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布鲁可积木总裁盛晓峰:“侧翼竞争”下的品牌增长之道
布鲁可积木总裁盛晓峰:“侧翼竞争”下的品牌增长之道

在谈到品牌建设时,盛晓峰比喻其像登珠穆朗玛峰,悬崖峭壁的北坡已有巨头林立,要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌,只有一个可能,就是选择绕到南坡,或许还有一线生机。

第一财经商业数据中心

2021.07.06

2021年7月6日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“2021中国新消费品牌增长峰会”在上海举行。

本次峰会,集结了行业四十余位重量级嘉宾及近千位新消费领域的行业大咖,以“看长”为主题,寻找中国新消费品牌可持续增长的底层逻辑与终极内核,完成一场“跨越周期”之旅。

作为国内消费大数据研究的领军者,CBNData首次举办的“中国新消费品牌增长峰会”,旨在探讨、发掘并迭代新消费品牌可持续增长的经验与衡量体系,帮助新消费品牌在未来十年持续“看长”。在生活方式专场分论坛中,布鲁可积木总裁盛晓峰发表主旨演讲:侧翼竞争,中国原创积木的增长之道。

近年来,消费者的消费习惯已经从单纯的“物质消费”转变成为了复合型的“精神消费“。其中,玩具市场的崛起就是一个很好的证明,而布鲁可连续三年获得线上线下国货积木品牌增速第一的亮眼成绩,也证明了中国原创积木品牌的突围可能、潮流益智玩具品类的发展机遇。

品牌建设像登珠峰

盛晓峰称,玩具一直是侧重品类化消费的一个行业,而非汽车、快消等品牌化建设非常成熟的行业,随着Z世代的年轻人慢慢成为父母,他们对于个性化的消费,以及品牌化消费的需求,在催生这个行业生长出更多的细分赛道,也在催生一些新锐品牌诞生。这是布鲁可看到的机会,也是中国创造的积木品牌的一个机会。

在谈到品牌建设时,盛晓峰比喻其像登珠穆朗玛峰,悬崖峭壁的北坡已有巨头林立,要想成为有消费者认知的玩具巨头品牌,只有一个可能,就是选择绕到南坡,或许还有一线生机。

侧翼竞争,做中国原创积木

在品牌创新的赛道中,布鲁可选择“从大品类里切小市场”。盛晓峰认为一个企业的创新需要具备两个视野,一个是外部的视角,即消费者评价品牌是否创造了独一无二的差异化价值,不是产品团队说有差异化,更不是营销团队说有差异化,而是消费者怎么说;另一是内部视角,也就是运营基础。

在这一视角下,盛晓峰总结概括为“窄小深透”:

“窄”本质上就是聚焦赛道,判断够不够窄,是否能够在这个领域形成差异化优势,成为第一,布鲁可积木开始专为1-6岁儿童设计,做大颗粒积木这样一个细分赛道;

“小”即细分需求,基于儿童这个人群,会发现有很多不一样的问题,孩子玩积木跟大人有很大的差异,大人享受的是搭建完之后的成果,但是孩子享受的是过程;

 “深”是运营,是基于这个人群做深度的产品创新,后而渠道布局;而“透”是打透打穿,建立壁垒。

盛晓峰将创业看作是钉子,认为窄和小决定了锤子多宽,深和透决定了多长。在聚焦的基础上,产品的研发、渠道的布局、品牌的打造都会围绕这个,深挖下去会发现有很多的创新机会。

找到产品研发、渠道布局、品牌建设的机会点

基于孩子玩积木的特性与用户的差异化,布鲁可推出了从超大颗粒到2CM再到1CM的颗粒产品,来符合不同年龄孩子的搭建能力。盛晓峰还在现场展示了布鲁可的多种产品,不同于传统积木单向垒到高叠砖块的方式,布鲁可的产品是立体多维的搭建,更丰富的手段使得孩子可以创造心目中想象的东西,大大提高了创意的能力。

盛晓峰谈到积木是一个载体,积木本身的颗粒块没有太大的意义,但是融入到孩子日常场景就很有价值,“产品研发基于这个人群的时候才可以挖得更深”。

在品牌建设的差异化上,布鲁可曾针对3-6岁儿童制作了动画片《百变布鲁可》,盛晓峰透露,其品牌名称一开始不叫布鲁可,而是叫“葡萄积木”,但是发现流量一直非常艰难,后来改变了策略,把品牌改成了布鲁可。

盛晓峰在现场描述了这样的场景:孩子看到动画片说妈妈我要买布鲁可,孩子要买的布鲁可是儿童积木专家品牌,孩子脑子里的形象是一个动画片的印象,这个时候效率提升了,而且是指数级的提升。

在渠道的布局上,玩具是非常注重体验的一个品类,从体验到购买再到复购这样一个路径,最好的方式是用全渠道的布局,所以布鲁可一开始做的就是全渠道的布局,从线下到电商,再到新媒体,每一块的渠道都深挖特征,而如此“深挖”也让布鲁可在全渠道都拿出了不错的成绩。

演讲的最后,盛晓峰袒露布鲁可坚持做积木的核心思路有二,一是相信这是一个确定会长期存在的品类;二是坚持原创,相信只有原创才可以完成想要创造品类的价值,才能够持续不断为用户提供价值,品牌才能持续不断存在下去。

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