今晚友人相聚，动动手指来一瓶醇香红酒可好？看完电视剧《三生三世十里桃花》，来一壶剧中同款白酒“桃花醉”可好？总想尝点新鲜的，喝遍全球，品遍上万种酒水可好？

甚好，甚好。如今喝酒已不挑场合、不挑时机，配合心情便可举杯欢饮，这正是国民酒水消费之变。人们喝酒的场合变得更加广泛，对酒的品质更有追求和研究，变得越来越愿意在酒水上花费时间与金力。线上销售渠道的优化，以及电商平台对酒水行业的赋能，无疑为消费者提供了更丰富多元的选择，加速了线上酒水消费人群以及销售额的扩张。国民逐渐向享乐、品质消费靠拢的特征在酒类消费上表露无遗。如此抢眼的消费亮点，是否也有你的“贪杯”？

9月5日，第一财经商业数据中心（CBNData）携手天猫联合发布《中国人的酒杯——2017天猫酒水消费大数据报告》（以下简称《报告》，点击阅读全文查看完整报告），以白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黄酒为主要研究对象，基于阿里巴巴大数据，告诉你国人酒杯中的“最”与“醉”，为你深入解读国民酒水消费背后的趋势与特征。

CBNData《报告》显示，线上酒水消费习惯日趋成熟。线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中90后、80后占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着40%左右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。从线上酒水消费格局来看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增长最快。

从消费者偏好来看，男生更爱喝白酒、洋酒、啤酒，女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒；南方地区消费高于北方地区，其中上海人最舍得在酒上花销；占线上酒水消费者总人数10%的高阶人群对总销售额的贡献率接近四成，是线上酒水消费的主要带动力。而作为消费升级的代表，线上葡萄酒销售额逐年上升，其中来自法国的葡萄酒深入人心。同时，线上酒水消费所呈现的日益年轻化、高端化、全球化、日常化的趋势，正带动着线上酒水行业的进一步发展。

线上酒水格局

线上白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增长最快

曾几何时，白酒是中老年人的专利，而今这样的“约定俗成”正随着消费者习惯的改变而悄悄发生着变化。根据CBNData《报告》显示，从线上酒水销售额占比来看，白酒和葡萄酒是酒水类最主要的销售大类。其中值得关注的是，啤酒线上市场份额近两年来逐渐增大，销售增速呈快速上升趋势，这与消费者饮用啤酒成为日常生活方式息息相关。

从季节上来看，啤酒在春夏季销售额占比远高于其他季节，白酒则在冬季销售额占比相对较高。相比之下，红酒每季的线上销售占比均居第二，成为一年四季的常胜将军。

白酒-浓香型、高度数仍受宠；酱香型、清香型成新欢

根据CBNData《报告》显示，从销售情况来看，酱香型和清香型白酒开始受到消费者的喜爱，销售占比逐年增多。不过浓香型白酒以及高度白酒仍是线上消费者的两大心头好。

葡萄酒-主流仍以经典品种为主，进口品牌线上销量仍占绝对优势

消费升级的大背景下，消费者越来越向往浪漫主义和追求生活品质。根据CBNData《报告》显示，销售额占比仅次于白酒的葡萄酒，是线上酒水第二大品类。2014-2016年线上葡萄酒的销售额年增长率近40%。

目前，国产葡萄酒占线上葡萄酒总销售额的19%，线上葡萄酒销量主要还是来自进口葡萄酒品牌，来自十大产地的葡萄酒占线上葡萄酒销售额的八成，其中法国葡萄酒销售额稳居榜首。整体上看，线上热销各类葡萄酒较上年表现优异，头部品种上升趋势尤为明显，而国产葡萄酒近年来表现突出，线上份额逐年增大。

啤酒-黄啤酒、生啤、中浓度属三大关键词

根据CBNData《报告》显示，从种类上来看，销售额占比最高的黄啤优势愈发突出；从工艺上看，生啤在线上逐渐成为消费者选择较多的啤酒；中浓度啤酒依然是主流消费趋势。但随着近两年来低浓度啤酒线上市场份额的快速上升，潜在消费趋势逐渐形成。总体而言，作为线上销售额增速最快的酒水品类，啤酒呈现了集中化的趋势。

线上酒客们的百态偏好

80后最爱啤酒，上海人最舍下“酒”本，四川人最“能喝”

以阿里平台为例，其为消费者提供了来自全球70多个国家、近23000个品牌的酒水，丰富的产地和品牌选择，自然是为了迎合偏好各异的来自全国各地的“饮士们”。根据CBNData《报告》显示，按年龄来看，60后、70后最爱白酒，80后最爱啤酒，90后最爱喝葡萄酒、洋酒和果酒；按性别来看，男生更爱喝国产白酒、洋酒、啤酒，女生更爱喝葡萄酒、果酒、黄酒。

-上海人在喝酒上最舍得花钱，广东人最爱喝葡萄酒

根据CBNData《报告》显示，从地域上来看，南方地区的酒水消费高于北方地区，且南方地区对于葡萄酒的偏好度也整体高于北方地区。其中，上海人最舍得在酒水上下本，广东人则最喜欢葡萄酒。

-白酒消费河南为首，南方人对洋酒接受度较高

蕴藏了深厚中华传统文化的白酒已逐渐打开年轻人市场，那在销售区域上又获得了哪些区域的偏爱？根据CBNData《报告》显示，以河南为首的中原地区普遍对白酒的偏好度较高，其次比较偏好白酒的地区有江苏、安徽、四川和河北。总体来说，南方沿海地区对于白酒的偏好度偏低。

反观洋酒，较早受到洋酒文化熏陶的广东省、福建省消费者则对洋酒接受度高，文化相对更为开放的北京、上海也比较偏好洋酒。相对来说思想比较传统的其他内陆地区，对洋酒偏好度低。

-啤酒消费无地域之别，黄酒只在包邮区热销

根据CBNData《报告》显示，从整体来看，啤酒偏好度的地域分布特征比较分散。西部地区、南方沿海地区整体爱喝啤酒；中原地区、新疆地区对啤酒的偏好度整体较低。

而在线上爱买黄酒的省份比较少。线上黄酒偏好度较高的省份主要集中在黄酒的传统消费区域：上海、浙江和江苏。相比之下，其他地区对黄酒并不感冒。

-酒量的比拼：四川人最“能喝”，安徽小哥和西藏妹子属酒王酒后

在人们印象中，“能喝”是东北人的属性之一，然而事实真是如此吗？根据CBNData《报告》显示，从消费数据上看，四川人最“能喝”，而众人眼中能劈酒、善吹瓶的东北人并不能喝。根据各省在高度数酒和啤酒的消费额，从酒精度和酒量两个维度评判出，在男性消费者中，安徽、云南的小哥格外能喝，在女性消费者中，西藏、青海、安徽和黑龙江的妹子最为能喝。

线上酒水消费「进化论」

高阶人群白酒越买越贵，入门和进阶人群白酒越买越少

线上酒水消费的主购力日趋年轻化，酒水品牌日趋国际化，消费场景逐渐日常化，越来越多的消费者愿意为高端酒买单，从主流品牌到来自非传统产区的酒水，酒水线上消费者的成长路径正在发生。

根据CBNData《报告》显示，消费者初次线上购酒时各品类销售额占比基本和大盘一致。其中，白酒首购选茅台，啤酒首购选青岛啤酒，洋酒首购选芝华士，黄酒首购选古越龙山，葡萄酒首购奔富。

而随着购买次数的增加，消费者愿意在线上尝试更多品类的酒水。但不同档次之间消费者差异大，高阶消费人群消费带动力强。

-线上高阶人群白酒越买越贵，洋酒越买越多

根据CBNData《报告》显示，随着购买次数增多，高阶人群会在线上买价值更高的产品，多次购买产品件单价比首次购买高13%，其中白酒表现尤为明显。此外，高阶消费者会愿意持续在线上购买洋酒，多次购买洋酒消费额占比有所增加。

-线上入门和进阶人群葡萄酒、洋酒和啤酒越买越贵，白酒越买越少

根据CBNData《报告》显示，随着购买次数增多，入门和进阶人群会放心在线上买价值更高一些的产品，购买产品件单价比首次购买高9%，其中葡萄酒、洋酒和啤酒趋势最为明显。入门和进阶人群多次购买啤酒、洋酒销售额占比增幅明显，白酒越买越少。

这是一场国民酒水消费的线上迁徙，日趋多元化的消费者需求在品种多样、价格又显优势的线上得到了满足。

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