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造假和退市风波过后,跌入谷底的瑞幸“意外地还行”
造假和退市风波过后,跌入谷底的瑞幸“意外地还行”

瑞幸经历过造假事件退市后,能够继续存活已经是很少见的事了。

雷科技互联网组

雷科技

2021.07.22

图片来源: 视觉中国

最近,原瑞幸咖啡董事长陆正耀新增一则限制消费令信息,限制其高消费及非生活和工作必须的消费行为,包括我们熟悉的限制乘坐飞机、列车软卧和到星级以上酒店进行高消费等。

作为原来的瑞幸咖啡董事长,陆正耀被限制高消费的消息一出,让许多人也开始关注起瑞幸的发展近况。瑞幸曾创造史上最快IPO神话,从创立到登陆美国纳斯达克上市,瑞幸仅仅用了18个月,最高股价曾达到每股51.38美元。那时的瑞幸风光无限,在许多人眼里成了中国咖啡抗衡星巴克的代表。

但好景不长,风光过后瑞幸要迎接的是一场由财务造假引发的“暴风雨”。2020年初,瑞幸被爆出财务造假问题,股价一路狂跌,市值从巅峰时期得120亿美元陨落到几亿美元,受到多方质疑后的瑞幸,于2020年6月末被纳斯达克停牌退市。自上市到退市瑞幸用了13个月,比成立到上市的时间还要快,而经历了高山低谷后的瑞幸,现在又发展得如何呢?

开源节流,迎合年轻消费者心理

在瑞幸退市时,作为普通消费者的我们,最关心的是瑞幸的门店是否还会继续存在,我们能否再喝到便宜实惠的瑞幸咖啡。当时的瑞幸官博发文称,瑞幸咖啡全国4000多家门店将正常运营,继续为用户提供优质的产品和服务。瑞幸退市后并没有走向我们都不想看到的那一步,我们依然可以用着之前没有用完的优惠卷,享受便宜实惠的小蓝杯咖啡。

作为瑞幸咖啡的普通消费者,我们对瑞幸退市的态度与资本市场稍有不同,许多消费者并没有因为瑞幸的财务造假问题而对瑞幸失去信任,反而是在网络上吹起了瑞幸在国外割韭菜的梗。归其原因,是因为瑞幸咖啡的低价和优惠策略深入人心,瑞幸几十亿元财务造假离我们普通人太过遥远,没有牵扯到食品安全等影响消费者购买的关键因素,我们自然不会对退市后的瑞幸有太多抵触心理,这也给了瑞幸继续营业的机会。

退市后的瑞幸调整了发展策略,除了放缓开店速度外,在产品优惠策略、产品研发和市场营销上都做了调整。经历快速上市到快速退市的瑞幸,回归了相对“理性”的发展道路。

在产品优惠策略上,瑞幸一改此前的大额优惠力度,即使现在也在发优惠卷,但与以前相比减少了产品优惠力度和优惠卷数量,让许多产品的价格至少保住了“下限”,让门店能够持续健康经营,该措施推出后就有60%的门店实现盈利,效果立竿见影,只不过我们不能再像以前那样愉快的“白嫖”了。

在产品研发和市场营销上,瑞幸推出生椰拿铁等热门新品,用独特的口味抓住用户的内心。在市场营销上签了去年选秀的热门选手利路修,使得瑞幸在微博、B站获得极高的关注度,瑞幸还迎合年轻消费者喜欢玩梗的心理,推出利路修首支广告片《瑞幸YYDS!》,推广陨石拿铁、冰厚乳拿铁和西柚冰萃等夏日款饮品,视频在B站获得近200万的播放量,有的用户评论:“一个不想赚钱的品牌找了一个不想上班的代言人”,让用户在玩梗中走近瑞幸,增加品牌粘性。

瑞幸深知退市后会影响自己的公司经营和品牌形象,通过减缓开店速度、调整产品优惠策略和研发新饮品促进产品销量的方式开源节流,再以抓热点和造梗的市场营销方式转变市场风向,使自己以新的品牌形象走向市场、走向大众。

重获资本市场信任

目前,咖啡在国内仍有广泛的市场前景,从极光大数据发布的《2020咖啡市场洞察报告》获悉,目前我们每年的人均咖啡消费杯数还很低,咖啡仍不是许多人的日常饮品。看好国内咖啡发展前景的互联网巨头们,已向具有发展潜力的咖啡品牌投资,如腾讯投资的Tims中国和字节跳动投资的Manner咖啡。

经历了退市后的瑞幸咖啡没有直接被投资者们打入冷宫,相反,调整发展策略后的瑞幸逐渐有了起色。根据瑞幸2020年年报显示,瑞幸负债为89237.39万元(近9亿),相比2019年的37.21亿元,负债减少了28.3亿。今年4月,瑞幸获得大钲资本和愉悦资本总计2.5亿美元融资(约16.17亿人民币),那瑞幸除了负债额减少外,如何快速重新获得资本市场的信任?

其一,瑞幸在调整业务后,实现60%门店的盈利,避免线下门店大量溃败,瑞幸财务造假问题发生后在国内并没有受到消费者广泛抵触,通过市场营销扭转自己品牌形象的同时,还拉近了自己与年轻群体的距离,而他们正是咖啡市场的未来潜在客户。可以说没有受到国内消费者的广泛抵触,是瑞幸能够调整自身业务继续发展、重获资本市场信任的基础。

其二,瑞幸在发生财务造假事件后,瑞幸发布道歉声明并将涉事高管停职调查,调整公司管理层,由郭谨一接替陆正耀成为新一任董事长。瑞幸的意图很明显,希望尽快与涉事的高管做分离,尽可能的保全公司以减少损失,让监管和市场看到自己改变的决心。

其三,国内咖啡市场具有广阔的发展前景,截止至2019年12月31日,瑞幸共有4507家直营门店,线下大量的门店就是自己的最好筹码,其它新品牌难以在短时间内实现超越。在资本市场里,或许会有投资机构认为“与其现在去扶持新的咖啡品牌,还不如直接投资瑞幸的心理”,一方面瑞幸在上市时有财务造假的前科,另一方面瑞幸的线下门店极具优势,未来具有不错的发展潜力,或许这是瑞幸重获投资的重要因素之一。

瑞幸经历过造假事件退市后,能够继续存活已经是很少见的事了,瑞幸要继续发展,获取投资市场信任是一条不得不走的路,而在这条路上瑞幸似乎已经取得了阶段性成功。

结语

从瑞幸的诞生到上市和退市,完全可以用风风火火来形容,瑞幸用几年的是时间经历了许多公司不曾经历的事情。我们作为普通消费者,之所以还能继续相信瑞幸,是因为它的价格、它的梗、它便捷的线下门店等,又或许是我们在线下众多咖啡店中,已经有了直接选择瑞幸的消费习惯。

未来的咖啡市场会面临越来越激烈的竞争,许多咖啡连锁品牌正快速成长,开设更多门店抢占更多市场。而此时瑞幸能做的是稳步发展,继续提升对现有用户的品牌粘性,在新咖啡连锁品牌真正成长前,构建起自己的护城河。

 

本文转载自雷科技(ID:leitech),已获授权,版权归雷科技所有,未经许可不得转载或翻译。

 
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