CBNData-第一财经商业数据中心
方便面打不过外卖?速食食品正靠高端面、螺蛳粉夺回市场
方便面打不过外卖?速食食品正靠高端面、螺蛳粉夺回市场

方便面这两年不仅没有下滑,反而活得越来越好了。

Philip

时趣研究院

2021.07.21

图片来源: pixabay

就在五年前,业内关于方便面行业的发展还是一片悲观,当时一个常见的说法是,方便面产品遭受到了外卖行业的跨维打击,毫无还手之力。

这种论调后来成为了一个颇为流行的营销学理论,也就是杀死你的不一定是你的对手,而是其他维度的竞争对手,就像线上视频的竞争对手是王者荣耀、游戏的对手是综艺视频等等。

从用户场景来看,方便面的速食需求可以被外卖以更健康的方式满足,而从数据上来看,这种跨维打击的理论也确实有合理之处。

从20世纪90年代开始,中国方便面营业额连续18年增长,根据据世界方便面协会数据,2015年全世界共消费了977亿份方便面,其中中国人就吃了404.3份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

但与此同时,2013年起方便面行业就已经开始了多年的销量滑坡。有数据统计, 2013年-2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿份跌至385.2亿份,跌幅高达16.66%;另一方面,在2011-2016年期间,中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元,6年间增长了近8倍。

但这件事在近几年消费升级的背景下,又出现了戏剧性的反转——方便面这两年不仅没有下滑,反而活得越来越好了。

2017年以来,国内的方便面行业开始停止下跌,反向回暖,2018年快速快速增长,让人有些匪夷所思。

最新的数据是世界方便面协会发布的2020年数据:2020年全球消费方便面约1166亿份,中中国内地和中国香港以463.5亿份的方便面总消费量排在首位,中国消费总量较2016年的增长了20.3%,创6年来新高。

图片来自世界方便面协会

同时,各大方便面品牌的财报数据也表现不凡,这也证明方便面产品确实在重新进入用户场景之中。根据康师傅和统一2020年的财报数据,2020年康师傅方便面业务收益为295.1亿元,同比增长16.64%;统一的方便面业务收入为90.55亿元,较去年同期增长了7.2%。

那问题来了,为什么会出现这种现象?

要解答这个问题,不仅需要从营销学视角来分析,还是需要从消费升级的整个大环境说起。一方面是外卖行业的消费升级,另一方面是方便面行业的产品多元化。

先说外卖行业,早期外卖行业其实处于一个补贴发展的阶段,各大平台的外卖补贴竞争,让用户可以通过一个低价来体验外卖服务。

而如今外卖的行业格局已定,补贴力度降低,外卖产品本身也随着消费升级而提价,总而言之外卖的体验门槛便在提升,反而释放了一部分方便面产品的消费空间。

此外,外卖平台的重型商业模式,决定了它难以下沉到村级的下沉市场之中,方便面产品在这部分下沉低线市场中能够保住市场的基本盘。

另一方面,方便面行业的品类也在变得多元化,尤其是消费升级下的方便面产品提升了品类竞争力,拉回更多用户开始吃方便面。

方便面产品本身的迭代变化有几个明显的特点,而这些特征让方便面产品再度获得用户的喜爱:

第一是方便面走向健康化。

传统的方便面被人诟病最多的就是不健康,而在各种谣言的传播下,方便面致癌、拥有大量防腐剂等说法不绝于耳。

但如今不少高端方便面已经在食材上十分考究,包括制作方法上也变得更加绿色,甚至在一些料包的调配炖煮上,已经不输外卖。顺便提一下,大量外卖产品的制作方式实际上与方便面类似,都是通过酱料包的搭配来完成。

健康化的背后,一方面是产品的品质升级,另一方面也是大众消费者对方便面产品认知的提升,让长期冠以“不健康”标签的方便面产品去妖魔化。

第二是方便面开始具有社交货币性质。

方便面早已不只是“红烧牛肉面”和“老坛酸菜面”,大量网红食品都加入到了方便面的阵营中,例如近年来很火的螺蛳粉、拌粉,就出现了大量的方便面产品,拉面说、食人族、李子柒等产品也成为网红品牌。

这类网红产品在传播上能够聚集大量社交流量,并受到年轻人的追捧,成为晒单拍照的好素材。实际上,设计炫酷、口感独特的方便面产品,已经一定程度上成为用户的社交货币,成为某种身份和个性的标签。

通过时趣极速洞察引擎可以发现,自嗨锅、拉面说的品牌人群画像,都集中在Z世代群体之中,受到年轻人的喜爱。

自嗨锅的人群分布,95后群体非常突出
拉面说的人群分布,90后、95后群体突出

第三是产品口味的极大拓展,形成产品升级。

方便面的定义正在被拓展。比如说一部分新消费品牌的快手菜/零售产品,就采取了方便面的形式,产品中有生面和相应的调料包,用户可以在家简单炖煮之后,自行做出一碗面,让面食制作极大的简化,便捷程度上已与方便面无异。

此外,海底捞等餐饮品牌开始推出自热火锅,加入方便食品的大战之中,方便面这个行业在产品上已经非常多元化。

而随着食品加工技术的发展和大众消费能力的提高,方便面中能够加入更多口味,叉烧、日式、椒麻等各式口味可以很好地通过方便面的方式进行还原。通过时趣洞察引擎对拉面说的词频分析可见,大量新口味关键词出现,且这些新口味都跳出了传统方便面的口味范畴。

拉面说的词云,大量各种口味的关键词出现

口味和产品形态的多元化,扩充了方便面产品的人群受众,再加上单身经济的加持,方便面反而成为了备受欢迎的新型食品,让人出乎意料。

在新消费的大趋势下,我们很多传统的商业思维很可能会被颠覆,这也需要品牌们不断转换思维拥抱变化,外卖打败方便面就是一例,但不会是最后一例。

 

本文转载自时趣研究院(ID: SocialTouch2020)已获授权,版权归时趣研究院所有,未经许可不得转载或翻译。
+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏