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去性别化,男颜经济是风口也是“缺口”
去性别化,男颜经济是风口也是“缺口”

男士化妆品赛道的不断输血,正昭示着“男颜”经济真的已经到来了。

鲁雯

C2CC新传媒

2021.07.21

图片来源: Unsplash

当你走进一家美妆店,里面除了快乐试妆的小姐姐们,精致的小哥哥也在里面挑选......

放在过去,这大概很难想象。但随着国家经济水平逐渐提升,人们的消费意识也在逐渐走向开放,Z世代的价值观更是与以往有了天翻地覆的变化,追求个性化的消费特性,“颜值即正义”的新兴理念,男士美妆市场正逐渐崛起为新的蓝海消费市场。

据新妆快讯显示,国潮男士个护品牌蓝系于近期完成千万元Pre-A轮融资,由启赋资本领投,麦哲伦集团高赛尔跟投,嘉音资本担任本轮独家财务顾问。本轮融资将主要用于产品线扩充、市场开发、品牌建设、电商运营等方面。 

资本对于男士品牌对青睐并不是个例,如创立自2019年的理然,在短短两年时间内已经完成了6轮融资,近日,据企查查APP显示,深圳市理然化妆品有限公司发生工商变更,新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东,持股1.69%。

资本为何为男士品牌蓝系注资?手握大量“Z世代”用户的哔哩哔哩为何选中理然?其实,从本质上来说,并不是资本或是哔哩哔哩选中了蓝系和理然,而是Z世代,这个未来的消费主力选中了男士化妆品市场,男士化妆品赛道的不断输血,正昭示着“男颜”经济真的已经到来了。

美无性别,精致颜值不是女性专利

一直以来,消费界盛行这样一个论调,消费能力:小孩>女人>狗>男人。这个价值链直接反应了一个现实,在大众的认知里,男性消费者是理性而实用的,男性的钱不好赚。自然,对于更偏向感性的化妆品,男性被大众自动划分为市场边缘人,同时,“化妆=娘”的理念藩篱也让男性被阻挡在化妆品市场之外。

但这只是大众的刻板印象,男士对于美的追求并不是二十世纪后随着中国经济大繁荣而突然萌发的,自古以来,无论东方或西方,男士对于姣好外表的追求是一直存在的。

古埃及时期,男人用黑色的颜料来描绘猫眼眼线,并善用孔雀绿色画眼影,彰显男子气度。古罗马人在脸颊上涂抹红色颜料,用猪的脂肪和血混合来涂抹指甲,让自己显得有气色。伊丽莎白统治时期的英国,化妆这件事更受男性的欢迎,男人们喜欢和女性一样在脸上涂上厚厚的铅粉,看起来格外惨白。

同样,在中国古代,魏晋时期男子热爱用米粉或铅粉使自己的肌肤雪白,甚至服用五石散,来达到长期美白的效果;唐代男士有涂口脂的风潮,狂热到唐代皇帝将口脂作为“年终奖”赐予官吏......

而男士对于美的追求,从未被时代掩埋,互联网时代垂直媒体、社交平台的繁荣,将这些男士化妆需求觉醒、放大、聚集,并向外发散,男士化妆品市场以溪流汇聚之势形成市场,“男颜”市场又走向兴起。

据欧睿国际数据显示,2016-2019年,中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%,远高于全球平均水平5.8%,2021年预计突破180亿元。近些年来,中国男士美妆市场正以一马当先的势头领跑全球,为已经走向饱和的女性美妆市场再次续上火力,成为了资本投资新赛道。

艾媒咨询曾对中国各年龄段男性网民对于颜值态度做了一次调查,统计显示,从25岁以下至45岁以上的年龄层群众都有超过60%的受访网民,对提升颜值持积极态度,其中76.8%的25岁以下男性受访网民有购买男性颜值产品的需求。 

“他”经济用数据说话,中国男士颜值经济具有巨大发展空间,未来随着年轻消费群体逐渐成长,庞大的市场群体和较强的消费能力将把男士颜值市场进一步扩充。

当然,男士美妆消费需求的升温,瞒不住资本的耳目。据不完全统计,仅2020年一年,就有11个男性护肤品与化妆品项目成功融资,达到历年最高。甚至有多家初创公司完成融资,来自深圳的Menxlab漫仕更是在8个月里拿到3轮融资。

随着市场的蓬勃发展,资本的持续入局,男士美妆需求也势必迈入精致化阶段,而“他”的精致与女性市场的发展势头是完全不同的。

根据美业颜究院数据显示,洁面、香水、底妆、洗沐和头发造型是男士消费偏好的五大品类。其中,多功能洁面类产品最受男性消费者欢迎,一瓶多功效概念的产品不仅符合当下年轻人的“懒人”需求,也能在简单的洁面步骤中,满足精致护肤体验。 

男士对于自身颜值管理意识的逐渐觉醒,越来越多的行业、资本开始重视对于男士消费力的挖掘,化妆品行业作为“颜值”经济的代表性产业自然不能例外,但如何挖掘、潜能在何处,仍是这个蓝海市场不断变动的数据。

“他”说,颜值是生意

颜值即正义,颜值也是生意。无疑,当下的男士美妆需求已经用诱人的数据给市场带来一股“男颜”热潮,从运动健身、潮流穿搭到美妆护肤,男士美容市场正持续火爆。

而聚焦美业,鲜锋君在观察这群为颜值“剁手”的精致Boys们的同时,从消费人群、消费特征到产业发展发现了一系列显著特点。

1、男性美妆KOL,引领“他”经济

谈到男性美妆KOL,“口红一哥”李佳琦的名头恐怕少有人不知,一句“Oh my God,太美了,买它!”为他带来了将近3000万粉丝,也在不自觉中引领了男士美妆市场的崛起。 

据卡思数据显示,抖音、快手、B站三个平台男性美妆KOL占比均超过2成,付鹏、骆王宇、仙姆SamChank均成长为头部美妆KOL。而在这每一个男性美妆KOL的背后都潜藏着千万的大生意。

男性美妆KOL先天的性别优势,加上高频且个性化形象的优质化内容输出,在带动整个美妆市场的同时,也在向同性别的男性消费者渗透、种草,而短视频、直播等垂直传播媒介的传播更让男士美妆市场的发展速度乘了N次方。

据2016年的数据显示,31%的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品,但到2019年,这一比例已经缩减了三分之二。根据今年4月QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示的数据统计,美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模已达1.85亿。男性KOL绝对是带动男颜经济崛起的中坚力量。

2、男士护肤意识UP UP UP,彩妆仍是“小众”

审美有好恶之分,消费当然也有偏好。在化妆品领域,男士也正在通过提高颜值来辅助展现自身价值,但男士对于护肤与彩妆的认知、接受程度还存在一定差距,可以说,护肤已经走进大部分男性消费者的视野,但是彩妆似乎仍是年轻消费者的专属。

据Mob研究院调研显示,超6成男性会为自己购买护肤品,七成男性会有护肤习惯,而男性美妆习惯仍未养成,只有近两成的男性为自己购买化妆品,超六成男性从不化妆。 

每日经济新闻报道称,2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生,其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍,眼线的增速是女生的4倍……男性美妆需求虽仍是“小众”,但就年轻消费群体,其增长势头不可小觑。

值得注意的是,在护肤赛道,虽然目前的医美市场仍由女性主导,但近年来医美类APP男性用户占比上升,且男性医美平均客单价是女性的2.75倍,医美经济可称为“男颜”经济中的掘金点。

3、他经济是风口,也是缺口

颜值经济时代,在电商环境和成熟的市场教育之下,无论男女对于美的追求都在日益提升,男性对于“面子工程”的要求日益增长且呈现多样化趋势,但现实是,当下的男性化妆品市场存在结构单一、同质化严重等诸多不足。

专注产品本身,从产品结构来看,男士护肤产品主要仍聚焦清洁、保湿等基础护理功能,彩妆产品仍以粉底、眉笔等基础妆备为主,产品种类相对单一、价值链较短。在包装上,高度雷同、毫无新意的包装风格让消费者难以辨别。

对于不同地域的划分,“他”经济也有巨大差距。相较线上,即使资本不断涌入市场、男士品牌持续推新,但在线下,男士化妆品的陈列比例极小。同时,“他经济”的主要消费群体主要聚集在一线和新一线城市,对于下沉市场的消费教育与入局仍是一道难关。

目前来说,男性化妆品市场是行业的热点,但从产品结构包装、区域分布等多层角度来看,其发展仍处于初期,相较女性化妆品市场的繁荣,男性美妆市场仍需开拓,男性消费潜力有待释放。

记者后记:我国经济水平不断提升,化妆成为了社会的普遍现象,人们对于颜值的追求也从单纯的美蜕变成为了展现自信的一种方式,而这种自信需求无关性别,其背后折射的是当下社会人们对于美好生活的向往,对于美的追求实际上也正是自我追求的满足。

可以预料,这种自我宠爱式的“颜值”消费,将随着社会的进步发展走入更长远的未来。

 

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