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拼凑“爆款”、从抖音找灵感,这届年轻人的婚礼长成了“网红脸”
拼凑“爆款”、从抖音找灵感,这届年轻人的婚礼长成了“网红脸”

抖音、小红书上,现代简约、浪漫唯美、复古油画、森系小清新……各种风格的婚礼都备受关注,甚至还有人为了一场稻田户外婚礼,在半年前就撒下了草籽准备草地。

王敏

深燃

2021.05.04

图片来源: Unsplash

作者:王敏

编辑:向小园

为了一场婚礼,无数新郎新娘们等了太久太久。

五一这个结婚旺季,使得因为疫情被压抑了一整年的结婚需求终于得到释放。据婚庆服务平台“找我婚礼”联合创始人岳战透露,2021年五一假期,找我婚礼平台在全国将服务的婚礼场次达538场,而去年五一仅有90场。

漫长的备婚岁月,也让这届新郎新娘有了更多的想法。抖音、小红书上,现代简约、浪漫唯美、复古油画、森系小清新……各种风格的婚礼都备受关注,甚至还有人为了一场稻田户外婚礼,在半年前就撒下了草籽准备草地。

婚礼作为人生最需要追求形式感的重大喜事之一,任何一对新人都不想在这件事情上留下遗憾,甚至不计金钱与时间。

“为了结个婚,我都快住在小红书上了!”

五一假期即将举办婚礼的程曦,提及这段时间的备婚过程,情绪激动地对深燃回忆,自己每天花数个小时在小红书上,翻看一切关于婚礼的笔记内容。还有无数备婚的新人,是“住”在抖音、快手等平台,刷备婚笔记、婚礼现场等信息,为人生中独一无二的婚礼,寻求copy范本。

在这些准新人集中的平台,婚庆产业链上的厂商更是“资深常住民”。讽刺的是,这些厂商也在这些平台追流行、仿爆款。造成的结果便是,新人们以为自己的婚礼够独特,实则是一些抖音、小红书“爆款婚礼”的拼拼凑凑。

从10年前百度关键词时期的“人找信息”,到如今抖音、小红书时代算法推荐下的“信息找人”,全新的内容时代下,婚礼产业链被重新改造了一遍。尽管有海量的信息可以参考、避坑,但套路并没有变少。

又一年五一结婚周,通过新人及婚庆公司高管、婚礼主持人等从业者的讲述,深燃为你扒一扒“抖音化”、“小红书化”的婚礼产业链。

新娘新郎,被种草“爆款”婚礼

新人们的花样越来越多了。

成都婚礼主持人卢文发现,近来主持的婚礼,总会遇到新人提出的新要求。比如,婚礼仪式结束,关掉灯光,现场观众打开手机当作荧光棒,像演唱会那样拍一张大合影。

再比如,非常受新娘们欢迎的“飞行头纱”。早在2018年,飞行头纱的创意就在抖音火了。当飘逸的白色头纱,在空中划过一道美丽的弧线,最终落在新娘的头上,很多女生看到这个画面很难不把自己幻想成女主角。时至今日,仍然有很多新娘,拿着“飞行头纱”的短视频,给婚庆公司提要求。

这些花样,都是新人们从网上学来的。“以前大多数人只参加身边朋友的婚礼,对婚礼难有想象力,想要点不一样的,又提不出新想法。”卢文说道,“而现在,很多人会直接拿出抖音、快手上的案例说明自己的需求。”

还有很多新人把小红书当作了“备婚宝地”。

在一线城市快节奏下生活的程曦,如果不是备婚,很少会把时间花在逛小红书、抖音上,但从今年1月左右开始备婚起,她精心筛选了百度、知乎、豆瓣、微博等多个平台,最后发现,小红书简直是备婚女孩的宝地。

作为毫无经验的新人,程曦非常信任小红书上的“备婚宝典”。“每天都有deadline,每天都有必须要决定的事项,档期排得满满的,一旦错过某个时间节点,很可能就来不及了。”

在确定婚礼档期后,大到婚纱照的拍摄、婚礼现场的风格、婚庆公司的挑选、婚纱礼服的确定,小至喜糖伴手礼的包装、堵门红包等,程曦都会先在小红书上做一遍功课,寻找评价高的品牌和方案。

同样是这个五一假期举办婚礼的冯琳也是如此。她已经在线下相中了一家婚纱摄影店,但拍摄时,依然不忘打开手机,模仿小红书上的拍照姿势和风格。就连婚礼前做的美甲,她也是照着小红书上的新娘同款做的。

已经举办过婚礼的常莞回忆,当初她看到航拍婚礼相关的视频便被种草,和婚庆公司一交流,又进一步被说服,即使要多花几千块钱,也要立马安排上。

作为主持人,卢文现在经常会遇到的情况是,直到婚礼前一天,新人们还经常会翻出抖音、小红书的案例说“你看这个、你看那个,能不能加到我们的婚礼中?”

给卢文的感觉是,一场原本是根据新人故事,进行个性化定制打造的婚礼,现在东拼西凑,很多都成了抖音、小红书上爆款婚礼环节组合起来的。

婚礼产业链从业者:造爆款、造KOL、造职业

婚庆产业链上的另一些厂商、从业者,不但不会对新人提出的同款需求感到意外,还会主动推荐。他们是驻扎在这些平台上的资深常住民,因为很多流行趋势和爆款,就是他们制造出来的。

程曦对接婚庆公司时发现,一些婚庆公司在沟通需求时,在某些环节上,会直接甩过来一个小红书链接。

她最终选定的那家婚庆公司,对接人的口头禅是,“你先去小红书上看一下喜欢什么风格的,我们再来沟通。”

长期“住”在抖音、小红书上的新人,已经让整个婚礼产业链发生了巨大的变化。

婚礼是个天然容易产生宣传素材的行业,每做完一场婚礼,现场视频、图片很快便能够作为案例拿出来宣传,大多数婚庆公司都会做线上运营。就像“飞行头纱”在抖音、小红书爆火后,很快便引领起了一股潮流。不仅仅是婚礼现场,婚纱照、婚戒、伴手礼等各个环节都是如此。

某婚戒品牌相关负责人苏唱告诉深燃,从三年前开始,抖音、小红书就成为了新人们了解甚至选择钻戒、婚纱照、婚礼风格非常重要的参考渠道,很多厂商不仅要把握,而且要引领流行趋势。

他所在的品牌就是其一。据其介绍,每当新款婚戒发布后,便会在各大在线平台投放,寻找KOL、KOC进行营销带货,目的是将其打造成抖音、小红书等平台上的爆款婚戒。

厂商们想要造爆款并不难,品牌挑选KOC、KOL为自己“带货”,或者从业者将自己打造成KOL。

苏唱提到,去年有个素人博主,在疫情期间将自己的备婚日常一点一滴,包括买了他家的婚戒,都分享在了小红书上。这直接给苏唱的婚戒品牌带来了好几百单的销量。据他介绍,2018年,从小红书的获客量占到其品牌所有获客量的30%,现如今,其品牌通过在线渠道整体获客量能占到50%。

在婚纱照领域,婚纱模特莎莎、阿本、苗苗、史蒂文已经小有名气,他们拍摄婚纱照的过程被制作成了短视频放到抖音上,成为新人追求的“爆款”。不仅如此,新人连穿什么也会参考短视频,TINS西服定制品牌老板许仙对深燃提到,经常会有新人拿着在抖音、小红书等平台看到的西服款式来进行定制。

小红书们对于新人有多万能?很多明星婚礼主持会主动运营小红书账号,不少新人是直接通过小红书来约婚礼档期。

婚礼筹备大部分环节都DIY的冯琳,就曾尝试过在小红书上找优秀的主持人,但发现,即使是提前四五个月,小红书上一些婚礼主持人的五一档期也早已被约满了,而想定一些明星主持的,价格比平时翻了几番。

一个五一假期,婚礼主持最多接五场婚礼,卢文五一能接到的五场婚礼早在今年春节前就接满了。“正常档期的婚礼,我已经接到了今年11月,明年二月的婚礼也已经接了几场了。”卢文表示。

也是在备婚的过程中,程曦才发现,小红书上还有一种小众职业悄悄走红,即专门帮别人布置婚房的人。很多新人不愿意在这上面花费过多时间和精力,相当于是花钱买服务。

在抖音、小红书等平台上,婚礼产业链的新趋势、爆款甚至新职业,正在被源源不断地制造出来。

婚礼产业链为何小红书化?

“在婚礼行业,10年前是百度搜索的时代,五年前是微博比较受欢迎,而现如今,已经成为了抖音、小红书等的天下。”许仙总结。

同样,岳战也指出,网络获客也在发生变化,过去是“人找信息”,婚庆产业链上的很多厂商都是在百度买关键词,只要能买到流量,就能赚钱,作品好不好无所谓。现在完全不同了,是“信息找人”,而且信息的形式已经变成了图片和视频,这就对婚庆公司的婚礼布置要求很高,没有作品的婚庆公司连曝光的机会都没有,就只能在传统线下渠道获客,需要支付高额的返佣,以至于客户的婚礼产品和服务会大打折扣。

“当下能根据抖音和小红书获得发展的婚庆企业,其获客一定是能够符合这个作品驱动增长的飞轮效应:更多作品——更多曝光——更多获客——更多订单——更多作品。”岳战表示。

而从用户端看,如同程曦、冯琳一样的新人,对于婚礼有越来越多的想法,已经不满足于完全交给婚庆公司。这时,对于他们而言,找到合适的渠道进行参考便非常重要。就比如,小红书的用户群体以小资情调的女性为主,信息推荐下,用户能找到很多品味相似的人和笔记。

抖音和小红书属于信息找人,利用算法将信息推荐给有需求的用户,帮助用户更好了解婚礼布置和婚礼筹备相关知识,这类信息不系统,天生就是碎片化,但能给用户参考。

不过,“抖音化”、“小红书化”也给婚礼产业链带来了一些困扰。用户的准备时间增长,投入资金也在增长,进而导致很大一部分用户对婚礼提出了更多更高的要求。

“现在的新人,在结婚的细节要求上,有时已经可怕到了令人发指的地步。”卢文说道,“有一些新人在收到抖音推荐的婚礼音乐合集后,会要求在婚礼某个环节或者某分某秒,必须要出现特定的音乐,尽管可能那个音乐并不适合出现在婚礼上。”

他解释道,很多新人想要将抖音、小红书上被种草的内容,用到自己的婚礼中,这自然是无可厚非的,但对于主持人和策划而言,还要考虑到与整体婚礼协调的程度,并非所有想要的元素都能加进去。

当选择变多之后,便会使得后期各方的沟通难度提升。

避了不少坑,但难免被“套路”

然而,新人办一场婚礼,不但要面对沟通层面的矛盾,更有大把的套路。

刚开始备婚时,程曦以为选择一个一条龙服务的婚庆公司,给出想要的风格,便可以让其大包大揽,自己就只需要打扮漂亮,出席婚礼就可以,但事实远不是这样。这个行业有很多潜在的“消费陷阱”,需要新人们擦亮眼睛,明辨是非:“这里面门门道道可多了,第一次筹备,很可能会掉进坑里。”

注重婚礼品质的程曦,很快排除了“一条龙套餐服务”。她提到,一些一条龙服务的婚庆公司总在某些环节差强人意,在满足用户需求上配合度也相对低一些。

常莞也有过类似经历,她的婚礼分别在男方和女方家里各办一场,其中一场婚礼选择了一条龙服务,套餐当中的化妆师,便没有另一场婚礼由自己闺蜜跟妆时认真负责。

同样,也是因为知道这一点,程曦很快发现了一些婚庆公司的小套路——买家秀和卖家秀差别太大。“往往大多婚庆公司发的参考信息大差不差,而且婚庆公司在制作案例时,一定会选择好的角度,后期精修,把照片做得特别好看,但现场可能并不如意。如果没有很高的预算,无法投入足够的精力跟进,现场真正的品质和精细程度,可能会有天差地别。”

在有抖音、小红书爆款案例的情况下,很多婚庆公司为了节省成本,往往会向新人推荐现成的套餐,这样其原有道具便可以重复利用。当新人们循着爆款找来时,婚庆公司很快便能照搬出一场“爆款婚礼”来。

“现场布置是很赚钱的板块”,卢文也这样认为,婚庆公司做一场婚礼,成本大概三分之二都在道具上,而如果是“爆款”婚礼,道具能够重复利用,婚庆公司得到的利润空间就会更高。

虽然程曦每天都在小红书上看大量线上攻略,但重大消费决策,还是要和线下相结合。她最终确定的婚庆公司,还是选择了离老家地级市相对较近的一个大城市的婚庆公司,对方主要负责两个项目,一是婚礼现场的布置,二是婚礼“四大金刚(摄影、摄像、化妆、主持)”。不过,她还是请了更熟悉自己的朋友来担任主持,而不是用婚庆公司安排的人。

婚纱礼服也是如此,程曦在线下购买了主婚纱,将最主要的消费放在了线下。因为,往往婚礼大秀或者一些短视频平台出现爆款之后,淘宝、拼多多很快就会出现高仿款,但其实高仿款就如同淘宝买家秀一样,质量和版型很难保证。

敬酒服、龙凤褂等其他几套礼服,程曦都是在线上购买的,不过前前后后退了不下10件,只算退货邮费,都扔进去了大一笔钱。

关于婚礼的其他细微琐碎,比如红包、拉花、喜字、纸折扇、茶盘等,程曦都是自己操心筹备。现在到了最后冲刺阶段,她的常态是,小红书上选好店铺和产品,立刻转战淘宝、拼多多、1688等平台下单。就在婚礼举办前的这几天里,程曦妈妈平均每天至少要帮她签收十多个快递。

尽管如此,还是免不了踩坑,“总会有一些物件,小红书上、店铺里拍出来图片和真实物品不相符。”程曦表示。

喜9酒网负责人也告诉深燃,在喜酒喜糖伴手礼领域,尽管市场监管力度巨大,但仍不排除有极少数不法商贩会弄虚作假,在一些白酒红酒中掺杂数量不等的假货,让消费者难以察觉。部分名牌巧克力也有过出现仿冒品的情况。所以,新人们在前期要甄选样品,真正购买时要选择大平台。

在小红书备婚半年,程曦终于即将迎来自己的“独特婚礼”,但在婚礼前一周,她一算账发现,在婚礼的投入已经达到了十几万,是老家城市平均婚礼花费的四五倍。

*题图来源于网络。应受访者要求,文中程曦、冯琳、常莞、卢文为化名。

 

本文转载自深燃(ID:shenrancaijing),已获授权,版权归深燃所有,未经许可不得转载或翻译。

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