CBNData-第一财经商业数据中心
估值超奈雪,蜜雪冰城的“土味”商业逻辑
估值超奈雪,蜜雪冰城的“土味”商业逻辑

近年来,蜜雪冰城不仅开了上万家门店,而且估值还超过了奈雪,大有成为“奶茶一哥”的趋势。

王晖

品牌观察报

2021.03.16

图片来源: 视觉中国

“无奶茶,不圈子!”喜茶、奈雪的爆火,让奶茶这个在年轻群体中流行的物种,逐渐演变成了新的社交符号和生活方式。

#近三成消费者每月花400元喝新式茶饮# 流行背后,小小的杯子里装着的还有千亿市场规模和资本的野心。

就在喜茶和奈雪的茶谁将率先IPO的热议还未停止时,一个叫蜜雪冰城的品牌忽然像一匹脱缰的黑马闯入了许多人的视野。

这个原先在网络中声量很小又专注下沉市场的品牌,不仅开了上万家门店,而且估值还超过了奈雪,大有成为“奶茶一哥”的趋势。

那么,蜜雪冰城的“上位之路”又是如何做到的呢?

从刨冰到冰淇淋,巨头初成长

蜜雪冰城的走红,其实有着极强烈的偶然因素。

时间回到1996年,在经历一番失败的折腾之后,只有初中学历的张红超从商丘(河南地级市)来到了省会郑州,准备闯荡一番。

彼时想做的销售他,因为学历不够很快就四处碰壁,出于无奈,便只好去参加大学的自学考试。

在这期间,一次偶然的机会,他在商丘注意到了一个新产品—刨冰。良好的口感激发了他的市场嗅觉,加上当时郑州市场上这类东西并不多见,所以脑海里闪现出做刨冰的念头之后,他就果断的去拜师学艺。

这是个不需要多少技术含量的东西,很快他就把全部流程烂熟于心。学会之后,张红超赶紧回到郑州,并在学校附近支了个地摊,开始售卖刨冰等冷饮。

刨冰一经推出就大受欢迎,很快张红超的生意就火了。紧接着在2000年,他又从奶奶那里拿了4000元钱,在人流量比较大的地方租了间店面,自此“蜜雪冰城”便诞生了。

彼时,由于刨冰等制作受到条件限制,而且只能在夏季销售,加上手里没有多余的资本,所以一年就只能干几个月。

真正让张红超和他的“蜜雪冰城”打出名气的是在2006年!当时市场上热销的冰淇淋一个卖10元左右,张红超经过反复核算之后,最终把价格定在了2元。

而2元的冰淇淋一经推出,立刻就在市场上引起了轰动,来买冰淇淋的人络绎不绝,甚至还排起了长长的队伍。

蜜雪冰城彻底火了之后,亲戚朋友随之纷纷加入,紧接着加盟店也陆续增多。目前,蜜雪冰城加盟店已从2007年的36家,发展到了10000多家。

蜜雪冰城的“土味”神话逻辑

与其他品牌为了热度不断人为制造话题不同,蜜雪冰城似乎一直都显得太过 “佛系”,热搜、话题很难找到它的身影,甚至连广告都很少看到。但就是这一个平时看起来“闷不做声”的,回头再看时却悄悄惊艳了所有人。

一.用“价格”做沟通支点,以爆款树口碑

在下沉市场,最具代表性并成功跻身于一线品牌的,要首推拼多多。同样以下沉市场为起点,蜜雪冰城也同样创造了属于自己的奶茶神话—2019年蜜雪冰城收入就达到了60亿元左右,净利润约8亿元。

黄峥说过,拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的心理。

所以,与喜茶、奈雪一杯均价近30元定位高端市场不同,蜜雪冰城的产品均价基本都控制到了在6、7元左右。这样的定价,即便是对价格非常敏感的消费者也难逃真香定律。

另外,为了扩大蜜雪冰城的品牌知名度和增加老客户的复购, 爆款产品如3元的冰淇淋、4元的柠檬水更是一直保持着多年的低价。

这既增加了对品牌的好感度,也拉近了与大众之间的心理距离,从而获得了大众的深度共鸣。

二.用质量做硬核营销,提升品牌温度

在相当长一段时间内,低价一直都被看作是低质的代名词,而这也一度造成了消费者便宜没好货的认知误区。

蜜雪冰城是通过建设固体饮料原物料厂来解决这个问题的。另外,每一批成品张红超还都要亲自品尝,以确保质量完全可靠。而创始人亲自品尝原料,这也让蜜雪冰城的品牌形象多带了几分温度。

如今蜜雪冰城不仅拥有独立的研发中心和中央工厂,以及核心原料全部自产,并且还有了自己的仓储物流中心,与竞品相比其成本优势提升了20%。

三 . 以低加盟费扩门店数量,化静态为动态

除了价格优势,蜜雪冰城能获得资本青睐的一个很重要因素,就是庞大的门店数量。

截止2020年6月,蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家,而同一时期的喜茶,开店数量却才有400+。

另外,蜜雪冰城开一家店其前期合计投入约在30万元起。而根据奈雪招股书显示,其标准店面开店费用大约为185万,奈雪PRO开店成本也在125万左右。

有关数据还显示,2019年,蜜雪冰城单店的净利率达到13%。而奈雪招股书显示的420家门店的整体净利润率仅为0.2%。

低毛利率却坐拥较高的净利润,对于要加盟的商户来说,无疑也非常具有吸引力。

当越来越多的门店出现在年轻人的年前时,蜜雪冰城的品牌知名度无疑将会被进一步提升。这些静态的店名、Logo也会产生广告效应,从而为品牌引流。

品牌需要新生力

红底白字的门头,不修边幅的室内装潢,曾经这些降低装修成本缩短装修周期的举措,如今却让这蜜雪冰城的品牌形象看起来多了些“土气”。

这也是成长于互联网时代的年轻人,为何更追捧喜茶、奈雪这种装饰现代、更有艺术氛围的高大上奶茶店的重要原因。诚然,这正是过去的蜜雪冰城所欠缺的。

在营销上,蜜雪冰城的佛系风格,如今来看已经有些“不合时宜”了。在其品牌官方微博里,虽然看到了改变,但还远远不够。

 
低价可以让蜜雪冰城成为下沉市场的宠儿,但如果不为品牌注入活力,拉近跟年轻人的心理距离,显然无法撑起消费升级后的更大市场。何况喜茶、奈雪这些高端品牌,也已经在下沉市场进行了布局。

有了资本加持,奶茶市场的竞争无疑将变得更加激烈,对于蜜雪冰城来说,挑战还远没有结束。

本文参考资料:

1.创事记:奶茶第一股凭什么是蜜雪冰城?

2. AI蓝媒汇:蜜雪冰城反攻北上广

3.不凡智库:中国新茶饮之王诞生

 

本文转载自品牌观察报(ID:pinpaigcbao),已获授权,版权归品牌观察报所有,未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏