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淘宝逛逛新平台上线,双11前孵化100个年入百万“种草官”
淘宝逛逛新平台上线,双11前孵化100个年入百万“种草官”

站外种草、站内转化原是品牌熟稔的产品逻辑,如今这一链路正在被打破。淘宝站内就可以实现从种草到转化的链路——并且最短。

章航英

天下网商

2021.04.22

图片来源: 淘宝逛逛官微

正式上线不足2月,淘宝逛逛交出了第一份成绩单和计划书。

4月21日,淘宝逛逛在上海召开内容生态创作者大会,官宣推出内容综合服务平台——光合平台,面向内容创作者和商家提供一站式服务。

淘宝的内容化正在加速,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,超过1/3的订单来自内容消费。

一个越来越活跃的淘宝内容生态正在形成,淘宝也进一步展示了其做内容的决心。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌(千城)表示:逛逛将以光合平台为依托,加大内容创作者扶持力度,计划今年双11前孵化出100个年入100万的头部创作者,重点打造1000个新品种草孵化项目。

逛逛首晒成绩单

从去年年末开始,淘宝首页右下角出现了一只可爱的逛仔,拿着手机不断浏览,正是数亿人“逛”淘宝的模样。

“内容成为淘宝的基础设施,而不是甜点。”千城说。

这可以从一组数据中得到证明。如今,每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容,时长占比超过1/3。内容种草的转化规模凸显,超过1/3的订单来自内容消费。

对这项基础设施的建设,淘宝投入已久。

近几年,淘宝陆续推出淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道,强化淘宝“逛”的特质。

更重大的变化出现在去年年底,手淘改版,“猜你喜欢“进入第一屏,首页信息流化。另外,“逛逛”亮相。这是一个基于真实分享的种草社区,将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等分散的内容板块收口、聚合。

阿里巴巴集团副总裁平畴曾经表示,淘宝逛逛“是一个中心化的内容场,将是淘宝最重要的内容中心。”

逛逛狂奔数月后,淘宝内容方向的顶层设计逐渐明晰:逛逛做种草;淘宝直播、首页推荐管带货;同时,店铺、商品从图文向短视频升级。

相比于“首页推荐”中直播及短视频等以转化为核心的内容,逛逛更倾向基于兴趣的“种草”内容。消费者的买家秀沉入逛逛内容池,通过左上角“拍照”按钮,用户、商家和达人们也可在逛逛号随时发布内容。

一个庞大的淘宝内容生态(“T生态”)正在形成:淘宝已经孵化出超过200万的淘系关键意见消费者(Toc),引入30万专业创作者(Tol),合作超10万品牌商家(Tob),其中包括知名品牌,如OPPO、MAC、欧莱雅等。

投入10亿,孵化100个年入百万“种草官”

“我原本只逛不买,现在却成了全职的逛逛种草博主。”

拥有12万粉丝的Toc“三钱陈皮”原本只是一个资深买家,在淘宝上积累到金冠。由于热衷日系无性别穿搭,偶然的一次买家秀引起巨大的反响,在商家的鼓励下,走上职业内容创作者之路。如今,她每天分享1-2条内容,曝光量可达2万左右。

“三钱陈皮”

 

逛逛正在孵化属于自己的“Toc”。

海量的买家秀成为逛逛天然的内容来源,也成为长尾种草的重要基础。专业内容创作者和机构也在入局。

“野爷YOKI”是逛逛从站外引入的优质创作者,她有对时尚圈热点的敏锐触觉,总能用创意引爆时尚话题,从淘宝丑东西穿出时尚感到热搜话题三星堆风衣,一路快速成长,如今狂揽10万粉丝,单内容点赞破万。

在淘宝“土生土长”的红人商家“Yi大头”,通过差异化的轻欧美风穿搭分享,吸粉200多万,如今逛逛已经成为她新品上新的内容阵地。

逛逛对内容创作者的吸引力在哪?

首先,数亿活跃的用户不仅是内容创作的对象,更是土壤。逛逛新创作者“你要找的哪只熊啊”孵化2月,粉丝破10万;淘系成熟创作者“叶公子“在逛逛重新激活了原先直播沉淀下来的粉丝,并将逛逛作为粉丝的私域运营阵地。

内容MCN机构大禹网络联合创始人李永安说,用户喜好变化太快,内容方向也不断在变。平台积累的用户数据和趋势洞察可以反向作用于内容玩法。

另一方面,逛逛是离“货”最近的内容平台。这也是它最重要、独特的能力。

背靠海量品牌,内容创作者们不愁“恰饭”,并且在早期就能链接到知名品牌。千城介绍,未来逛逛将会形成新品权益早知道、营销大促早种草等商品营销资源的规模化投入。

李永安说,一个新的内容平台往往代表新的流量红利,是创作者们不可错过的机会。

会上,逛逛发布首个内容综合服务平台——光合平台,这是面向内容创作者和商家提供的一站式服务。

另外,逛逛今年还将继续加大内容生态扶持力度,投入10亿元,推出包括现金激励和流量扶持在内的“有光计划”:在双11之前,重点孵化100个年收入100万的头部“种草官”,重点打造1000个新品种草孵化项目。

此前淘宝是分类目商家运营的标杆,而此后,它将把这项能力迁移到内容创作者上,提供针对创作者的精细化运营。除了大手笔现金奖励、流量、工具扶持外,淘宝还将上线亲拍、淘宝内容创意中心等剪辑、直播、数据分析等创作工具,帮助创作者在逛逛轻松创作和变现。

内容带来新生意增量

“更好逛”的淘宝,对于商家来说,意味着新的生意增量。

站外种草、站内转化原是品牌熟稔的产品逻辑,如今这一链路正在被打破。淘宝站内就可以实现从种草到转化的链路——并且最短。

淘宝正在打通从“种草”—“拔草”—再次“种草”的闭环。

若从平台演变逻辑上看,小红书、抖音、快手都是基于内容能力再发力电商,而淘宝则是基于消费和交易产生内容。

逛逛是基于真实消费的商品评价形成的生活分享平台。“消费本身可以为内容背书,消费本身就是信任。”千城说。

不少品牌已经在淘宝逛逛找到了新品种草的新商机,一些品牌还有专门团队运营逛逛。巴黎欧莱雅逛逛负责人杨婷表示,“淘宝逛逛拥有高价值用户,内容种草效率更高,正成为品牌商投入意愿高的内容平台之一,也将逐步成为新品种草的首选阵地。”

如果说在其他平台带货,KOL还有对“恰饭”嫌疑的尴尬,那么淘内种草便完全没有这种心理负担。在淘宝做内容:种草即正义,种草即变现。

逛逛是一个社区,也是一座桥梁,一头是数亿活跃消费者,另一头是海量品牌商家。

逛逛沉淀了淘系“高价值”用户:核心用户平均淘龄7年;年度消费金额,10万+;活跃度更高。

基于这个逻辑,逛逛正在成为品牌商投入意愿最高的内容平台。

除了品牌价值传播和沉淀外,逛逛对于商家的意义,在于运营周期的“t-1”,即逛逛是最适合新品种草的阵地。

原先,新品在淘宝上的完整营销场景是从预热期开始,而内容场景却是前探的,即从产品更早的趋势探测期就开始进行新品的提前种草和蓄水,经过企划期,再进入新品的预热期。

已有10万品牌商家在逛逛找到新商机。

今年女王节期间,欧莱雅新品小蜜罐就选择在逛逛种草,先是通过新品互动话题埋种子,后又通过与颜九、欧阳娜娜、李希侃等明星、Tol合作造势。期间话题内容发布量过万篇,从内容到进店引导率达到64%。

OPPO新品FindX3新品发布会也搬到了淘宝逛逛,由倪妮向全民发起#跟倪妮学拍大片的pk赛,带动近3500名用户参与。

逛逛还推出“新光计划”:通过内容营销,为品牌定制新品种草的营销方案,今年将重点打造1000个新品种草孵化项目。

对于商家来说,在原有营销场景之外,又新增了内容这一武器。千城介绍,内容将成为品牌新的增长引擎,接下来,内容运营将成为造物节、618、双11等大促的标配。

“未来,哪怕是在产品正式打爆期,平台的资源一定会有内容力的投入,叠加原来对商品推广的投入,是一加一大于二的结果。”千城说。

来源 | 天下网商(ID:txws_txws)

作者 | 章航英

 

 

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