开始对时尚圈向流量敞开双臂习以为常,“归国四子” 之后,又有 TF Boys 接力,再到近年的选秀节目、网络综艺源源不断为代言大军输送鲜血。

带货,是流量在商业版图中存在的核心意义  

真正让品牌对流量明星敞开心怀并且合理化两者之间深度绑定关系的是,当品牌和流量被 “带货” 这个商业行为串联在了一起的时候。

这里不得不提及 2016 - 18 年间和 Michael Kors 合作的杨幂。作为当时的女顶流以及时尚品味很好的女明星,她的机场和日常穿搭中出现 Michael Kors 产品后,成功带起了品牌的热度和销量。杨幂和时尚品牌之间的关系成为了之后很多品牌艺人合作的范例。粉丝们也发现,帮助自己的偶像刷社交媒体数据已经不够了,打造时尚人设并且提升带货能力同样重要。

在 Z 世代当道的今天,流量明星的 “带货” 能力成了品牌最关注的部分。CBNData 每年发布的《年度明星消费影响力报告》称,“2020 年,明星代言引导消费增速加快,占比持续扩大。”

进入 2021 年,时尚品牌继续乐此不疲地追逐流量,虽然此前的翻车事件已经发生了不少。5 月,当意大利手工皮具品牌 Tod’s 在微博官宣肖战为代言人时,不到十分钟点赞数就破百万。这次任命也是曾打出 “消费者才是品牌的代言人” 口号的 Tod's 的一次重大改变,品牌意识到在中国市场需要扩大声量,才能有增长空间,而这次赌注显然奏效了。品牌官宣不久后,肖战的同款单品就遭到粉丝线上和线下的抢购,从 “起声势” 到 “提销量” 一气呵成。

去年 6 月,有 183 年历史的 Tiffany 任命了 00 后易烊千玺为 Tiffany T 系列代言人,这个美国珠宝品牌在中国内地的业绩表现开始节节攀升。据品牌去年发布的第三季度财务报告显示,利润超出华尔街预期,主要归功于中国市场的亮眼表现,销售业绩同比增涨逾 70%。

流量的不稳定性,来自 “人设” 和 “人性” 的失衡 

在品牌和流量的短暂蜜月期后,很快就出现了一个个规模和毁灭程度不一的 “翻车” 事件。有时候,问题的来源是一手把流量顶起来的粉丝群体。粉丝的声音过于强硬,比较典型又无厘头的是前文提到的肖战在去年经历的 “227 大团结事件”,突然让这位流量经历了一轮代言危机。

当时,肖战的粉丝因为不满一篇同人文,举报了发布文章的作品库 AO3 平台,导致平台被封。被惹怒的同人社区,开始坚持抵制肖战代言的所有产品,并在他代言的品牌下发布抵制肖战的言论。

也有因为明星私人行为导致严重后果的案例。Prada 今年一月和女明星郑爽解约,是吴亦凡事件之前,最大的一次流量明星代言危机,郑爽也成为了史上在任时间最短的品牌代言人。仅在 Prada 官宣一天半后,她就因爆出 “代孕弃养” 的丑闻,被品牌终止了合作。

Prada 在今年一月和女明星郑爽解约。

除此之外,新晋流量小花、“谋女郎” 刘浩存在七月初被官宣为 Louis Vuitton 品牌大使后也遭遇了舆论危机。有报道称,有学员在她母亲开设的舞蹈学院下腰不当导致瘫痪,虽然报道称学员已经跟刘浩存父母和解,但仍然让人称 “天降紫微星” 的刘浩存,遭遇了口碑滑坡。

流量明星的弊端至此被披露的淋漓尽致:明星虽然有流量,但流量也是人,有人性的弱点,可能正埋着一个定时炸弹,随时被引爆。时尚品牌在和流量明星合作时,看重的是 TA 被宣传团队精心打造出来的外在形象,这个人背后到底有多少是真实的、是无耻的,品牌基本无从而知,但一旦出现问题时,消费者会认为品牌也需要表态以及为自己的选择买单。

从 “疯狂” 的流量 ,进化到 “理性” 的流量 

在我们和一些品牌公关宣传人士的交谈中,能觉察到大家对流量明星都有着非常矛盾的感受和态度。这几年来连续的 “爆雷”,让品牌更为留意流量这把双刃剑,本质原因是这个人称 “内娱” 的中国娱乐产业,催生出了流量即正义的怪象:明星可以没演技、没作品,但一定要有流量。

时尚品牌从最初的高姿态走到如今,多少有一些遭到流量挟持的意味:很少有品牌敢坦然说自己不打算依靠任何流量明星去做中国市场,大家都在夹缝里艰难争夺着代言人,花费高昂,却仍然可能会有为 TA 个人行为买单的隐形风险。

从吴亦凡网络事件发生至今,已经有一系列时尚品牌官宣了新的流量明星代言人,包括 Bally 任命黄景瑜为全球代言人,Tumi 宣布王源为中国区代言人,Lanvin 任命张哲瀚为品牌大使 —— 无一不在说明流量明星的时代还将继续。

一些品牌开始用跨市场艺人合作的方式来对中国流量 “爆雷” 的风险进行一定程度的稀释。Louis Vuitton 近期官宣 BTS 防弹少年团为全球品牌形象大使,Loewe 宣布泫雅 Hyuna 为品牌全球大使,我们发现与韩国明星合作,不但具备辐射中国市场的效果,也能兼顾欧美市场。不过也有分析指出,选择韩星的风险也显而易见,因为非韩流粉丝的中国消费者,通常对国货品牌有着强烈的保护情绪。

解决本土问题的关键仍然是找到本土的方案。如果时尚品牌和中国流量继续深度绑定的趋势并无法也不会发生实质性的改变,时尚行业必须要找到一个让流量归于 “理性”,让生态变得规范、健康和透明的道路。

从品牌、媒体到消费者以及行业监管者,其实没有任何一方是真正满足于流量明星仅仅只是贡献流量这个事实的。挖掘、鼓励以及支持优质流量明星的成长和输出,并让流量以外的标准成为了整个行业在未来的重要选人准则,才能从本质上扭转这场当下实力略显悬殊的博弈战。

 

本文注转载自Vogue Business(ID:VogueBusinessChina),已获授权,版权归Vogue Business所有,未经许可不得翻译或转载。

 

 

+11

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏