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千店计划、三年亏损,马上IPO的奈雪准备“另辟蹊径”
千店计划、三年亏损,马上IPO的奈雪准备“另辟蹊径”

等待了三个月之后,奈雪的茶现在距离“新茶饮第一股”似乎只有一步之遥了。

北方

有牛财经

2021.06.01

图片来源: Unsplash

等待了三个月之后,奈雪的茶(以下简称奈雪)现在距离“新茶饮第一股”似乎只有一步之遥了。

6月1日,路透社旗下IFR报道称,新式茶饮公司奈雪的茶计划在周四寻求在港上市获批,如果顺利,预计下周将开始路演。招银国际、华泰国际和摩根大通将成为联合保荐人。

奈雪在今年2月份递交招股书后,一直未有新消息传出,有消息称,奈雪在五月中旬曾向港交所提交了最新一版的问询回复,而根据传出的回复内容来看港交所或对奈雪的盈利能力提出了问询,虽然现在有即将通过聆讯的传闻,但截至目前根据港交所已经公开的信息,奈雪方面还在等待正式通知。

对于聆讯通过的传闻,奈雪回应称:“正在有条不紊的推进IPO事项,具体事宜以监管机构批准的公告为准。”看起来,新式茶饮行业即将迎来第一股,但在那之前奈雪还要解决一些问题。

开启千店计划的奈雪,什么时候上市?

2014年的时候,奈雪创始人彭心还是香港一家上市公司品牌总监,在那时她就有了对茶饮店的构想:“有一个阳光温暖的午后,坐在属于自己的店里,泡上一壶茶,吃着自己烘烤的面包”。

为了实现开设茶饮店的理想,她选择离职开始创业。一开始,没人愿意和她合作开茶饮店,直到她认识了她的丈夫赵林。在茶饮店的创意上,二人一拍即合,2015年,他们领证结婚,并在年底创办了奈雪的茶。

目前,奈雪已经完成了至少五轮融资,融资金额超过10亿元,投资方有云峰基金、天图投资、SCGC等众多投资机构。

在彭心的设想里,奈雪更倾向于打造成为女性及当下年轻人最喜欢的休闲社交场所,“一杯好茶,一口软欧包”的模式再加上独特的社交体验,让奈雪受到众多年轻用户的喜爱,用彭心的话来说就是:“女生在奈雪自拍可以不用打光修图”。

借助着资本的支持,奈雪以茶+软欧包的组合打法切入市场,2015年11月奈雪第一家店铺在深圳落地。截至2020年9月30日,奈雪的门店已经增加至422间,按照奈雪的计划,将在2021年和2022年间合计开设约650间门店。

其实有关奈雪通过聆讯的传言并不是第一次了,在5月20日时就来过一次,不过当时奈雪很快就否认了,彭心在接受采访的时候表示:“IPO应该会很快完成,马上就要过聆讯,也就是未来一两个月内的事情”。

不过,这些传闻在某种意义上来说,也不算无的放矢。进入六月份后,对于奈雪来说剩下的时间也越来越紧张,目前奈雪在港交所提交的招股书运营数据更新到2020年9月30日,按照港交所的规定,招股书有效期为三个月,到期需要重新提交招股书,这意味着如果没能在期限之内上市,奈雪的故事会随着最新招股书的提交,而面向资本市场被进一步“解剖”。

新式茶饮还是个好生意吗?

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元,预计在2021年会突破1100亿元。不过生意好看却不好做,随着市场规模的越发扩大,喜茶、coco、一点点、古茗等众多选手层出不穷,打法也不尽相同,主要还是以价格来区分。

以喜茶、奈雪为代表的高端品牌,门店通常都开在一二线城市的大型商圈,每杯饮品的售价大多在30左右,过高的价格也让众多消费者望而却步。

以一点点、coco为代表的中等价格饮品品牌,占据了茶饮市场的大多数,它们的共同特点是价格、包装、口味都比较符合目前的大众消费者,但选手过多带来的便是激烈的竞争。

最后便是以蜜雪冰城为代表的下沉市场选手,主要特点就是低价格,其中蜜雪冰城通过低价位和加盟的模式在全国已经超过了一万家店铺,但是下沉市场的消费者对于价格更加敏感,直接导致蜜雪冰城的盈利水平不断拉低。

行业竞争加剧的同时,奈雪的“茶+软欧包”模式也在不断受到考验。

因为需要新鲜出炉的软欧包,奈雪在每家标准店中都配备了面包房,所以选用的基本是180-300平方米的大门店,上文提到过奈雪门店所处的都是深圳这种一二线城市,这也导致奈雪的租金与人力成本居高不下,每家标准店平均投资达到了185万元。

招股书显示,奈雪在2020年前三季度的门店和厂房租金成本占总营收比重的15.2%,而员工成本占营收的比重为28.6%,两项成本占营收比重高达43.8%,这也意味着奈雪的利润空间被进一步压缩。虽然奈雪的客单均价高达43元,远高于喜茶的29元、一点点的14元以及蜜雪冰城的7元,但利润率却仅有0.2%。

这也使得奈雪的茶在过去几年的飞速扩张中,净利润持续亏损。奈雪在2018年全年、2019年全年、2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元,期间内亏损分别为6972.9万元、3968万元和2751.3万元。

成本的居高不下,让奈雪开始“做减法”。2020年11月,奈雪PRO在深圳正式亮相,相比奈雪标准店,奈雪PRO店仅有80-200平方米,成本大幅减少,相比标准店,奈雪PRO的单店平均投资仅有125万,而且上文提到的650家店铺中,奈雪计划70%为奈雪PRO店,可见奈雪的决心。

至于奈雪大幅降低成本的秘诀,就是将标准店标配的面包房去除,取而代之的是各种由中央厨房生产好的甜品以及各式各样的小零食。

同质化严重的新式茶饮,奈雪、喜茶准备另辟蹊径?

虽然新式茶饮市场规模超过千亿,但是对于身处其中的各位玩家来说,过得却并不是特别舒服,产品同质化严重,模仿门槛低,是新茶饮行业始终躲不开的难题。

不管是哪个品牌,芋圆、水果永远是相似的,很难做出差异化的产品,不是没有产品想要做出改变,但是就算选择茗茶和厚乳,也很难为饮品带来口感上的整体变化。这种情况也导致了新式茶饮行业同质化严重,品牌们很难在产品上打造护城河。

就连奈雪之前也因为产品同质化的问题和喜茶互怼。2018年,彭心就在其朋友圈公开喊话,称聂云宸的喜茶抄袭了奈雪的多项产品。“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,再抄霸气黑提、霸气石榴,连软欧包都不放过。”对于彭心的指责,聂云宸不屑一顾,在回复中他表示:“‘创新’不是单纯的抢时间占位,如果是这样,那我们可以把世界上所有的水果拼凑起来做产品,然后指责其他人是抄袭者。”

同质化越发严重,到最后就连喜茶和奈雪也都放弃了互相指责,而是用行动给出了答案。仅在2020年上半年,喜茶和奈雪就有五款产品在主原料和制作方法上相似,喜茶推出“生打椰椰”、“玫珑茫茫”,奈雪拿出“霸气好椰”、“霸气芝士绿宝石瓜”。

面对同质化的问题,一些品牌甚至已经开始剑走偏锋另觅原料。消费者嫌糖分太多?那就加盐;消费者喝腻了蜜桃、芒果、草莓?油柑、波罗蜜、番茄、苦瓜接连顶上,这些异于常人的口味,也确实吸引了不少消费者前来打卡。但同质化内卷始终不是个头,到最后对整个行业来说都不是什么好事情,为了摆脱这一情况,跨界成了奈雪、喜茶等选手寻找增量的新选择。

2018年11月,奈雪在厦门开设了首家礼物主题店“奈雪の礼物”,发力新零售领域;2019年,奈雪又开出“奈雪梦工厂”,集中了咖啡、西餐等此前未涉足的领域,同时奈雪还在全国多地开出“奈雪酒屋”,在酒水行业也迈出一步。而喜茶在2020年推出过气泡水、饼干、爆米花之类的快消品,同属第一梯队的区域品牌乐乐茶,也在2020年底注册了“瓶瓶茶”、“快乐茶”等相关商标。

一方面,这些产品无需完全依赖线下门店,可以通过更丰富的渠道(便利店、线上网店)提供给消费者,甚至奈雪自己的PRO店也能加入奈雪的小零食,消费者自然乐意接受更多的选择。另一方面,快消品在各大消费场景中对消费者潜移默化的影响,也能帮助品牌进一步加深市场认知度。

总的来说,随着时间一天天过去,留给奈雪的时间越来越少了,当2月份递交的招股书失效后,重新提交招股书对于奈雪来说,意味着要将奈雪PRO店铺的发展情况完整的向资本市场展示,但奈雪的“加减法”能否获得资本认可还是个未知数,不过可以明确的是,对于以“独特的社交体验”起家的奈雪来说,获得消费者的喜爱才是奈雪在新式茶饮领域成功的关键。

 

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