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永璞咖啡铁皮叔叔:消费品的壁垒并非产品创新,而是品牌力的打造
永璞咖啡铁皮叔叔:消费品的壁垒并非产品创新,而是品牌力的打造

品牌之所以能够形成壁垒,关键是消费者信任这个品牌,这种信任在永璞看来是情感的连接。

第一财经商业数据中心

2021.07.06

2021年7月6日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“2021中国新消费品牌增长峰会”在上海举行。

本次峰会,集结了行业四十余位重量级嘉宾及近千位新消费领域的从业者,以“看长”为主题,寻找中国新消费品牌可持续增长的底层逻辑与终极内核,完成一场“跨越周期”之旅。

作为国内消费大数据研究的领军者,CBNData首次举办的“中国新消费品牌增长峰会”,旨在探讨、发掘并迭代新消费品牌可持续增长的经验与衡量体系,帮助新消费品牌在未来十年持续“看长”。

在峰会的食品饮料专场,永璞咖啡创始人兼CEO铁皮叔叔带来了名为《打造有温度的咖啡品牌》的主题演讲。2014年创立的永璞咖啡,启动资金仅有30万元人民币,凭借与“小崽子剧场”的一款联名产品迅速打响了市场知名度。

铁皮叔叔表示,消费品的壁垒并非产品创新,而是品牌。因此永璞在初创阶段就选择了“先做品牌”而不是“先做销量”。品牌之所以能够形成壁垒,关键在于消费者信任这个品牌,这种信任在永璞看来就是情感的连接。

在“最具中国文化特色的咖啡品牌“这一定位下,永璞推出了以中国石狮子为原型的品牌吉祥物——石端正,并围绕这一IP展开了一系列的品牌传播,打造以咖啡为核心的生活方式:400多次跨界联名、周边产品、盲盒、岛民月刊、线下活动等,经过一系列的品牌动作,永璞被消费者评价为是一个“有温度”的咖啡品牌。

“品牌一旦做好了,销量也会随之进行增长。”铁皮表示,永璞今年的预估销售额可达3亿元人民币,两年来达到了15倍的增速,其中品牌IP打造起到了非常大的作用,尽管“做品牌”对初创企业来说是一件困难的事情,但一定是正确的事情。

以下为永璞咖啡创始人铁皮叔叔的演讲实录:

我是永璞咖啡的创始人铁皮,现在大家也叫我铁皮叔叔。今天在这里跟大家简单分享一下我们对于品牌温度的理解。

大家在创业的时候会思考两个问题,先做品牌还是先做销量。永璞去思考这个问题的时候,我们决定先做品牌,我们认为品牌一旦做好了,销量也会随之增长。

但是我们在2014年创业的时候只有30万启动资金。30万的启动资金,可能把产品做出来钱就花完了,如何让更多人知道我们的品牌呢?因为我是中国美术学院毕业的,所以认识很多插画师,了解到插画师有很多粉丝,但是缺少很好的产品。我们在想,如果跟插画师联名一个产品,是不是能够带动我们的销量?当时我就找到了“小崽子剧场”做了第一款联名产品。产品出来之后,“小崽子剧场”发了一篇公众号文章,当晚就给我们永璞带来了两万块钱的营收。后来我们做了400多个联名,包括和万达影视、《奇葩说》、Snoopy等等。

许多联名的包装都很好看,但是却记不住是哪个品牌做的。许多人都会有疑问永璞是什么?是一家广告公司吗?还是设计公司?如果没有品牌的东西在,无非就只是一个比较好看的包装。所以我们在2019年的时候认真的去思考了一件事情:消费品的壁垒是什么,是产品创新吗?今年的新品,可能两年后就不再是创新的产品了。尽管2019年我们做出了行业创新,推出了非常好的产品,但那个时候我们依然认为,有壁垒的一定是品牌。我们看到很多有沉淀的、非常大的国际品牌,比如说可口可乐就是有品牌壁垒的,而对于像永璞这样新锐的消费品牌如何形成壁垒呢?而且这个壁垒不是品牌说了算,而是消费者说了算。

我认为,一个品牌之所以能够形成壁垒,关键在于消费者信任这个品牌。这种信任在我们看来就是情感的连接。于是我们再去思考一件事情,如何让永璞这个品牌跟用户建立情感连接。那个时候我们做了很多研究,发现一些有意思的现象。举个例子,在熊本熊出现在我们视线之前,大家是否知道日本有一个熊本县?因为熊本熊这个IP,大家会觉得熊本县一定是一个有温度的城市。

2019年我们定下了一个大方向:我们要做最具中国文化特色的咖啡品牌。中国特色大家想象一下有哪些?龙、凤、抽象的貔貅、神兽或者是国宝熊猫,但是这些很多品牌都在用,我们很难找到差异化。所以我们后来突然想到了石狮子,石狮子非常代表中国,而且它非常的稳重,比较符合我们团队的风格。随后我们就推出了我们品牌的吉祥物——石端正。

为什么要取名石端正呢?因为“端正”是我们永璞的价值观之一。这一IP出来之后,石端正首先成为了永璞包装上的超级符号,同时,我们的联名也还在进行。我们和简爱的联名,石端正把咖啡液加到酸奶里边,是一杯非常好吃的咖啡酸奶;我们和贝瑞甜心的联名合作则是做了一款咖啡拿铁酒。有了石端正这个IP之后,就有了永璞品牌的超级符号。

同时我们还在思考,除了单一品牌的联名,我们有没有可能把联名做得更大、更有趣,带来更大的声量。所以去年5月份我们邀请了36个品牌,做了一个“好品味特立不独行”的大型联名活动。这个活动从线上到落地花了两周的时间,只花了1.6万人民币。第二期活动更是一次联合了60个品牌。现在大家都觉得永璞在联名这一块树立了比较好的口碑。

我们认为咖啡是一个非常代表生活方式的品牌,但生活方式不是说说而已,需要有些东西落地。所以我们做了很多石端正的周边,比如说马克杯、海绵擦、抱枕、小地毯,编织袋以及夏天主题的周边等等。这些周边产品很好地把生活方式进行了落地,也让我们的用户感受到我们打造石端正这个IP有了实际的载体。

另外,大家都在讨论一件事情就是消费者的情绪价值。我们做了《岛民月刊》,也定期推出一些插画,比如24节气或各种节日的插画,在其中有非常多有趣的小细节。这些都让用户感受到我们在创造一些情感价值。

我们也把石端正这个IP做到了线下,今年我们和思南公馆做一个为期三天的活动“灵感艺术节”,给我们带来很多客流量,也是很好地让石端正线下落地的方式。另外我们还做了RICO盲盒的联名,让石端正有了一个非常立体的落地。

从2019年底到现在不到两年的时间,经过这一系列的打造,我们得到了两个核心的评价,即品牌的温度感和产品的好口碑。那我们做了这些事情,对销售额有没有带来什么帮助呢?我给大家看一下我们这两年的增长,今年我们永璞预估是3亿元人民币的销售额,两年来达到了15倍的增速。这些肯定不全是我们打造品牌方面的贡献,但它一定在里边起到了非常大的作用。我们认为打造品牌IP是一个漫长的路,它或许是困难的事情,但一定是正确的事情。我们有信心通过石端正的打造,让永璞成为一个有温度的咖啡品牌。

谢谢大家!

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