在自己的正统零售渠道中同时出售正价商品和二手商品是一个反常识的做法，因为传统认知是，这样做会削弱品牌的高端属性和奢侈溢价。那么 Richard Mille 是基于什么考虑涉入二手交易？它的举措又将对整个奢侈品行业产生什么影响？

 

Richard Mille 目前经营着三家二手手表精品店：第一家于 2019 年在东京银座区开业，第二家名为 “The Value of Time” 的店铺于 2020 年 10 月在新加坡豪华购物街乌节路的义安城开业，第三家则于同年 12 月在伦敦中心的 Mayfair 区开业。

 

该品牌表示，这些店是唯一获得品牌认可的 Richard Mille 转售店，将为顾客提供稀有且受欢迎的各式腕表。此外，伦敦精品店还将设有一个专业的制表车间，以及训练有素的专家团队，这些专家经过严格的培训能够提供专业建议，帮助顾客寻找、销售或购买手表。

Richard Mille 的惊人之举在奢侈品牌中并不常见。许多品牌会认为，二手货的销售会削弱品牌价值。即便近年来奢侈品牌与二手网站的合作已不再闻所未闻 —— 比如去年 10 月，继 Burberry 和 Stella McCartney 之后，Gucci 与 RealReal 联手，通过该网站销售自己的服装和配饰 —— 但许多品牌仍然不愿意将转售直接纳入自己的商业模式。

 

一个重要的转折点是，全球的年轻顾客对于转售的态度目前来看变得包容，购买转售商品也颇受他们的欢迎。波士顿咨询集团（BCG）与奢侈品转售平台 Vestaire Collective 在共同研究 2020 年二手市场的发展时发现，时尚产品的购买量和保有量都有所下降，二手物品在顾客衣柜中的份额则继续上升，目前占二手顾客衣柜份额的 21%。预计到 2023 年，该比例将增至 27%，超过租赁或电商订阅市场等其他渠道。

 

在中国，曾经对于二手物件异常敏感的消费文化也出现了松动。特别年轻的消费者中出现了这样一批人，他们愿意基于诸如价格、稀有古董款式等种种原因去购买二手的奢侈品，并且在这样的购买行为中找到了新鲜感和乐趣。

 

Cowen 公司的董事总经理 Oliver Chen 甚至认为，二手商品可能在未来成为奢侈品牌的新收入来源，并且对品牌可持续发展战略的实施大有裨益。假如有一天，Louis Vuitton 和 Gucci 等行业领头羊愿意在正统渠道中出售二手产品，将会是一种名副其实的环保举措，因为它将消费者的注意力集中在了已经被生产出来的产品上，而非用造梦营销继续去催生消费者的欲望，然后用崭新的产品去填补大众的需求。

在波士顿咨询公司（BCG）奢侈品全球主管 Sarah Willersdorf 看来，购买二手货的消费者通常会继续购买全价商品。BCG 和 Vestaire 在对 10 个国家的 12000 名受访者进行调查后发现，70% 的受访者希望能够直接通过品牌购买到二手产品，也希望能够在单一品牌的商店里找到二手产品。过去一年间，近 50% 受访的二手商品购物者购买过全价品牌。

 

“我们一直看到，最受欢迎的那些款式总是会以高于零售价的价格在拍卖行间转售，所以我们决定，与其让这些经销商做，不如自己来做，” 在 Richard Mille 工作了五年的 Tilly Harrison 说道，她现在和同事 Ben Cleary 一起负责 Richard Mille 伦敦二手店的业务。

 

Harrison 继续表示，Richard Mille 开设单独的分店来展示转售的腕表，而非在现有的分店里增加产品，是为了不迷惑顾客。她预计，这家二手店将吸引更多 Richard Mille 的原有顾客，而不是新客群，因为老顾客们往往会寻求售罄的款式。她补充说，二手手表也不一定比新的全价手表更便宜。

 

“产品在二手市场上销售是有隐患的：那些不太谨慎的个体或经销商在销售过程中，并不一定会从品牌的利益角度出发去考虑问题。产品可能会被偷、被篡改、或者没有保修，“ Cleary 说，“对我们来说，重要的是确保每个投资 Richard Mille 品牌的人能从一个可以完全信任的地方购买。” 从二手店购买的每一块手表都将获得 Richard Mille 全球专卖店正式认可的两年国际保修。

 

无独有偶，美国奢华箱包品牌 Mark Cross 也在官方渠道上提供二手产品。2019 年，该品牌在其网站内推出了一个专门的 vintage 平台，出售全价产品，也在纽约 Madison 大街上的专卖店内出售 vintage 二手商品。

 

2018 年加入 Mark Cross 担任首席执行官的 Ulrik Garde Due 解释说：“根据我们转售业务在未来几年发展的预测，品牌意识到当下是一个必须全面拥抱整个销售生态系统的时刻。” 他甚至认为，不这样做将会 “失去” 良机。

 

自从推出转售业务以来，Mark Cross 的新产品销量 “逐月稳步增长”，还有 10% 左右的新产品销售是来自于那些寻找 vintage 产品的客户。

 

销售二手货的挑战之一是退货，因为售出的产品可能已经有些磨损，那么来来回回的运输折腾将雪上加霜。但是对于 Mark Cross 来说，接受 vintage 产品退款，意味着为顾客和品牌创造尽可能详细的产品形象。Garde Due 指出，目前该品牌的退货率很低，低于 20%。

 

另一个经常被讨论的点是二手奢侈品的真假鉴定工作。品牌以官方身份进入转售市场将为产品的真实性进行更好的背书。Mark Cross 的 Garde Due 说道：“鉴定过程非常重要，品牌不应该把这项工作交给第三方平台来完成。作为一个奢侈品牌，我们坐在最有利的位置，去判断一个产品是否是正品。” 

 

去年底，该品牌投资了总部位于哥本哈根的科技公司 TrueTwins，为其男装系列打造了一个 “数字护照”。每种产品内部都有一个数字芯片来证明其出处和真实性。在 2021 年，这种芯片也将被应用到所有 Mark Cross 的二手产品中去。

 

Richard Mille 的 Cleary 表示，品牌自己做二手市场的另一个底气是它不跟风，也不推出季节性系列，所以设计不会失去价值。这一点却可能成为奢侈品时尚界需要解决的一大挑战。在时尚界，“投资单品” 的概念并非如 “硬” 奢品牌来得那么根深蒂固，且产品的独一无二性也在社交媒体泛滥的时代更加稀薄了。但是无论如何，随着年轻消费者习惯的改变。以及行业对于可持续发展的追求，以官方身份进行二手交易并不再是一种臆想，就看哪个奢侈品集团能够勇敢迈出这关键性的一步了。