盛产“老铁”的东北，没有直播带货神话

东北为何没有薇娅李佳琦？

乔雪

Tech星球

2021.02.26

图片来源: 视觉中国

未开始

东北作家郑执在《生吞》里的第一句是这么写的：“越冷的地方年越长。在东北，过完十五，年才算完。听说南方那些大城市的人，初五之后就把日子过回正轨了，该做买卖做买卖，赚钱没有嫌早的，人家天气也允许。”

 

震哥也羡慕着这样的环境，经过一年的考虑后，他放弃“猫冬”，离开东北，一路向南，准备去看看真正能滋养出直播带货的土壤。因为，在他的考虑里，火热的直播带货绝不属于东北的黑土地。

 

震哥脑子活泛，早在2017年，就闯进了直播的热潮中，最早做的是秀场直播，靠着公会小赚了一笔，在2019年的时候，再次发现了直播带货的契机，没料到这一次却是以血亏收场。

 

他把主要的原因归结为：东北没有电商生态。

 

震哥的决定折射出东北这片黑土地的直播生态现状，这里的姑娘美、小伙靓，嘴皮子更是巴巴响，天生幽默乐呵，就像东北小品一样，逗得人咯咯笑，传说中的快手6大家族，5个都出自东北；这里仿佛有天然的直播带货土壤，但这里却无法诞生过千亿GMV的神话。

出走，到南方去

2018年之前，“暧昧经济”上行期，秀场直播还是主流，震哥靠着安排颜值主播跟金主大哥互动，赚到了第一桶金。

 

电商和娱乐，原本就是两条赛道，井水不犯河水，真正把两池水合流到一起的节点，是在2018年3月，监管部门对短视频和直播平台进行集中整顿，对涉黑、涉黄，违背社会主义核心价值观的内容进行集中拉网整治。风头正盛的天佑、牌牌琦皆是在此期间被封杀，整个行业进退维谷，这时出现了直播带货的苗头。

 

震哥迅速感受到了变化，开始转型直播带货。之前毫无积累，他选择直接去批发市场上就这么直愣愣进了一批货，让自家的主播开始卖货，但年轻的主播们的思维还没来得及跟上震哥的步伐和节奏。

 

光鲜靓丽的主播们普遍20岁左右，年纪小，玩心重，更没耐性，作为毫无供应链支撑的原始团队来说，需要主播负责一切，卖一双拖鞋，有的大，有的小，不合适了还要配合换，远没有唱歌跳舞，靠金主打赏那样钱来的快，美美地坐着都有金主大哥给刷火箭、游艇等打赏礼物，而直播带货则需要不停地介绍，很多主播干几天就放弃了。

 

震哥反思，当时不懂，觉得我搞的秀场直播也是直播啊，转型应该更容易才对，后来才恍然大悟，直播带货，是开在电商上的花，电商才是根。

 

后来反倒是在早市、夜市、路边摊、批发市场的中年妇女们在直播带货的路上都干的挺起劲，但“一件代发的东西几乎都没啥品质，适合有粉丝的大主播割韭菜，不适合小机构演变”，震哥分析。

 

随着全民直播的到来，以及李佳琦、薇娅这样的超级明星主播诞生，更多的目光汹涌地涌入直播带货的热潮中，看到震哥率先做起来了，很多东北当地的厂家开始咨询直播带货的事。

 

然而，困难重重。比如，就一个直播商品的详情页制作，就能难倒一众英雄好汉。

 

“很多卖大米，做红肠的工厂来找我，要直播带货，我问他有没有店铺链接，请把链接发给我，可是大多数人都不知道链接是啥，我说你要开个天猫、京东，或者淘宝、拼多多，把链接给我主播才能给你带货。”

 

对方的回答往往都是，“兄弟，我不懂啊”，“哥们，我不会呀，你就都帮我整了得了呗...”

 

当时间的加成和直播带货的魅力，让更多东北当地的厂家意识到，自己该有个电商门店时，他们才发现，身边几乎没有专业的服务机构，从店铺申请、注册，做商品详情页，到产品上架，以及后续的运营、物流等等完全都是缺乏支撑的，即使临时找人搭起来，后续的直通车、运营、客服，都是令人头疼的大问题。最终又转回到留电话、加微信的旧模式里。

 

东北商业生态的不太完善，也导致在主流圈层中没有成长出知名的头部企业家。

 

潘石屹曾拍了一组中国企业家的照片，整理照片的时候发现，这些影像里竟找不到东北企业家的影子。就这样，潘石屹用照相机在无意中发现“东北没有企业家”。

 

有组数据也颇为有趣，中国电商平台在 2012-2016 年几年间已有 13 家公司上市了，可这个时候的东北电商却刚刚起步。

 

“东北现在真实的情况是，有流量的主播，直接南下对接电商公司和供应链，已经进到电商世界。”

 

而那些停在原地的主播和厂家继续野蛮生长着，“卖大米，卖土特产，卖红肠的工厂和手工业者，更愿意花钱租门面，买设备，多开门店，多发展加盟商。因为这些容易看到成绩，方便刷存在感。组建专业的团队或者花20多万开个天猫店，这已经超出了大家的认知，轻易不敢往自己不熟悉的地方砸钱。”震哥说。

 

大的东北企业也开始往南方迁移，震哥的朋友，东北最大的土特产的公司老板，把自己的天猫店和哈尔滨红肠的电商带货都迁入了杭州和上海。

 

这也更加坚定震哥的信心，去南方，去直播带货的风暴眼中心。

候鸟

和震哥相比，霖旭更像是一只候鸟，这只老家在沈阳的候鸟，时不时南下觅食。

 

霖旭是造星传媒的联合创始人，造星传媒是沈阳当地颇有规模的MCN机构，旗下最大的IP兼股东是赵本山的女儿球球，是在快手拥有2400万粉丝的主播，除此之外，不仅孵化新的网红直播，直播带货人才，还承揽一些直播代运营的工作。

 

在一次助农扶贫的直播上，霖旭团队邀请到快手一名2000万粉丝的大网红来直播带货，一晚上就帮助当地农户卖掉15万斤梨，看到这个结果，可把当地的农户们高兴坏了，“哎啊妈呀，这个节目搞得挺成功，网红挺成功。”

 

高兴的同时，很多人忽视了一个细节，很多已经熟透的梨已经被装进了打包箱里。

 

三天后，发往全国的快递开始陆续收货，这时，热心的消费者却发现，自己收到的10个梨里面就有3-5个是坏的。事后，不仅带货主播收到大量投诉，连带着霖旭的合作关系也受到牵连，最关键的是这份扶贫助农的热情被冷却了。

 

这个案例表明，直播带货考验涉及到供应链的上下游每一道环节。

 

霖旭分析，直播带货就是三大方向，服装、美食、美妆。服装的优势在江浙沪，化妆品的大本营在广州，东北的优势主要是食品，还是食品里最不时髦的土特产。

 

比如，东北有50多年历史全国最大啤酒厂“雪花”，被东北人亲切地称为“老雪”，这瓶16度的佳酿，承载着东北人的情怀，也寄托着东北产业走出山海关的希望。

 

霖旭也承接过雪花啤酒的直播带货。直播间卖货，肯定要拿出优惠价老铁们才会买，霖旭算过一笔帐，一箱卖98元，这中间刨去成本，平台扣点以及给直主播20%佣金，利润大概是15元每箱。但刚开始播，就有几个云南的观众下了单，发往云南，这一单运费就是85，不赚钱，还要倒赔进去好几单的利润，但东北人实在，为了留住粉丝，硬着头皮也要卖。霖旭知道，在南方，最低的物流每单可以低至1块，8毛每单。

 

霖旭感叹，电商直播这个行业，其实前期是需要很多的像供应链、物流这种商业基础设施的，就像南方很多城市，它已经把基础设施建好了，主播、运营这些只是为它增色添彩。但东北这方面的电商基础设施薄弱，这是难以拉平的鸿沟。

 

直播带货的这波东风，吹响振兴地方经济的号角，但有时候，初心常常会和落地效果事与愿违。

 

霖旭在另一次地方带货运营中，由于货品都是当地农户生产的土特产，质量参差不齐，主播爱惜羽毛，因为品质达不到要求，临时决定不直播了。当地的工作人员直接威胁该主播，“你还想不想在东北混了，信不信我能全网封杀你。”出于这样的忌惮，主播极不情愿的完成了这次直播，但带货的效果也就可想而知了。

 

除了在东北创业，霖旭在南方有一个化妆品品牌专线，常常要去广州考察，所有化妆品的选品和成本都门儿清，对直播带货的新玩法，新趋势也是最前沿的参与者，而他知道，很多小主播是意识不到外面的世界。“他觉得我原来一个月赚5000块，现在我直播能一个月能赚3万块钱，那就挺好的。”

 

但大主播就不同了，赵本山女儿球球的工作室注册在北京，人有时候也会待在沈阳，她走到哪，运营团队就跟到哪，她在北京或沈阳，销量上没有什么区别，反而因为定位的同城，客单价还会有提升。

 

“直播行业，有一种《西游记》里‘天上一天地下一年’的感觉，其实每个月的变化都是很大的。刚入行肯定会踩很多坑，但你不接触外面的世界，不总结不成长，就永远会是原地踏步。”霖旭说。

 

说完，霖旭急忙补了一句，“我这就是说实话，绝对没有说不爱家乡的意思，我也希望家乡的直播带货能越来越好。”

 

“东北农民的儿子”辛巴的直播基地辛选在广州，其“徒子徒孙”全都跟着一起，这其中多是东北主播，东北出身的抖音一哥罗永浩的团队也都在北京，大主播“小伊伊”发迹哈尔滨，前两年也携团队南下了。

 

 

据小葫芦1月直播带货的最新数据显示，快手前五的主播里，蛋蛋、赵梦澈是东北人，猫妹妹大火前也长期在东北；抖音前五的主播里，罗永浩的老家是东北，而这TOP 10名单中，现在无一在东北带货。

 

东北虽然是老家，但老家没有直播带货的神话。 

留守与心痒

网红直播小镇营口，是辽宁腾出政府办公楼，提供给主播做直播带货的产业聚集地，正打造“中国网红经济之都”。2020年11月，这里正展开一场直播带货的免费培训，主办这次活动的是峻峰，身为残疾人的他，现在正在培养残疾人直播带货，为他们寻求生存的更好出路。

 

峻峰分析，现在东北大多数直播带货卖的基本都是便宜货，可你看看头部主播李佳琦、罗永浩哪个会卖便宜货呢，他们不仅卖好货，还有性价比。

 

“选品这一块，东北就属实是赶不上南方。”

 

峻峰参观过薇娅超千人的直播间后，特别羡慕，想打造和薇娅、李佳琦一样的团队，可第一步就被难住了，没有人。

 

在南方，商业和产业链集中，入局直播带货更是先行者，聚集着全国最顶尖的人才。“如果我在南方，想请个高手，那我花大价钱就能请到，在东北，你有钱可能都找不到高手。”峻峰的团队里没有一个是真正懂直播带货，之前从事的职业是销售、企划、行政方面的。就算有过一点点直播带货的经验，也非常非常浅。“我的发心，是想帮助残疾人走上直播致富的道路，但现在还很难。”峻峰说。

人才的匮乏，折射出是认知的层次。

 

付姐是疫情期间因为一条做凉皮的视频火起来的主播，现在已经有一百多万粉丝了。付姐有一个表妹，被一家直播机构看上想签约，回家拿证件时被亲戚盘问，“是不是拍那种黄色的？”令付姐啼笑皆非。

 

“都说北快手、南抖音，这在东北成了一个非常隐晦的事实，就是好像谁不知道干点啥，就会想到玩儿短视频。但是，最后也仅限于玩玩，研究透的人真的很少。”

 

他们更关心眼前的利益，把眼光放到长远是少部分人。

 

付姐从2019年1月份开始正式拍段子，坚持了一年都没什么起色，粉丝非常少，但付姐还觉得这事一定要坚持。2020年2月，付姐一个做凉皮的段子，突然就火了，浏览量达到了4000多万，一下子涨粉涨到了100万。

在2020年，直播已经很火，进入短视频2年的付姐，终于想到要开始直播。

 

刚开播时，她就给粉丝直播做饭。后来，有个粉丝跟付姐说，你别老做饭呀，可以卖点货啊。付姐才想到卖货，“等于说，我做了快两年短视频，现在才想到变现。”

 

刚接触直播带货，付姐也没有货源，她想到，既然凉皮现在这么火，不如就去批发做凉皮的盘子吧。就这样，付姐和老公开始从批发市场批发回盘子，付姐直播卖货，老公在旁边打包，下播后，两人一起打包，经常打包到凌晨两三点。

 

后来，这段经历被同行笑话，“直播带货是要赚钱的，你们还自己打包，连个工人打包的钱都挣不出来，还百万粉丝呢。”

 

“在东北，虽然玩直播，拍短视频的人很多，但大家私下的交集度并不高，也不善于讨论学习，这很大程度上就是一种封闭。”付姐感慨，如果再给她一次上热门的机会，她一定会好好抓住时机努力卖货。

 

付姐分析，东北和南方除了自然资源和氛围的差距，还有一个很大的制约点，就是思维。“大多数人都有一些，’挣点钱就差不多得了，就挺知足的了‘思想，这容易阻碍进步。”

 

付姐接触到的一个南方卖小食品的厂家，作为上市公司，在各大超市商场都有渠道，但还是会拓展更多的方式，想办法变革创新，比如尝试直播带货，去铺路。而东北的厂家和企业却不是这样。

 

付姐非常难忘的一个例子，“我们当地有一家辣白菜厂家，在东北人人皆知，口碑很好，我们就想卖给我们全国各地的粉丝，于是跟老板联系，老板立马拒绝了。他的意思大概就是，现在实体店卖得很好，不需要别的销路。有句话令我记忆深刻，他说，‘那你们都把我的货卖了，我卖什么呢？’”

 

不少人抱着这样的心态，“小钱不愿意赚，大钱难挣。什么都想搂个大的。但是中间慢慢积攒的这个过程，他们是看不到的。”

 

付姐坦言，她也考虑过去南方，她知道，比如，深圳有全国最大的高品质的服装批发市场，还有美妆，这些都深深地吸引着她，“上南方发展有老多奇迹了”，但现在的现实，上有老下有小，走不开。

 

像付姐、峻峰这样的电商主播，选择在东北坚守。对于直播带货而言，虽然南方更好的土壤、商业环境，更完备的商业基础，以及成熟的供应链体系，但是，东北依然是老家。

 

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