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 清明节营销大赏:翻车典型与优秀作业总有一个在路上
清明节营销大赏:翻车典型与优秀作业总有一个在路上

吟诗作赋十八般武艺,节假日传统艺能之品牌营销不完全盘点

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馒头商学院

2021.04.02

图片来源: pexels

每逢重要节日,品牌的营销活动总是层出不穷。但有一个节日除外,那就是清明节。

作为人们扫墓祭祖和踏青郊游的肃穆节日,清明节并不适合大规模的营销活动。但其中包含的人文情怀,往往是品牌跟进的热点之一。

整体来看,不同于其他热闹、喜庆的营销方式,在清明节,大多数品牌都以温情路线为主,比如缅怀故人,踏青出游等等。

形式通常是几张创意海报,配上简单的文案,来表达自己的态度和情怀,进而提升品牌的影响力。

不过,千万要切记,借势必须要考虑到节日的本质,如果不分时宜、不顾尺度,很容易引起人们的反感。

比如下面这几个“翻车”案例:

错误示范

1)大象 :开不合时宜的玩笑

文案:#清明节# 这里曾经埋葬过你的亿万……

从“埋葬”、“墓碑”等元素,不难看出,大象的出发点应该是缅怀先人。但在清明节这样一个肃穆的节日里,把精子比喻为故人,是在开玩笑吗?实在让人感到不适。

网友的反应也验证了这一点,大象这次“翻车”真的很彻底。可能是想学习杜蕾斯,做“营销老司机”,却挑错了日子。

2)房地产公司:消费逝者

文案:清明买房,光宗耀祖

清明节,可以缅怀,但不能消费逝者。且不说“清明买房”是否能“光宗耀祖”,品牌方对清明节的理解未免太片面了,有一种为了蹭热度,去蹭热度的赶脚。

不过,话又说回来,这样的广告词,真的对卖房有帮助吗?

3)唯品会:玩梗不当

文案:清明时节雨纷纷,______________。

此处应有配图、此处该有自拍、假装有图片……这些原本是网友们经常使用的梗,在朋友圈刷到还有可能会心一笑。

但在清明节这个相对肃穆的节日,玩这样的梗未免有些不太严肃。唯品会“皮”这一下,时机不太对。

另外,如果把唯品会三个字盖住,应该没有人能从海报上的青山飞鸟和翠竹,辨认出这是唯品会的清明节海报吧,普适性太强会减弱独特性,品牌们要避免犯类似的错误。

4)京东:话题“翻车”

文案:今天清明 | 你还记得曾经的那些梦想吗?

京东这张海报整体以绿色为主,突出了踏青出游的意义,也有品牌象征京东狗的出镜,在清明节发布十分应景。

发布话题是:你还记得曾经的那些梦想吗?想必京东的出发点也是祭奠,但在清明节说梦想,总让人感觉有点不对劲,因此不少网友在评论区发出了疑问。

有人提醒京东,是不是走错了片场,忘记了青年节的存在。

甚至还有人吐槽,要是没啥发的就别发了……

严格来说,京东这波清明节借势并不算翻车,只是话题设置有点让人摸不着头脑,加之遇上“不按套路出牌”的网友们,就显得有些不伦不类了。

看了以上反面案例,想必大家对清明节营销该注意的要点已经有所了解。那么,品牌如何做出适合清明节的营销?下面这些经典案例,希望能对你有所启发。

正确姿势

1)走心温情派:从细微处入手,以情动人

杜蕾斯

文案:#她和他的二十四# 爱的适宜温度 。

杜蕾斯在清明节,一改往日污污的路线。

米色的床褥,随着微风摆动,风铃的影子映在床上,黑色字“风筝与风——清明”与品牌一起露出。

既符合清明的环境特色,也会让人联想到男女之间密不可分的关系。尺度拿捏得刚刚好,不愧是“营销老司机”。

OPPO手机

文案:死亡不是永别,遗忘才是。#清明#

死亡不是永别,遗忘才是。这句文案首先让我想起了电影《寻梦环游记》,这是一部讲述生与死、同时也穿越了生与死的电影。它告诉人们,真正的死亡,是世界上再没有一个人想念你。我们祭祖扫墓不正是为了寄托哀思吗,这句文案在这里实在太应景。

江小白

2018年文案:雨过清明,情暖人心。又是清明时节雨,听风听雨听心音。

2019年文案:越长大内心越清明,陪伴才是最长情。时节细雨绵绵,有你共饮便是最美雨天。

江小白的清明节借势依然以IP江小白为主人公,以情为主,无论是18年的“雨过清明,情暖人心”,还是19年的“陪伴才是最长情”都很容易让人想起家人乃至思念的故人,温情满满,十分契合清明节的氛围。

但也要注意,感情牌看多了会让人产生审美疲劳,尤其当我们把近几年的海报放到一起时,很容易发现人物和场景都似曾相识,不同的只是人物的服装和桌上的食物。

如果不是对江小白很熟悉的用户,可能并不会第一时间想到江小白,因为类似的海报内容实在是对于任何品牌都适用,还是那句话,普适性太高会容易失掉个性。

2)巧妙植入派:海报文案,植入不留痕迹

比亚迪汽车

文案:#清明节#唐宋元明清,“清”“明”去哪了?

 

比亚迪的创意非常巧妙。“唐宋元明清,清明去哪了?”将首句中的明清倒过来,就变成了清明,询问大家清明去哪了,也很符合清明节踏青出游的习俗。

并且这句文案中还巧妙植入了比亚迪的产品——王朝系列。比亚迪王朝系列包括秦、汉、唐、宋、元五个朝代,没有明朝和清朝,所以大家可以看到,海报中唐宋元的车位里,都停着比亚迪相应款的汽车,明清的车位则空着。

所以“清明去哪了“,是在问网友清明的出游计划,其实藏有暗梗,让人猜测是不是接下来比亚迪的王朝系列会增加明朝和清朝?既勾起人们的好奇,又宣传了一波自己产品。

联想中国

文案:头脑清明,智慧出行#智慧联想#

在清明,要出行,出行要保持头脑清明,头脑清明才能智慧出行,联想这波双关语用得实在是妙。

联想的动态海报在其两大主打产品——手机和电脑中切换,其实告诉大家无论在手机还是电脑的使用场景下,联想都是智慧出行的好帮手,进一步强化了消费者心中#智慧联想#的印象。

海尔

文案:今日清明,宜_________。

海尔非常善用自己海尔兄弟的IP。基于动画片的缘故,海尔的借势海报走起卡通的路线,显得十分可爱,再加上清明必备的元素:细雨、踏青、春游,给人一种其乐融融的感觉。发布文案采用留白,让大家填空的形式,也能充分调动粉丝的互动积极性。

洽洽食品

文案:#清明#  惜花洽莫探春迟

用瓜子组合成了报春的鸟儿,虽为静图,却给人一种鸟儿展翅想要奔花而去的动感。海报上的文案“春色怡人洽洽融”又恰好把品牌的名字融进其中,如此一来,标志性的产品和品牌名称都有了,不失为聪明的借势。

一加手机

文案:踏青路上随手拍,相册就是摄影展。#ShotonOnePlus##清明节#

一加手机的海报文案将清明二字拆开,并赋予不同的含义:“清”代表清晰、清楚,“明”表示明亮。再加上海报背景为青绿色,既突出了清明节,又恰好地介绍出一加手机拍照清晰的卖点,达到了借势和产品宣传双赢的效果。

微博文案跟海报主题相得益彰,后面带的话题#ShotonOnePlus#,是一加手机长期举办的摄影活动。在清明节这个适合出游的节日,号召随手拍照晒图,网友的参与热情会很高,是一个非常好的互动话题。

3)霸气直推派:甭管啥节,产品必须占领C位

王老吉

2018年文案:#清明节#清明时节雨霏霏,思念故亲情谊真。我们一直在追着往前走,有时候也该稍微停下脚步,到青山翠竹林里,缅怀思故,看人生更清朗。#怕上火 喝王老吉#

2019年文案:#清明#芳菲始盛,草长莺飞,出游正当时。

王老吉的借势海报,有一个最显著的特征和优点,就是品牌元素相当突出。无论是18年的罐装还是19年的瓶装,产品占据了海报绝对的主视觉位置。

王老吉的主题基本上都围绕着踏青出游、缅怀思故展开,色调以青绿色为主,大方向不会出错,而且海报设计的审美肉眼可见的提高,值得表扬。

 

卫龙食品

文案:清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂,借问辣条何处有?

“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。”这是很多人提到清明节,第一时间会想到的诗句。卫龙化用了杜牧的这首《清明》,把酒家改为辣条,借问辣条何处有,牧童遥指卫龙旗舰店。既突出了产品特性和品牌,配图风格则参考了课本上的插图,用水墨勾勒,古风十足。

麦当劳

2018年文案:饮春茶,吃轻食。都说#清明#时节雨纷纷,你在的城市下雨了吗?

2019年文案:#清明#时节雨纷纷,出发前吃份早餐粥来暖暖胃~

2018-2019,连续两年,麦当劳都借着清明这个独特的节日,主推适合清明和饱含春意的产品。

18年是麦咖啡东方全叶茶,“春雨细 香茗品 一口回甘 一口春”;19年是早餐粥,“清明时 风雨多 一口美味 一口春”,都采用“一口xx,一口春”的句式,很符合餐饮品牌的调性。

4)过节氛围组:踏青、出游,清明氛围感拉满

网易严选  

文案:清明节,宜踏青祭祖,宜谈恋爱荡秋千。

网易严选借用了一首非常应景的词,苏轼的《踏青游》。

踏青游

踏青游,拾崔惜,袜罗弓小。

莲步袅,腰肢佩兰轻妙,行过上林春好。

本就是中国传统节日,踏青祭祖的习俗流传了几千年,借用古人的诗词,搭配上颇具古风的白兔、鱼儿、荷塘、细雨,一幅缅怀先人的画面,翩翩然跃于纸上,近于眼帘,意境很美。

百雀羚

文案:清明风至,愿清风女神吹走我的焦虑烦躁,吹走我所有的负能量~

清爽明净之风,吹来草木青青四月天。

主打护肤的国货品牌百雀羚,在2018年自创了24节气女神。清明节被命名为清风女神,切合四月春暖花开的气候,同时将24节气比作女神,也符合百雀羚主要消费群体为女性的特征。

蒙牛乳业

文案:#清明#春光正当时,和你去踏青!唯爱与美食不可辜负~

蒙牛的海报也着重在踏青出游,整体画面以绿色为主,十分清新。海报中的水滴形状、奶牛元素和蒙牛作为一个乳制品品牌相得益彰。

文案“同你游遍春光,与你共享健康”,一方面突出了踏青的主题,另一方面强调了牛奶的健康,小细节值得点赞。

5)公德标兵派:勿忘公德,文明出行记心中

百度

文案1:#清明节#大家赏花拍照不要爬树哦~

文案2:#清明节#大家放风筝不要真的放飞自我哦~

文案3:#清明节#大家踏青不要真的去踏哦~

针对假期出游中可能出现的不文明行为,百度像一个苦口婆心的公德大使,用“三个不要”:不要践踏草坪、不要爬树拍照、不要放飞自我,提示大家文明出行。

创意满分,同时也体现出百度作为一个知名品牌的社会责任感,对品牌的宣传有很积极的正面意义。

清明节营销应该怎么做?

从以上案例,我们不难看出,品牌要想做出适合清明节的营销,首先要做到符合节日调性,不抖机灵,不开不符合时宜的玩笑。

这是因为,跟其他节日不同,清明节作为中国的传统节日,它的整体基调是肃穆的,所以品牌借势切不可抖机灵。

如果只用片面的理解从形式上或者文案上去硬蹭,反而会起到反效果。文章开头的翻车案例,就是前车之鉴,品牌千万要注意避雷。

此外,从广告角度来看,品牌应当向消费者传递积极向上、正能量的价值观。不止清明节,任何节日营销都必须以正能量为准则,低俗或者负能量会极大挫伤品牌在消费者心中的形象。

品牌可从节日习俗入手,融合品牌和产品调性去做创意。清明营销不必过重,因为表达出品牌的人文情怀,即达到了目的。

那么,看完全场,你觉得谁为最佳?

 

本文转载自馒头商学院(ID:mantousxy),已获授权,版权归馒头商学院所有, 未经许可不得转载或翻译。

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