蜜雪冰城，也随着一次次的刷屏传播，从超级体量向超级品牌转变。

我专门来到了蜜雪冰城总部，找到其营销操盘手王伟龙深聊3小时，和铺天盖地的网络分析不同，我发现了蜜雪冰城营销的7个真相：

蜜雪冰城走红的7个真相

1. 主题曲走红前，其实也被“投诉”过

最基础的执行，胜过任何创意，所有看起来毫不费力的火，都是前期大量默默努力的积累。

3. 营销活动最怕的是盲目跟风

蜜雪冰城另一个爆款活动“520情侣证”，火起来的过程也很坎坷。

第一年“情侣证”印出来的时候，只在100多家门店测试，效果不理想，还有人反馈：“这东西，给我我都不要。”

第二年，活动前半个月就开始在所有门店挂出物料，果然有了起色，有很多顾客开始主动要“情侣证”。

第三年，这个活动在QQ空间先火起来了，随后在抖音、朋友圈刷屏，学生情侣们纷纷用蜜雪“情侣证”来晒朋友圈，引发了从众效应，很多门店活动还没正式开始，“情侣证”就被一抢而空。

在王伟龙看来，营销活动最怕的是，“看到市场上有一个活动特别火，盲目跟风，那就必死无疑。”

第一，模仿也只能模仿表象；

第二，每个品牌的背景、现状完全不一样。

不同规模的品牌，具备不同的优势，要根据自己的优势来设计活动。

4. 持续改善，直到无法被超越

2018年，蜜雪冰城与华与华合作后，在执行层面，学习到一个词“持续改善”，观念发生了改变。

“持续改善的力量太强大了，是一个动态的持续增长过程，是‘日积跬步’的状态。这才是我们活动的核心方法论。”王伟龙说。

从计划开始——罗列详细的执行动作——监督执行——对比计划和执行做复盘——制定出下一步该怎么做

通过一套这样的完整循环，就能在理论层面找到每次执行的最佳状态。而这个最佳状态，是下次活动最低标准。

这样持续的改善，不停、不间断、年复一年，对内提升效率，对外加强认知，品牌就会变得难以超越。

5. 不要“舍近求远”，不要放弃店门口的顾客

我接触到的一些饮品老板，不屑于做门店售卖氛围，觉得不高级。

但在王伟龙的经验里，通过各种平台、户外广告，去给那些不了解品牌的人做“单向传播”，效果并不直接，不能代替店门口的营销。

店门口的营销

“这样做放弃了那些已经站在店门口的顾客、已经选择了自己的顾客。有什么‘精准投放’能比已经站在你的门口的人，更精准呢？”

6. 不要PGC，要UGC，成就粉丝而不是自己

单从这次主题曲来说，在王伟龙看来，走红可以分为3个阶段：

第一阶段就是前期的大量铺设。

第二阶段是B站先红起来。“最开始达到了20万的播放量，我们就开始在B站上面进行互动：官方认可，引导评论，鼓励创作，引导UGC（用户原创内容）。”

第三阶段，扩大战果，把热度从B站引导到短视频平台。转载短视频博主的创作，引导消费者的UGC内容。

在B站先红起来

这其中有一个重要的动作：不“硬推”官方创作内容，而重点引导粉丝创作，找到优质的粉丝内容，推广粉丝内容的过程中成就自己。

7. 自己员工都“不想玩”的活动，就不要做

“自己都不想玩、无法嗨起来的活动，就不要做。”王伟龙说。

蜜雪冰城的门店有将近10万员工，这是穿透营销阈值的重要筹码，但如果员工内心抗拒，在总部的强制下做事，效果就大大折扣。

总部要做的是提供主题曲、纯音乐等等素材，让大家有创作的材料，然后对参与的员工、消费者进行奖励、鼓励、肯定等各种政策，让传播的飞轮转起来。

结语：

营销表面上看是流量，本质上是人心。

品牌只有深入人心，才是持续免费的流量，

蜜雪冰城通过一年又一年的重复，对内持续改善，对外加深认知，把消费行为固化成一种品牌民俗，形成时间的复利，把这个节点“私有化”。 

最终，品牌在消费者的心目中，化为标准、化为常识、化为不假思索的选择，才能实现超级体量到超级品牌的跃迁。