双11想好买什么了吗？是去Nike买双限量鞋，去三星买个机王Note 8，还是去Burberry旗舰店里把半年的工资换成包？

在品牌、商品间“选择困难”的你也许并不知道，这些品牌旗舰店背后，其实都站着同一个操盘手——宝尊。2016年双11，宝尊代理的品牌旗舰店实现了25亿人民币成交额，占双11总成交额的2%。也就是说，你每花掉50块钱，其中就有1块交给了它。

“剁手党”也许对宝尊还有些陌生，但它的名号在电商服务行业可谓是如雷贯耳。2015年5月，宝尊在美国纳斯达克上市，市值超过了当当网。目前天猫上一百三十多家品牌旗舰店，包括ZARA、微软、飞利浦，都由宝尊代运营。

可能有些同学还不知道电商服务是干嘛的。电商服务商，是品牌与电商平台之间的一座桥梁，为品牌提供网店运营、营销、物流等方面的服务。

宝尊是怎么成为行业老大的？这其中有太多秘籍，但最有特色的绝招之一，是用数据驱动营销。为此，数学委员专门请来了宝尊电商的数字营销总经理张芝瑜，为你详细揭秘。

在淘宝里“捕鱼”

今年7月的大牌狂欢周，宝尊作为上海家化的合作伙伴，为其旗下8大子品牌打造了一场心机“捕鱼”计划

什么是心机“捕鱼”？张芝瑜介绍道，品牌营销就像是一场深海捕鱼：在目标受众密集的环境里，用营销活动网罗潜在消费者，最终将他们“捕获”。

在张芝瑜看来，淘宝是心机“捕鱼”的绝佳平台。传统的营销追求“铺天盖地”广撒网的效果，但动辄上千万的曝光中，到底有多少转化成了实际的消费，无从得知。从营销到销售，中间的数据断层一直困扰着业界。

但在淘宝上做营销，这就不再是事儿了。通过淘宝的数据，不仅能知道用户参与了哪些活动，还能看到每场活动带来转化效果，例如收藏、加购等等，从而根据不同“鱼群”的喜好进行精确“捕捞”。

在为上海家化策划的“捕鱼活动”中，宝尊和菜鸟物流合作。在300多家菜鸟驿站中，消费者只要花1分钱，就可以领取爆款小样。在九万多个小样的“引诱”下，大批潜在消费者被引导进淘宝平台内的“渔场”。

接着，宝尊在淘宝内利用爆款种草文、网红直播、幸运大转盘等形式，将外部引流来的消费者进一步“网住”。

“鱼群”进入淘宝平台后，他们面对营销活动的每个细微反应，例如种草文看了几个段落、直播给谁点了赞等等，都会被一一记录下来。有了这些数据，就可以针对每一条“鱼”，为他们量身定做“营销之网”。

在淘宝平台内进行营销，数据反馈的即时性促使营销人员要时刻保持警惕，随时准备调整方案。“如果一款活动海报的效果不好，在20分钟内我们就可以通过数据发现，立即更换”，张芝瑜说道。

正是基于对阿里大数据的深入洞察及精细化运营，“捕鱼”计划大获成功。通过这次活动，上海家化品牌认知人群整体增长260%，在天猫积累了几百万的消费者！

给消费者加上一个“X”

张芝瑜介绍，不论直播还是VR互动，淘宝平台上花样繁多的营销，背后都有大数据作支持。他们基于线上营销的经验，还创造了X-RFM的数据评估体系。

以往的CRM（客户关系管理）主要基于消费数据，也就是说消费者在首次购买后，才会开始被记录。消费者首次购买背后经历了什么样的过程？就无法得知了。于是宝尊在此基础上，增加了一个新的维度，简称“X”，代表消费者在营销上的偏好。

根据不同的情境，X的具体内容会发生变化。例如在宝尊今年为NBA季后赛做的营销中，X最初代表球队偏好。营销人员根据球队偏好将粉丝分类，发送不同的活动邀请。

但当比赛进行到决赛阶段时，只剩下4个球队，再按照球队偏好划分消费者有些太宽泛。因此宝尊团队将X调整为球员偏好，例如给买过库里的周边或者看过库里的相关宣传页的消费者，发送围绕库里的营销短信。

在年龄、购买力等消费数据的基础上，结合不断变化的X指数，宝尊团队发出了上百种短信。最终ROI的暴涨证明了X-RFM的力量。

打通线下，识别“骨灰粉”

从NBA季后赛的例子，可以感受到数据对营销的强大助推力。如果打通线上、线下的数据壁垒，营销的力量还可以进一步扩大，甚至能带来全新的消费体验！

宝尊帮助Espirit建立了一套包含线上、线下渠道的数据体系。有了这套体系，消费者在网店购买的商品，可以在实体店退换；在线上领取的优惠券，也可以在线下使用，十分方便。

重要的是，有了这套数据体系，品牌消费者在线上、线下的所有行为数据得以汇总，从而可以实现更准确的用户分析和精准推荐。

让数学委员为你举个栗子：在数据打通前，凡是在网店首次购买的顾客，都会被归为新顾客，但这位顾客究竟真是新客，还是在实体店购买Espirit产品多年的“骨灰粉”？如果给“骨灰粉”进行了针对新顾客的营销，那可不太妙。

但打通了线上、线下数据之后，电商营销就可以到比男朋友还贴心。例如：这位顾客昨天在陆家嘴的门店里买了连衣裙，但没买配套的腰带，正好给她介绍刚推出的新款。

在大数据的助力下，今年双十一还会有哪些让人拍案叫绝的精彩营销？

借用张芝瑜的一句话：“消费升级，升级的不是消费金额，而是关于消费的想象力。”