上周，天猫618开卖，迎来开门红。6月1日首小时，逾1700家品牌成交额超过去年同期全天；而开场仅1小时，淘宝直播成交额就超去年全天。

紧接着，淘榜单发布了三份淘宝直播618开门红榜单，包括主播榜、天猫商家总榜、集市商家总榜。其中，主播榜前三名由薇娅viya、李佳琦Austin、雪梨_Cherie三位摘得。

在这场上半年最重要的大促节点上，薇娅、李佳琦、雪梨三位淘宝头部主播如何排兵布阵？

上最多的品，播最久的场

今年，天猫618于5月24日晚8点开启预售。自然，当晚就成为这场年中购物狂欢的第一个流量爆点。

为牢牢抓住大促的流量，三名主播24日晚都选择了同样的直播策略。即，上最多的品、播最久的场。雪梨当天下午5：30开播，比平时足足提早一个半小时；薇娅和李佳琦，一下子连播8小时，陪大家买买买到后半夜。

时间拉长了，直播节奏却也加快了。小榜单发现，薇娅和李佳琦当天都上架了超200个商品链接，是平日里的3倍多，遍布美妆个护、时尚、家居等类目。李佳琦的策略是，一开播就上100多个链接——不讲解、直接拍，集中精力讲另外100多个品，整体节奏很紧凑。

拼持久战的结果是，薇娅和李佳琦24日的直播场观都超过了1亿，雪梨超3000万。

在高强度连播五天后，李佳琦和薇娅分别选择在29和30日停播一天，再为6月1日开门红蓄力。雪梨更劳模，连续11天无休，且每天都自己出镜直播。

在选品规划上，受众面最广的全品类直播是首选。毕竟有节日大促的流量加持，选品打安全牌、让多数人喜闻乐见总是没错的。而除了全品类带货外，生活节、服饰节、零食专场、母婴专场等灵活穿插其中。

有意思的是，头部主播也会“夹带私货”。

比如，薇娅和雪梨拥有自己的服饰品牌，她们在618期间给自家货品安排了专场。薇娅在5月28日的服饰场中，上架了26款VIYA NIYA服饰；雪梨索性把5月29-30日两天，都拿来给淘宝店“钱夫人家 雪梨定制”的新款带货。李佳琦没有自己的C店，但他在6月1日的全品类场给爱宠奈娃庆生，上了一波奈娃家族联名款。

从“数码日”到“家居节”，还是美妆占比最高

事实上，早年间的618是京东店庆日，以3C数码、家电大促为主要卖点。小榜君尤记得，2010年的618，还在上大学的我是和室友们靠抢宿舍网速、蹲电脑前完成置换新手机、笔记本电脑的。

十多年过去，曾经是数码家电唱主角的618，成为了和现在所有购物节一样的全品类促销。

而如果进一步去看几位主播的选品，小榜君注意到，天猫618大促，直播间里还是美妆护肤类最吃香，该类商品的数量占比最高。

尤其李佳琦，他超一半（52%）商品都是美妆护肤。相比，薇娅的美妆产品数量比例在35.9%，雪梨的美妆产品占25.1%，与女装相当（25.5%）。小榜君印象很深的是，在31日晚迎接开门红的那场直播中，薇娅和雪梨是全品类混着播，只有李佳琦当晚上的全部是美妆个护。

除了选品最多的美妆，女装、个护清洁、食品的商品比重也要高于数码家电——这些品类在618的存在感都比数码家电强。

那么大、小家电放什么时候播呢？它们主要集中出现在薇娅、李佳琦和雪梨的“生活节”专场。在生活节专场中，主播上架了包括洗地机、无叶风扇、智能马桶盖等当下新兴的生活家电，它们与颜值高的凉被、人体工学床垫等家居用品，一起构成了我们现在的美好生活方式。

直播加速国潮设计师品牌破圈

今年618的淘宝直播间，一个很有意思的变化是，截至6月3日，薇娅、李佳琦、雪梨三位头部主播都做了服饰专场。其中，薇娅5.28和雪梨5.29-5.30场主要是为自家的服饰淘宝店带货；6月2日，薇娅和李佳琦都做了天猫服饰节专场。

在围观6月2日这两场服饰节专场直播后，小榜君的最大感受是，国潮真的很火！

据小榜君的不完全统计，当天薇娅上架的69件商品中，国潮品牌的服饰、饰品共29件，占到上架商品总数的4成以上。薇娅的服饰节专场，还邀请了BEASTER品牌代言人“小鬼”王琳凯作客，后者曾是男团NINE PERCENT中的rap担当，目前拥有微博粉丝2000多万。相比，李佳琦的选品比例稍低一些，但也有超一半是国货品牌，国潮品牌有10件。

除了近年在国际秀场抓人眼球的李宁、太平鸟之外，两位主播还上架了街头服饰品牌BEASTER、中国风设计师品牌密扇等风格鲜明的新锐国潮品牌。有意思的是，薇娅当晚还上了一款“修容裤”，是自己的服饰品牌与服装设计师孵化平台ITIB的联名款。

对于国货、国潮文化近年来的大火，业内人士认为，一方面是市场环境的变化。瑞信分析师指出，中国年轻消费者的品牌意识和民族自豪感、高产品性价比、灵活适应消费者需求变化的能力，是国内品牌获得消费者青睐的三个要素。

另一方面，随着《潮流合伙人》《这就是街舞》等潮流向综艺的热播，明星、偶像在节目中的穿搭和种草，也把这些亚文化潮流服饰进一步推向给大众。比如，近一年，小红书平台产生6500多条《潮流合伙人》相关笔记，节目中陈伟霆、欧阳娜娜等穿搭让Attempt、Randomevent的部分款式一度供不应求。

而在直播电商的场，小榜君此前在多篇报道中就指出，有内容力的产品与直播电商天然适配，在所见即所得的直播环境中会更具感染力。

对于国内设计师们而言，用服装剪裁、色块、图案等表达内容，正是他们所擅长的。他们缺少的，是一个让更多消费者看见和理解设计意图的中介——现在我们看到，直播平台和主播们正在积极扮演这样的角色。

根据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布的《2021潮流服装报告》，今年一季度，国潮品牌通过加速布局店铺自播和红人投放，其直播间消费同比增速超过了非国潮品牌。比如，BEASTER、FYP等以日播节奏自播，并与薇娅、李佳琦等红人主播都有合作。4月，李佳琦做了两场上海时装周直播，将设计师秀款搬到直播间销售。“希望我们的合作能降低大众与设计师品牌之间的沟通成本。”李佳琦在今年的上海时装周上曾这样说道。

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