“时间就是金钱，效率就是生命，”这句话在生活节奏非常快的现代化城市深圳，被奉为至理名言。在这里，行色匆匆成为了人们最常见的状态。但是，4月2日布吉河对岸发生的一幕却打破了人们的固有印象。

文和友：餐饮界冉冉升起的新星

4月2日，深圳文和友开业，无数消费者排起长龙只为入内一游。考虑到消费者过多，文和友早就开发出了线上排号系统。即便如此深圳文和友开业当天仍旧人山人海，摩肩接踵。过于繁荣的消费景观引起了种种“奇事”：文和友门店外交警出动帮忙维持秩序；黄牛拿着茶颜悦色奶茶叫卖，一杯高达500元；闲鱼上衍生出深圳文和友代排队生意，价格从50到200不等……

文和友的创始人名叫文宾，他生长于长沙老城区坡子街，创业的起点也在这里，独特的经历对让他对市井文化有着更深的理解与感情。在坡子街这个地方，文宾从小摊贩做到了油炸社，并于2013年登上了湖南卫视热门综艺《天天向上》，此后他的油炸社便一跃成为网红餐饮店。

在后来的发展中，文宾和他的团队逐渐意识到文化和情怀的力量。餐饮的产能是有限的，想要开拓业务，还要挖掘地方市井文化。至此，文宾把握到了日后成功的关键，开始有意识地营造复古风格，将80年代长沙市井文化融入品牌定位和产品设计。一颗餐饮界的新星开始在长沙冉冉升起，并最终走出了湖南，走向全国各地。

文和友的成功秘诀

 2019年长沙文和友开业当天排号2万桌，引爆了整个十一黄金周；2020年广州文和友开业，同样霸占热搜；2021年3万平方米的深圳文和友登场，更是掀起了消费狂潮，单日排号超过5万桌。文和友凭什么屡屡爆火，引起消费者的疯狂追捧？

1、餐饮+文化，打造文化IP

中国人有一种“寻根”情怀，在钢筋水泥构筑的现代化都市里，这种情怀更是被放大化了。而文和友营造的80年代市井风格，完美契合了人们在新时代的乡愁。而且80年代的市井不同于民国，以及更久远的明清，它距离人们现在的生活不算太远，还停留在某些人的记忆中，有一种似远非远的朦胧感。

漫步在文和友中，消费者能看到养猪场、婚姻登记所、美术馆、书店、笑工厂等一系列具有复古气息的场所。此外，文和友还通过空间设计、道具布景、灯光等还原了80年代市井社区的氛围。这既带给了Z世代新鲜感，也勾起了年长者对于往昔生活的怀念，从情感上触达更多圈层。

2、选址CBD，营造文化冲突感

文和友线下门店的选址也别具匠心，长沙文和友位于老城区观光区域中心点；广州文和友位于天河中心区；深圳文和友选址深圳罗湖东门。前两者都背靠大商场，天然人流量大，后者靠近地王商圈和罗湖口岸，同时面向深圳和香港的消费者，人流量更加巨大。

除了天然流量优势，文和友还刻意营造了文化冲突感，通过市井复古风格与现代都市商圈豪华环境的对比，营造强烈的差异感，赋予了消费者独特的新鲜体验。事实证明，选址也是文和友商业模式成功的重要元素，比如文和友成都店，由于处在非CBD的二环边，客流量少，且周围存在老旧街区，与文和友风格重合，无法形成文化冲突感。因此，该店生存了不到一年就改换门庭转做麻辣烫串串。

3、开发线上渠道，全方位引流

 文和友创始人最初靠《天天向上》走上网红之路，因此对互联网营销赋予了来足够的重视。文宾更是特意参加了马云的湖畔大学，学习网红品牌打造策略。因此文和友创立之初，便开发了自有APP、微信公众号，并且取得了不错的月活数据。而随着长沙文和友的开业，天猫旗舰店也获得了亮眼的销售数据。

此外，文和友也注重抖音、微博和小红书等渠道的营销，在这些社交软件上，只要搜索文和友，就会出现大量“种草”视频、图片和文章。文和友通过营销复古怀旧风，使自身成为了Z世代的打卡圣地。

通过这些秘诀，文和友在长沙取得了亮眼的成绩，广州文和友开业当天也盛况空前。然而，热闹了3个月后，广州文和友却悄悄退出了人们的视线，客流量急剧下滑。从火热到遇冷，文和友做错了什么？

成功背后，文和友面临的问题

“文和友的目标是做餐饮界的迪士尼，”创始人文宾对于文和友有着足够的信心，他把文和友定位成一家文化公司，对标的是迪士尼这样的大IP。然而，文和友与迪士尼之间的差距不止是一点点。

1、地区文化差异大

相比长沙文和友的压倒式好评，广州文和友称得上毁誉参半。有广州网友称：文和友以一己之力拉低了广州的市容。还有人说：去的都是外地游客，广州人不想再去第二次。文和友的市井风格为什么在广州水土不服了？

广州与长沙文化差异极大，然而广州文和友却只是长沙文和友的简单复刻。由于并未深入挖掘广州本土的特色建筑、语言、装饰等，广州文和友缺少了本土市井生活的灵魂，也就难以让广州人产生文化认同感。甚至广州文和友杂糅了长沙、香港等城市的特色风格，更加凸显了广州文化的缺失，给当地人一种别扭感。

2、产品缺少独创性

“好吃是一种情绪，我吃完它让我开心就是好吃，不仅是味觉，最终是由五官打动心，才能组成情绪。只保一感，那一感不是唯一能够带来情绪的”。文和友对于“好吃”的理解，也展现出对文化和空间景观的重视。然而，这种理念终究缺乏了对美食的坚守和执着。

不同地区的人有不同的口味，而广州人口味偏淡，对于改良后的香肠、臭豆腐、小龙虾等仍旧敬谢不敏。而肠粉等本地小吃在广州遍地开花，文和友并未开发出新口味，难以给予消费者新鲜感。至于文和友引进的阿婆牛杂、炒螺明、风筒辉等老字号美食，在脱离了原生街区环境后，也没有口味上的独创性。产品特色的缺失让文和友缺乏持续吸引消费者的能力，只能做一次性生意。

3、核心竞争力匮乏

文和友力图成为餐饮界的迪士尼，然而相比迪士尼，文和友的核心竞争力更加匮乏。迪士尼自产IP宇宙，文化吸引力十足，而文和友的IP是租借来的。比如深圳文和友爆火的“茶颜悦色”，广州文和友热门的“风筒辉”等。即便是市井文化，也并非独属于文和友，文和友只是将散布于大街小巷的文化特色照抄、照搬了过来。

核心竞争力的匮乏导致文和友过于依赖入驻品牌，而一旦加盟品牌脱离，文和友的价值和吸引力也随之下降。比如广州文和友，随着风筒辉、无影脚陈氏盲公丸等网红店铺的退场，其人流量大幅度下降。

文和友虽然致力于成为“餐饮界的迪士尼”，但实际上TA已经成为了一家文化公司、或者说商业地产公司。这种综合型商业模式，既带给了文和友巨大的流量红利，也导致其分身乏术，在文化和产品上都未形成核心竞争力，未能构建品牌护城河。但广告君也相信在不断的探索中，文和友终有一天能实现自身的目标，坐上餐饮界头把交椅。

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