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百亿美元估值,星巴克、喜茶们背后的“隐形巨头”要敲钟了
百亿美元估值,星巴克、喜茶们背后的“隐形巨头”要敲钟了

植物蛋白饮料市场增速高达800%,远超其他饮料品类,堪称饮料市场的“黑马”。

章航英

天下网商

2021.05.06

图片来源: pexels

最近,杭州的小舟越来越习惯在星巴克点一杯燕麦拿铁,即使是点其他口味的拿铁,也要把其中的“奶”改为“燕麦奶”。她喜欢燕麦拿铁的醇厚口感,以及谷物的浓郁香气。

事实上,燕麦拿铁正成为星巴克的“网红咖啡”。不过,却很少有人知道背后燕麦奶的品牌OATLY(噢麦力)。

最近,OATLY向美国证监会提交了招股书,冲击上市。招股书称,这个来自瑞典,已有近30年历史的品牌是全球最大的燕麦奶生产商。

进入中国市场不过两年,OATLY已经进驻包括星巴克、Tim Hortons、Peet's、Costa、中国本土咖啡品牌Manner和网红茶饮品牌喜茶等最知名的咖啡、奶茶店,合计渠道近万家。同时,据天猫新品创新中心的数据,到2020年11月,OATLY已超越“维他奶”,成为天猫植物蛋白饮料市场销量第二的品牌。

中国只是OATLY其中一个市场,其主要市场在欧美,贡献其87%的销量。去年它在全球的收入达到4.21亿美元,同比增长106.5%。由于不断拓展新市场,OALTY一面营收翻倍,一面连续两年亏损,去年亏损扩大至6000多万美元。

上市既是融资之道,也是投资人理想的退出路径。OATLY投资团队十分豪华,包括央企华润、黑石集团及多位名人,比如星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨、美国著名主持人奥普拉·温弗瑞、演员娜塔莉·波特曼等。

资本追捧,OATLY估值也随之大涨。去年7月的一轮融资后,其估值达20亿美元。另据路透社等媒体今年2月下旬报道,有说法称OATLY估值已超50亿美元,甚至接近100亿美元。如果这一说法靠谱,意味着短短7个月时间其估值成倍飙升。

靠“碰瓷”牛奶“出圈”

2018年初,OATLY亚洲区总裁张春站在港口,激动地看着第一批燕麦奶从瑞典远渡重洋来到上海,原本以为能在中国复制其在欧美市场的爆红,结果却让人失望——OATLY滞销了。

华润是OATLY股东之一。一开始,OATLY打算延续跟其他国家一样的零售策略,通过进驻华润旗下Ole'这样的精品超市打开市场,不过在中国光是摆货就遇到了难题。

“我们产品是放在牛奶区、饮料区,还是放在早餐区、食品区?都不知道属于哪个品类。”张春说。

OATLY面临的尴尬,是一个新品类成长必经的阵痛。

过去,OATLY是靠“碰瓷”牛奶出圈。

人类饮用牛奶的历史悠久,但实际上,据《柳叶刀》,全球有三分之二的人因为乳糖不耐受不适合喝牛奶。

上世纪90年代,瑞典两个食品科学家针对这一问题,研制出了一种牛奶的替代品:燕麦奶,OATLY随之诞生。2001年,OATLY第一款燕麦奶推向市场,不过,反响平平。

2012年,OATLY迎来了一位锐意改革的管理者Toni Petersson。这位新上任的CEO对产品定位、品牌形象、营销上做了大刀阔斧的改革,以类似“没有牛奶、没有豆浆就没有‘伤害’”;“牛奶是给小牛喝的,不是给人喝的”等广告语,明晃晃“碰瓷”牛奶。尖锐的主张甚至让OATLY惹了官司,引起了奶业组织的反抗,一度被禁止在宣传语中使用牛奶的负面表述。

环保也是OATLY的一张“牌”。OATLY在招股书中称,一升燕麦代替牛奶,可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

“我们的广告大胆醒目,旨在推动与消费者的对话,同时挑战过时的行业惯例。”燕麦奶与牛奶“大战”进一步让OATLY“出圈”,迎合了欧洲庞大的素食主义人群的喜好,销路随即打开。

抱星巴克大腿,站稳中国市场

不过,当OATLY试图进入中国,过去的老办法就不太管用了。

OATLY能在欧美市场打开销路,很大一部分原因在于欧美社会本来就有环保主义的基础,并且牛奶渗透率也更高,“碰瓷”牛奶在中国并不能引起反响。

OATLY改变了策略,借势咖啡场景突围。“当时的实际情况是我们只能集中资源做好这一件事,成败就看这一步。”事实证明,这一步走对了。

正如来自加拿大的lululemon一开始通过为瑜伽教练提供免费服装推广一样,OATLY在中国同样剑走偏锋,它确立了三个聚焦,一个产品(旗下畅销产品“咖啡大师”)、一个城市(上海)、一个市场(咖啡)。

据第一财经新近发布的《上海咖啡消费指数》,上海是全球咖啡馆最多的城市。燕麦奶适合搭配咖啡,不仅增加口感醇厚度,又提升了香味。OATLY还会派出自己专业咖啡师到许多咖啡店培训,帮助其产出高品质咖啡。

抱上星巴克这条大腿后,OATLY真正起飞。OATLY2017年进入美国时,就开始与独立咖啡店合作打开市场,其中包括中西部的一些星巴克门店,随着燕麦产品越来越受欢迎,OATLY与星巴克的合作范围不断扩大。2020年4月,星巴克燕麦产品进入中国,同年底,覆盖全国4700家门店。

咖啡是如今最火爆的消费场景,有点小资,又具“社交”属性,借此,OATLY既提升了品牌调性,又打开了中国市场。

目前,OATLY的合作对象已经包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa和喜茶等一系列中国消费者耳熟能详的咖啡和茶品牌,名单还在持续扩展中。

进入中国两年,到去年底,OATLY已进入中国9500多个餐饮及零售点,增长率超过450%。

如今,OATLY进入了全球20多个市场,英国、瑞典和德国是其主要市场。截至去年底,它在全球有60000个零售门店,进驻了30000多个咖啡店,提供数十种燕麦产品。在美国,燕麦奶已经超过豆奶成为销售额排名第二的植物奶品类。

2020年,OATLY的营收为4.21亿美元,相比上一年直接翻倍,毛利率为30.7%,不过2019-2020年两年净亏损分别为3560万美元、6040万美元。OATLY解释称,亏损是为了专注增长,在扩展市场和产品上持续投入。

OATLY目前面临一个大问题是“供不应求”,因而亟需扩大产能。例如,4月份,美国一些星巴克门店因为出现燕麦奶产品短缺,引发不少吐槽。

目前OATLY有4家工厂线在运营,3家正在建设中。今年3月底,OATLY宣布位于新加坡的工厂即将落成,而中国安徽马鞍山也成为新厂选址目标。

­­­饮料界“黑马”,资本押注新品牌

用咖啡撬开中国市场大门后,OATLY发现了新的惊喜——电商是其又一增长机会,它将在其他市场复制这一成功路径。

去年,天猫等主流平台的收入占OATLY中国市场总收入的21%,并且,在天猫牢牢占据头部位置。目前,OATLY天猫旗舰店粉丝数超过70万,一款直饮燕麦奶月销超过2万单,咖啡大师饮料也月销超过1万单。OATLY在天猫超市上也卖得不错,咖啡大师饮料同样月销超过万单,并且回购率较高。

“电商是我们直接触达消费者的重要渠道。它不仅可以提供大量消费者数据、洞察、新品研发建议等,还是我们开展品类教育,进行品牌沟通和说故事的阵地,使新产品的线上测试成为可能。”张春曾在接受胖鲸头条采访时表示。

OATLY几乎是以一己之力带动了植物奶这一品类的上升。

去年底,天猫新品创新中心发布趋势报告称,植物蛋白饮料市场高速发展,增速高达800%,远超其他饮料品类,堪称饮料市场的“黑马”。OATLY则是一二线城市消费者偏好度最高的植物奶品牌。去年,来自瑞典、奥地利、西班牙、美国、芬兰等进口植物奶品牌纷纷入驻天猫国际,品牌数量翻了3倍。

2020年7月,OATLY加入天猫发起的“植物蛋白饮联盟”

植物奶市场已有多家巨头入局。

今年以来,可口可乐在中国推出首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料,蒙牛推出燕麦饮料 “宜多麦”,达能也宣布旗下植物基品牌alpro正式进入中国。

投资机构对植物奶新锐品牌频频出击。

去年5月成立的小麦欧耶上市仅两个月就获得元璟资本千万级融资。今年的4个月内,已有每日盒子、oatoat 、植物标签等植物奶品牌获得新融资。

植物标签领投方真格基金董事总经理刘元表示,植物基饮料过去几十年在国内外已经基本验证了市场的规模和用户对产品的需求。

OATLY以及一些新锐品牌显示出野心。在饮料之外,它们还布局其他植物基产品,扩展消费边界。植物标签开始向植物酸奶、植物基食品拓展,OATLY则已经推出燕麦基奶油、燕麦酸奶等产品。

事实上,中国市场原本就有植物基饮料,比如杏仁奶、豆奶、椰汁等。只不过,中国老牌植物基饮料开始显露出疲态,六个核桃、承德露露、椰树牌椰汁等品牌近年来业绩乏力,不仅品牌老化,营销上更是频频翻车。

后浪翻滚,植物饮料市场正迎来一场激烈的洗牌。

 

作者:章航英

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