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社区团购热火朝天,是时候泼一泼冷水了
社区团购热火朝天,是时候泼一泼冷水了

低价策略确实能在很大程度上抢夺流量,但市场环境在变,消费者在变,营销也在变,“价格战”这把营销利器不能一劳永逸。

林川

品牌头版

2020.12.17

图片来源: pexels

最近,社区团购被推到了舆论的风口浪尖。 

12月12日,沧州华海顺达发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”,该公司称,其收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。

同时也有不少批评的声音认为,互联网企业不去搞科技创新,而是通过投机取巧换取市场,抢了小商小贩们的饭碗,进而形成垄断地位。 

事实上,2020年,互联网巨头们终于打响了一场电商的终极之战——社区团购。只不过,这次站在巨头们对面的,是我们熟悉的菜贩子们。

伴随着遭到多家供应商“封杀”,社区团购巨头们恐怕要“凉凉”!

互联网巨头抢滩入驻,社区团购赛道热火朝天

对流量的争夺,是这个时代互联网巨头们竞争的主旋律。 

疫情突袭,使得社区团购成了今年本地生活领域最火热的风口,阿里巴巴、美团、京东、拼多多、滴滴等各大巨头纷纷进军,想从中分一杯羹。更是带火了相关概念股,艾媒咨询报告称,2020年中国社区团购规模达到720亿元,预计到2022年有望达到千亿级别。

所谓社区团购,是指在特定的范围内用户拼团购物的行为,是一种基于熟人和半熟人的卖货模式。简单来说,就是社区居民可以通过平台团购商城下单,平台整合社区订单,以社区店为单位进行平台配送,配送完成后,社区居民可主动上门自提。

一向敏锐的互联网巨头们自然不会错过,这可是一个天赐良机。

从下半年开始,以美团优选、多多买菜、橙心优选、京东优选等为首的互联网巨头纷纷入场。

美团王兴表示这是一场一定要打赢的仗,拼多多黄峥表示买菜业务是拼多多人的试金石,京东则迎来了刘强东亲自下场,12月11日,京东发布公告称,将以7亿美元投资兴盛优选。

在此前不久,字节跳动和快手也传出想要进军社区团购市场,目前方案正在讨论中,该项目被命名为”今日买菜“,而快手则不排除通过投资入场。

11月30日,国联水产、宏辉水果个股走高,多家公司回应自身社区团购业务的发展。

另一边,兴盛优选、十荟团等赛道头部选手也加快了融资脚步,以更好地应对巨头们的挑战。

事实上,随着几大互联网巨头纷纷入局社区团购,社区团购也变得越来越热闹。

据不完全统计,国内社团团购企业已超百家,一时之间,社区团购硝烟四起,似乎回到了十年前“百团大战”的局面。

烧钱搞垄断,大牌“低价营销”惹争议

从滴滴的“橙心优选”,美团的“美团优选”,再到拼多多的“多多买菜”,为了抢占市场,他们无一例外选择了“低价营销策略”。 

同质化的“价格战”如火如荼,秒杀、限时抢购、针对新人的专享价更是搅动消费市场。11月3日,滴滴CEO程维表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。

更有甚至,某平台不少商品针对新人专享价仅为1分钱,而规格在250克到500克的产品售价不超过5元,且大多集中在3元内,相比菜市场,其价格不足1/3。

这玩法是熟悉的配方,熟悉的味道。  

已经有不少人薅到了巨头们的羊毛,只要持续补贴下去,别说那些菜贩子们了,就连社区团购的老玩家兴盛优选们所建立的商业壁垒也都岌岌可危。

然而好景不长,很快,极低的价格补贴引来了供应商的不满,巨头们的疯狂补贴也不断挤压着一些菜贩、线下超市的生存空间,持续破坏者实体商业生态。

12月13日,两张关于“供应商禁止给社区团购平台供货”的通知在网上流传,通知的发布方分别为沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司。两家公司的通知内容基本相似,均表示以“多多买菜”、“美团优选”等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别品项远低于出厂价,损害了客户利益。

值得一提的是,与上述两家发出通知的企业相似,山西紫林醋业股份有限公司近日也发布了规范电商平台销售秩序的通知,当中就涉及“美团优选”、“兴盛优选”、“淘宝”、“天猫”等平台。通知中除了对跨区域销售限制,还提到原则上经销商在授权区域内的电商平台不允许做单品的超低价特价(如2.2L单品7.99元)。

而这样的低价乱象也引来了人民日报的官方点名。人民日报近日发表评论称:“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为,别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。自古监管难过,人民日报社评的“一盆冷水”,让社团购市场情绪降到冰点。

纵观这些巨头品牌们,他们大多是投资公司而不是科技公司,显然,他们的基本营销逻辑就是通过烧钱形成市场垄断,说白了,社区团购对于互联网企业来说只是一种引流手段。但对线下实体超市、商贩来说却是主营业务,作为一个薄利行业,经不起这类低价倾销式的竞争,线下商业生态一旦被破坏便难以恢复。

有一说一,对于大多数用户而言,低价策略确实足够吸引人,也能在很大程度上抢夺注意力,抢夺流量,但市场环境在变,消费者在变,营销也在变,“价格战”这把营销利器不能一劳永逸。

低价迷魂阵终不长久,用户体验才是品牌永久护城河

社区团购本质上是门零售生意,一定程度上来说,美团、京东等品牌社区团购模式重新定义了新零售,但新零售时代无论定义如何变化,实质只有一个,即以用户购物体验为中心。

低价这种阶段性的竞争策略如果长期坚持就是慢性自杀,无论是对于美团、京东,还是滴滴,狂奔之后停下来磨练内功是必然的。

 1. 从消费体验维度切入,提升配送效率 

如今,用户对配送效率的要求逐渐提高,从人们的日常出行方式也足以窥见,最初是步行、自行车,随后是火车、汽车,后来有了飞机、高铁,效率越来越高。人们对社区团购的线下配送效率也有着同样的要求,从原来的三日达,到一日达甚至半日达。

 2. 借力创新技术,发展更智能高效运营模式 

新零售时期感受是秘密武器。与传统零售类似,新零售倡导的也是感受与服务,这也是零售从线下走到线上,如今又回归线下与线上结合的原因,纯线上服务终归难以触达。所以借助技术,发展更多元、更智能、更高效的运营模式,是品牌们提高用户体验的秘密武器。

 3. 与用户建立强联接,激发活跃性 

新零售是以消费者为中心的数字化驱动下的零售形态,所以,品牌和用户创建起强关联,是趁势摆脱不良影响的根本所在。

这也是私域流量逐渐崛起的原因之一,公域流量的紧缺以及客户的流失度不断升高,让众多品牌商家意识到客户沉淀的重要性,而如何让用户留存,增强与品牌之间的粘性,就需要日常的不断经营与维护。除了社群管理,保证服务外,定期的活动营销也是激发用户活跃性的关键。

选择有更多营销活动、能提供数据运营分析并能激发消费者主动扩散推广的分销商城系统,会更加便捷,有效,更有利于品牌主日常的活动营销,并对商城进行高效的管理。同时,拥有数据分析手段后,品牌主也能通过消费者的日常购物数据,分析出主要消费群体喜好,从而达到优化整个产品生产供应链的目的。

新零售最重要的特点,就是进行线上线下的闭环式连接,打造一体化的全渠道零售环境,在提高购物效率的同时,让消费者感受到产品优势,了解产品功能、质量、服务和品牌文化,从而感受到被尊重、被理解和被体贴。

总之,不管是提升效率,还是与用户建立强联接,社区团购的核心价值就是让用户体验更爽。

 

本文转载自品牌头版(ID:ceozhiku),已获授权,版权归品牌头版所有, 未经许可不得转载或翻译。

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