这个盲盒品牌的崛起，为什么值得每一个快消品牌学习？

“盲盒第一股”泡泡玛特港股上市大火，快消品牌能借鉴什么？

陈峰

新经销

2020.12.25

#营销

图片来源: 网络

未开始

“盲盒第一股”泡泡玛特港股上市了，并且市值突破千亿港元，即使是游走资本市场多年的投资老手，也在大呼“看不懂”。

这是一家充满争议的公司，很多人表示不理解，到底是谁在买它们的产品？凭什么支撑起这么高的市值？

 

先介绍一下，泡泡玛特是一家新崛起的卖潮流玩具的公司，潮流玩具简称潮玩，就是年轻人们说的手办、公仔。你可别以为叫玩具，就是只做小朋友的生意。中国的潮玩消费者有95%的年龄是在15到40岁之间，而且其中63%是本科以上高知人群。

泡泡玛特卖的就是图中的潮流玩具，有不同的人物和系列，主要价位在59元/69元。更为人所知的是“盲盒”这种销售形式，也就是你买了之后，并不知道里面装的是谁。

 

说实话，笔者本身虽然也算个“年轻人”，但对于泡泡玛特的产品，一开始我也不太懂，但这不妨碍我对象已经买了一大堆，以至于我们房间内唯一的小桌子因此显得有些拥挤。

 

在了解了一些信息，又听我家那位解释了一通之后，我发现泡泡玛特这个品牌，有一些当下大部分快消品牌都不具备的一些特性，值得去深入了解、学习一番。

为什么要学泡泡玛特？

为什么说快消品牌们应该学习泡泡玛特？

 

因为它一年的销售额做到了16.8亿元，净利润4.5亿？

 

因为它估值4年翻58倍，营收3年复合增长率均保持在225%+？

 

因为它净利润3年翻280+倍，毛利率有65%，净利率也高达27%？

 

是，也不是。

 

仅从业绩来看的话，更出色的公司也不是没有，真正难得的是，泡泡玛特是在几乎无人看好的情况下，资源不多，赛道也不是“大玩家”眼中主流的情况下，依旧取得了这样的成绩。

 

要知道，泡泡玛特创办初期，创始人王宁并没有表现得很惊艳。靠模仿香港一家潮玩超市起家，目标一年开三家店，但现实是这唯一的一家店经营也异常艰难，门店客流冷清，店员集体辞职……

王宁不像很多创业老板一样，口才流利、妙口生花，甚至泡泡玛特的投资人对王宁本人的评价也是“学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队也没有精英。”，当然这在泡泡玛特成功之后，说法变成了“王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有‘消费创业者’的许多优秀品格。”

 

“没有感染力”的王宁在初期想融资解决困难时吃了不少苦头。但在泡泡玛特最需要投资的那段时间，王宁接触过很多VC，却没什么人投资。和现在股价暴涨的情况完全不同，投资者们分析了泡泡玛特的经营内容和盈利模式，对泡泡玛特的未来并不看好。

 

市场就是这样，成王败寇，足以看到，泡泡玛特成功之路的不易。

 

然而就是在没人看好的这条路上，靠着一位投资人在跟他谈了3天后，在依然不看好泡泡玛特模式的情况下，投了200万。泡泡玛特活了下来，并一步步发展至今，上市、破千亿市值。

 

值得注意的是，在渠道方面，泡泡玛特并没有过于依赖某一特定渠道，他们自己的小程序泡泡抽盒机销售额达到2.71亿元，还要超过在天猫的2.51亿元。除此之外，泡泡玛特线下门店数量超过100家，自助售货机渠道超过800个，对于泡泡玛特而言，线下渠道和会员的最大作用其实就是给旗下的IP做渠道推广，提高成为爆款IP的成功率。

 

不靠主流渠道，早期没有资本青睐的泡泡玛特，究竟是如何走到今天这一步的？

泡泡玛特值得学习的是什么？

首先我们要明白，泡泡玛特迅速崛起的依仗是什么？

 

很多人说，不就是盲盒吗？

 

片面了不是？盲盒的玩法的确在泡泡玛特的崛起中起到了重要作用，但这并不是唯一核心。

 

盲盒模式并非什么新鲜玩意，曾风靡一时的小浣熊干脆面中的水浒卡，各种福袋、扭蛋，其实都是类似的玩法。可以看到，这种模式壁垒并不高，模仿起来很容易。

很明显，盲盒并非是其成功的唯一因素，泡泡玛特成功的背后最根本的，实际上应该是以全新的视角真正理解了最新的一批消费者——95后、00后为代表的Z世代群体。

 

泡泡玛特的主要消费群体，是那些年轻人。根据巨量算数发布的 2020 年抖音用户画像报告显示：90后、00后人群占比达43%，而以95后和00后为主要群体的Z世代对游戏和二次元表现出了浓厚兴趣（是所有类别中偏好度最高的）此外，情感、文化类视频也表现出了高增长。

 

很多人不能理解，为什么物质条件优渥的“Z世代”们，有吃有喝有娱乐有工作的年轻人，明明如此“幸福”，却又如此“矫情”？

 

因为今天的中国处于经济腾飞、商品发达的时代，九十年代后出生的人是在一个物质相对充裕的环境，特别是95后、00后。他们是真正没有经历过物质匮乏的一代人，物质能够给这一代人带来的满足感与幸福感很少。

 

他们对花钱无感，有意义有价值这件事，对他们来说才无比重要；而且他们的生活有太多确定的东西，想吃什么、喝什么、玩什么，都是一种确定的内容，他们需要不确定给他们带来刺激；他们需要买到一款有故事、有内涵的商品。了解这些，也就更方便我们理解泡泡玛特的崛起了。

 

充满不确定的“赌博”

 

首先是最被大家称道的盲盒这个模式。这个模式给了消费者一次没有任何心理负担的“赌博”。因为盲盒中，即便是最不喜欢的哪一款，也依然是个有IP，精致可爱，可以拿来发朋友圈的高品质公仔。

 

这种体验很容易让人上瘾，这也就是为何泡泡玛特截止今年6月底拥有360万名注册会员，而且在2019年,其注册会员的整体重复购买率达58%。也就是一大半的人会再次购买，这就是为何他们的营收增长如此迅速。

 

情绪价值，社交驱动

 

仅仅靠盲盒就能让这些年轻人趋之若鹜吗？

 

当然不是。泡泡玛特的产品对于他们而言，从发现、到挑选、购买、拆开看见产品、发圈分享、与其他人互动，这一过程是能够产生多次情绪、情感起伏的体验。公仔只是体验的副产品，这种可以用于社交，可以给予情绪价值的体验，才是价值所在。

 

也有人说可能泡泡玛特跟很多网红产品一样是靠营销才火的呢？那我告诉你，2019年，泡泡玛特的销售和营销人员的雇佣开支7900多万，占总收入的4.7%，但这只队伍花掉的广告和营销开支只占总收入的2.8%，也就是说他们花出去的钱比他们自己的工资福利还少。

 

盲盒玩家们不仅仅会自发去传播泡泡玛特，甚至还自发组织了二级市场，让盲盒产品像奢侈品般流动了起来，成为消费者新的社交货币。根据二手交易平台闲鱼数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家已经超过30万。这说明泡泡卖货真不是靠营销，而是靠用户之间的社交关系在驱动。

保持品质，不断创造

 

虽然我说公仔只是体验的副产品，但很多时候，副产品给体验带来的影响也是巨大的。就比如你住进了一家各方面堪称完美的豪华五星酒店，但酒店赠送的果盘中却有颗烂苹果，你是什么想法？

 

之前说了，盲盒利用的是类似赌博的心态，但要知道，赌博之所以被唾弃是因为一失手则血本无归。如何让消费者无论抽到哪款都不觉得会亏、被骗，这也关乎到产品本身。泡泡玛特的每一个系列产品，都是一个花费大量资源开发或者买来的知名IP，做工也很细致，至少在玩具中觉得算是顶级。

 

很多完全不懂潮玩的人说，这么个公仔不值59/69元，那是你不了解，相比拥有正版IP授权的手办动辄几千上万的价格，泡泡玛特已经大大降低了潮玩的门槛。

 

创新难得，但更难得的是持续产出，泡泡玛特真正崛起才几年？但截至2020年6月30日，泡泡玛特已经运营了93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。这其中不乏迪士尼这种国际顶流IP，要知道很多品牌拿下一两个重磅IP都得费很大的劲。

个性化、独一无二、限量、奇特，泡泡玛特深谙消费者心理，围绕大量IP推出很多成套设计，吸引更多人进入。每一个IP的诞生，背后有非常强大创作者的故事或者知名影视、游戏IP做概念支撑，是以文化先行的代表性产品。

 

因此，跟游戏，电影，文创的等内容行业类似，泡泡玛特也需要依赖持续推出爆款产品来吸引客户。所以泡泡玛特也有隐忧，一旦消费者对爆款产品的热情褪去，能否持续生产出下一个爆款就成了关键问题。

 

泡泡玛特是否存在泡沫暂且不谈，单从泡泡玛特的盲盒用一款产品，满足了消费者消费、猎奇、社交互动等多种情感需求，就足以让大部分快消品牌汗颜。泡泡玛特本质是将内容IP、线下体验、社交圈层三个要素集合为一体的核心要素，并且实现了绕过触达这一环节，直接与消费者建立起关系的一个品牌，这才是其厉害之处。

 

无论是自有社区构建私域流量，还是让产品不依赖营销依靠消费者自发传播，实际上都是基于与消费者关系的建立，这也是很多快消品牌都需要的属性。

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快消品牌怎么做？

了解泡泡玛特为什么成功之后，作为快消品牌难道就要学习其所有吗？当然不是，泡泡玛特作为潮玩产品，有其独特性，并非都能学到的。下面就我个人的看法，做一些分享。

 

对大品牌说：

 

作为大品牌，其实可以思考一下元気森林唐彬森唐总提过的一个问题，到底是几分做产品，几分做传播？

 

大品牌存在一个很明显的问题，都喜欢堆资源。因为大企业中，高管考虑问题，跟 CEO 考虑的是不一样的，他们考虑的是老板的 KPI，公司战略，他们解决问题时往往想的是利用大公司资源，而不是产品。所以你看到整个大公司高管，他们所有事情都趋于“短线考虑”，不考虑长线问题。短线方法就是从公司要资源，向领导做 PPT，长线方法就是解决产品。

 

对于大品牌而言，资源多了，往往会陷入“资源诅咒”。什么意思？

 

那些资源丰富的国家，往往高科技产业发展不好，像巴西、阿拉伯，而日本、以色列、韩国，没资源的国家却做得很好。资源国家挣钱太容易，就像一个大公司高管，发现要把这个流量做起来，完成老板 KPI，最好办法是申请一笔预算，注下兴奋剂，马上就做起来。能有捷径的情况下，谁也不愿苦哈哈做产品。

 

一般来说，消费公司养一支营销团队，是为了让他们帮公司花钱去打广告、做营销的，所以通常他们花出去的钱，会是自己的工资福利的几十倍甚至更高。拿化妆品公司来说，他们一般会拿出总收入的一半去做营销支出，而其他的常规消费品类，营销支出也至少在30%。

 

反观泡泡玛特，养人的费用都比营销费用要高，大量的资金、资源花在了开发和运营IP上，实际上也就是产品身上。这么说能明白吗？消费者主权时代来了，还不好好做产品？

 

此外，从泡泡玛特的销售渠道占比可以看出，他们的私域流量运营十分出色，这就使得他们可以重复触达粉丝，可以很好地了解粉丝的偏好，真正做到了解消费者。至少我老婆在微信上收到泡泡玛特的新品推送时，她会很开心，而不是排斥、屏蔽。

 

对创新品牌说：

 

而对于创新品牌而言，要做的更多是清楚自己的卖的到底是什么，产品创新？模式创新？针对需求？

 

我认为还是要回归产品价值本身，价值是一个事情、一个产品或者一个品牌能够真正交付的意义。

 

很多创新品牌说做品牌，但我发现很多人也在偷换概念，认为做品牌就是做品牌的营销甚至是炒作。这实际上不是价值，而是价值感。你只是在营造了一种有价值的虚幻感觉。

 

这就叫做品牌吗？我完全不认同。 做品牌，你要先有价值，然后有价值感。就算你再厉害，你也没办法去把一个没有价值的东西做出价值感，这非常难。在其它领域，你可能还可以尝试，但在消费品领域，是非常难的。

 

新消费品牌这个说法不是一个噱头，你要先埋头创造价值，然后才能够呈现出所谓的价值感。                                                                                                         

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