又是一年618，这个被京东打造出来的电商节，相比往年，今年预售的时间更为提前，持续近一个月，堪称“史上最长618”。天猫、京东等平台已从5月24日开启618预售，消费者可提前预付定金，在6月1日支付尾款。

有数据显示，在开启预售当天，李佳琦和薇娅直播间观看场次均破亿，销售额也都超过20亿元，京东预售订单额整体同比增长高达640%，线上平台纷纷交出了亮眼的“成绩单”。

然而，和线上早早开启预售相反，线下渠道显然没有跟上“节奏”。

当《化妆品财经在线》记者联系深圳化妆品连锁店乐沙儿总经理陈海钧时，他给的反馈是并没有开展特别的618促销活动，还是跟着平常的方案走。显然，在乐沙儿系统，似乎已经不需要“618”了。

两级分化的背后，是线上和线下的两种态度。

从这几年美妆行业CS渠道来看，他们要的并不是一个促销节点，而是需要有着更明确目标的促销活动——淡季引流、粘性消费等等。更直白地说，造节促销是为了刺激销量，因此，不能提升业绩的“造节”都是自嗨。

逐渐弱化的618，线下跟进还是不跟进？

今年618活动，天猫在满200减30的基础上，平均每天再补贴5亿，预计补贴超100亿。例如在主播的直播间里购买商品，不仅可以领取商品优惠券，还可以抢红包雨，加上赠品的价值，不少商品折扣力度接近买一送一。在线下大同小异，满减、打折、秒杀等等，成为促销的常规方案。

目前，从记者了解到的线下渠道反馈看，这个仅次于双十一的大型促销节日，已经带不动货了。

湖南香妃行总经理蒋狄认为，大型促销已经不能为门店带来客流，相反过去由于打折的活动太多，消费者已经不会刻意在促销的时候囤货了，她们知道只要有需要，店铺就会在打折，什么时候来买都一样。

湖北美妆连锁金梦妆今年“618”活动从6月15日至6月25日，有三套福利给予消费者，一是充1元享108元，充128元享972元，充271元享997元；二是花0.1元抢399元优惠券；三是折后满300再减30元。此外，还有护肤、面膜、防晒产品的秒杀，折扣大多是五六折优惠。而国际大牌则多是第一件7.9折，第二件6.9折的力度。

事实上，随着线上渠道的全面爆发，近年来不管是“双11”、“618”还是“520”、“七夕”等电商促销的日子，线下只是在“被迫”跟进，效果并不明显，甚至其营收和折扣力度，远没有店庆时候的热闹。这些鳞次栉比的节日，无形间是弱化了“双十一”、“618”等大促的吸引力。

“不跟进这些活动，显得我们店铺在618期间一点动静都没有，因为偶尔也会有顾客询问618期间折扣如何如何之类的。但是跟进这些活动，效果也不怎么明显，一是无法开展很好的活动方案，二是618还是线上热闹，对实体店可有可无的感觉。”安芳化妆品店老板解宝福说道。

《道德经》有“五色令人目盲，五音令人耳聋”，意思是色彩、音乐的极度缤纷，会让人视觉麻木、疲惫，失去欣赏能力。那对于电商频频制造的节日，消费者是否也会产生麻木无感？

“会有审美上的疲劳，但是主要还是看打造节日的内容，如果单纯只是造节促销，意义不大。”解宝福对造节的理解是希望门店、品牌并不是卖产品拉业绩，而是做市场教育，比如防晒日、爱眼日，护牙日打造的一些节日促销，主要就是为消费者做市场教育的，科普一些防护知识就很好。

从低价到服务，促销内容悄然改变

随着京东618的开启，“商品+服务”的消费模式俘获“线上”消费者的心，记者注意到，线下消费者的目光也从低价逐渐转向服务。美妆店开始以“低价”+“服务”并行模式，来吸引消费者。

从怀化靖州好邻居化妆品店可以看到，618期间，店内推出129元/次的体验项目，没有在价格上大打折扣，该项目共做3次，有一个仪器护理和脸部清洁的内容，平时价格为199元/次，初次体验者便可享受129元/次。

“体验的项目没有打折，也就是为了让消费者觉得项目并不是为了打折才推出的。”霞葆总经理周志荣表示，在价格不占优势的情况下，线下应注重服务体验的质量，在服务上下功夫，以此吸引到注重品质、有消费实力的客群。

目前，线上线下的最大差别就是成本不同，尤其实体店有房租、人工等成本，因此很难在价格上做到和线上完全一致。针对这一问题，近年来线下普遍采取了转型举措，一方面是增加主打体验感强的项目，另一方面是线上线下加快融合，比如不少连锁推出的线上商城和小程序等，都是旨在打通线上线下闭环。

疫后便大力发展直播业务的佛山艾莎美妆，针对有网购习惯的年轻客群，通过线上渠道的打造，适时开展直播、微商城活动等，吸引这部分客群的关注。今年618当天，门店举行了两场专场直播，从其直播上来看，折扣上并不大，全场满99元立减10元。但是增加了一条，618直播期间全场任意一件商品全国包邮，以及七天无理由退换产品。

在该连锁负责人看来，加强服务是实体店的根本，零售经济就是服务经济，零售商品只是满足人们某种需求的载体。只有当经营者拥有“商品只是载体”的意识，转变思维才会充分利用实体店优势围绕顾客的体验来设计服务。

可以自己造节的线下，618已经不香了

自从马云造出当前最大的电商大促“双十一”购物狂欢节以来，线上的各种节日接踵而至。有线上品牌负责人表示，“只要品牌有需求，现在每个月几乎都能在线上看到促销的节日，从品牌到品类都有，比如防晒节、爱眼节、新锐品牌节等，对消费者来说，可能已见怪不怪了”。

类比线下，就是当中国或西方的大型节日已经满足不了“营销需求”时候怎么办？答案是自给自足，自己“造节”。

每年进入6月以来，化妆品线下渠道进入传统意义上的淡季，银川永宁县白领化妆品连锁店也不可避免地受到影响。在不景气的月份，总经理王琳通过后台数据看到了一点“惊喜”。她发现，虽然整体销售不佳，但是彩妆卖得还不错，于是她开始花心思在彩妆营销上。

为打造彩妆的销售增长，白领化妆品店除了定期举行“玩色课堂”，吸引顾客参与彩妆体验服务外，还多次举行形式比较活泼的“口红节”来吸引顾客。据她透露，活动连续几年来反响还不错，增加了顾客购物的喜悦感，给予了她们身在其中的美好体验感，通过这样的活动，白领从好玩新颖的方式上吸引了年轻人进店。

而因店庆发展而来的“造节”，更能体现店铺的当地特色。

以洛阳色彩的“魅力女人节”和赤峰旺香婷的“818全民购物狂欢节”为代表。前者“929，洛阳走，一群人，一壶酒”已成为业内有名的打油诗，后者的“全天24小时不打烊，全场商品6折”，在当地已经形成了不小的影响力，让不少消费者已视其为一个节日了。

两家连锁通过多年的发展，已经将店庆打造成了当地美妆消费的盛宴，深得当地消费者的欢迎，并且每年都能够实现业绩大增，被同行们津津乐道。

事实上，对于上述连锁店铺而言，38节、520、618、七夕等节日，即使哪一个节日不做促销活动，对生意也无多少影响。反而强行造出来的促销节日，已经变成了不少商家头疼的“烦恼”。总体来说，自己打造出来的节日，既能代表店铺的品牌力量，又能满足销售业绩，在此逻辑下，诸如618等节日，只会变成线下化妆品店的“锦上添花”。

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