CBNData-第一财经商业数据中心
和巨头火拼,社区团购老玩家能撑到何时?
和巨头火拼,社区团购老玩家能撑到何时?

新一轮的战争中,老玩家是否能再次幸存?曾经的方法论还能不能对抗巨头,并帮助它们走向胜利?

钟微

连线Insight

2020.12.15

图片来源: pixabay

社区团购的火烧得越来越烈了。

经历了数年的发展、淘汰赛之后,兴盛优选、十荟团从“百团大战”中活了下来,成为幸存者。

它们一个强调“复兴门店”,首次进入深圳,便上线6000个门店,另一个则讲起了供应链的故事。

“未来的市场竞争基本上就是我们新十荟团和兴盛优选,其他的现在还看不出来。”早在2019年9月十荟团与你我您合并后,其副董事长刘凯便对媒体下了定论。

不过,可能令这两家没想到的是,今年包括美团、滴滴、拼多多等巨头们亲自下场,让这个领域的更激烈的竞争响起了号角。

面对巨头,老玩家们不得不补充弹药,继续战斗。

上个月,兴盛优选、十荟团先后被曝进行了新一轮融资,分别为2亿-5亿美元、1.96亿美元。

这两位玩家背后的巨头也早已浮出水面。阿里曾多次投资十荟团,并给予供应链等方面的支持。兴盛优选则选择了站队腾讯。

而就在12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选。

除了投资,有媒体报道京东创始人刘强东回到业务一线,亲自负责包括社区团购在内的京喜事业群的消息,社区团购已经是神仙打架的局面。

相比从零做起的创业企业,巨头们坐拥海量的流量,社区团购业务一开始便能拥有强势的导流渠道。

新一轮的战争中,老玩家是否能再次幸存?曾经的方法论还能不能对抗巨头,并帮助它们走向胜利?

老玩家是怎么在“百团大战”中活下来的?

社区团购行业有太多名声赫赫的老玩家,但它们最终成为了失败者。最近一次头部阵营的玩家被曝出倒闭,是一年前的松鼠拼拼。

松鼠拼拼有一份华丽的简介:创始人兼CEO杨俊出身美团,曾与王兴一起创业10年,松鼠拼拼上线后,三个月后GMV过亿元,六个月达到行业第一梯队,而它的投资人名单里,高瓴资本投过两轮,IDG也分别参与了天使轮和A轮融资。 

最终,看似不缺钱的松鼠拼拼,2019年却被传出融资不畅、资金链断裂,随后项目停摆。

2018年-2019年上半年,行业通过烧钱、补贴的模式来疯狂抢占市场,头部玩家都处于极度危险的状态。这也就意味着,谁能持续获得融资,谁就能走得更远。

兴盛优选、十荟团等存活下来的老玩家,很大程度上也是靠融资续命。

而玩家们能否获得资本认可的标准是:用户、供应链、门店。这是驱动社区团购行业发展的三个核心要素。

获取用户的速度,取决于团长和爆品。社区团购玩家对团长的争夺,比拼的是团队手段和执行力,也是商家种类、价格、服务的竞争力。之后,便是价格战,用补贴打造爆款商品,达到引流、购买的目的。

这其实是一件没什么门槛的事,也曾被认为是“无脑式”扩张。

供应链的整合能力,即高效率方案,才是极具挑战性的。

供应链直接关系着平台是否能够拿到低价优质商品,并高效、无损地送至消费者手里,这个中间还需存留一定的利润空间。由此,供应链决定了资金成本、人力成本和时间成本,决定了企业的生死。

但社区团购主打生鲜产品,这决定了供应链的难度。生鲜保鲜期非常短,供应链又极为分散。生鲜供应链的标准化以及区域内整合能力更为重要。

十荟团仓库,图源其官网

部分社区团购玩家死亡的原因,直指供应链能力。

松鼠拼拼成立之时就十分重视自营仓储,但资金大量投入后,没有保证销售利润撑住,反而运营成本过高。供应链短板让松鼠拼拼遭受了许多质疑。 

其实,不少玩家后期都开始强调供应链的构建。你我您曾多次强调自己做的是重供应链生意,通过标准化和模块化实现大规模和集约化的扩张,但最终将其合并的十荟团,背后更有着阿里强大的供应链支撑。

早在2019年,阿里旗下批发平台业务阿里1688就已与十荟团达成合作。阿里1688源头工厂的商品,上到了十荟团的货架上。

在物流端,2019年年初,十荟团曾将权力下放给地方城市,建立“核心城市仓”,向周边两百到四百公里半径之内的卫星城进行辐射,根据需求建仓,节省物流成本。

十荟团CEO王鹏曾在接受媒体采访时提到,在价格战中,供应链能力意味着补贴的效率,“如果他想做到跟我一样,那就意味着要比我流更多的血,他比我去融更多的钱,资金链一旦断掉,那就立刻倒了。”

另一个重要玩家兴盛优选也在早期建立供应链能力。兴盛优选总裁周颖洁曾总结,兴盛优选做对了两件事。其一便是做自建物流体系,压缩生鲜物流体系的成本。据《深网》报道,兴盛优选23000名员工中,物流配送就超过21000人。 

不过,如果说十荟团靠供应链能力崛起,那么兴盛优选更突出的优势则在门店上。

兴盛优选的母公司芙蓉兴盛是长沙覆盖率最高的便利店品牌之一,从线下门店起家的兴盛优选,懂得如何拉拢更多店主加入其版图中。

兴盛优选总裁周颖洁所总结的,兴盛优选做对的另一件事便是,他们在尝试了门店自配送、前置仓、配送站三种模式后,仍然止不住亏损,但最后提出了“预售+自提”模式。

2016年,兴盛优选曾遭遇亏损、团队解散等压力。但也是在这一年,兴盛优选提出了“预售+自提”模式。由于“预售+自提”使更多消费者到店提货,使门店生意大幅提升。 

随着这一模式被复制到许多门店,最终取得了单量的攀升。之后赢得了资本的认可,真格基金曾在2018年10月跟投了兴盛优选的A轮融资。 

兴盛优选总部,图源其官网

当兴盛优选、十荟团还在逐渐扩张之时,部分玩家依靠收缩战线存活。

社区团购玩家松鼠拼拼,曾在2019年宣布将进行业务优化,并被曝出裁员近三分之二的员工。另外,食享会、小区乐、美家优享等玩家,曾进行战略收缩,砍掉许多城市,只保留了数个城市。

不过,疫情带来的机会,曾让食享会“起死回生”。2017 年,食享会在武汉创立,并立足于本地发展,但疫情期间,湖北地区成为了社区团购行业二次爆发的起点。 

当时湖北省居民大多通过团购购买生活物资,而包括食享会在内各个平台开始集结员工,以社区为单位、通过面包车运货。这给了以武汉为根据地的食享会一次绝佳的机会。

一场“百团大战”逐渐落幕,但巨头的入场,开启了新战局,也将加速中小玩家的死亡。

老玩法能不能适应新战场?

烧钱换增长,达到一定规模后垄断市场,这个模式在一些互联网细分领域得到了验证。但是社区团购没给老玩家们这个机会。

巨头的入场,无疑让战局变得更加复杂,战线也拉得更长。论抢用户和价格战,巨头比老玩家们更熟稔。

仗要不要继续打?怎么打?这是老玩家们必须面对的问题。

12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资兴盛优选,双方将在数据、技术、仓储和短链物流等领域开展合作。而今年7月,兴盛优选刚进行了C+轮融资8亿美元。

另一边,十荟团在11月30日宣布完成1.96亿美元C3轮融资。今年以来,十荟团共进行四轮融资,加起来4.457亿美元。

这些资金将用在哪些地方?

目前,幸存下来的各个平台都有自己的根据地,在部分区域形成了自己的护城河。深耕并保住自己已经攻占下来的区域,是首先要做的。这意味着在防守的时候,老玩家要不计代价保住优势。

据36氪报道,在巨头入场之前,十荟团在武汉的毛利率稳定在19%,但随着美团、拼多多以及滴滴入局,“十荟团的毛利立马掉了4、5个点。”而为了与巨头抗争,十荟团增加了对部分团长以及商品的补贴。“原先毛利20%的饼干补贴后毛利仅剩15%,但价格依旧难有优势。” 

生鲜是消费者的刚需,会高频购买。目前社区团购平台上的消费人群,对产品价格较为敏感,不仅会花时间进行产品比价和挑选,对产品的质量也有一定要求。 

在守住自己的核心区域时,老玩家不免要加入补贴、价格战,这需要巨大的投入,以及持续的融资。

而在空白市场的对决,老玩家的优势并不明显,但也不得不加快速度。

兴盛优选就把钱花在了门店扩张。11月30日,兴盛优选正式进驻深圳地区并启动运营,上线首批6000个门店。

由于社区团购市场缺少一个全国性的玩家,开城被认为是未来赢得胜利的关键,而兴盛优选在门店这件事上又占有一定优势。

门店扩张优势之外,胜负的关键不在于流量,而是供应链与精细化运营能力。

部分巨头正在面临供应链难题。据豹变报道,拼多多的多多买菜和滴滴的橙心优选总仓储都在远离市中心的望城,最远的一个送货点,开车来回要2个小时,目前还在各城区搭建前置仓的阶段。

老玩家则在这方面具备明显优势,虽然这种优势有可能是暂时的。

“美团具备较为成熟的‘线上需求-线下配送-仓储供应链’的同城零售产业链,在团购外卖业务上积累了市场开拓的执行力和组织力。”招商证券在研报中提到。

巨头之中,美团、拼多多等在市场运营、仓储物流、供应链等方面都具备一定经验,他们并不像创业公司需要从零开始摸索,因此,它们的发展速度,会比老玩家更快一些。

老玩家的供应链模式也有风险。兴盛优选的物流仓储均为自营,因而能够实现对服务流程的把控,但在扩张的过程中,拖累速度的同时,也更考验精细化运营能力。

同时,老玩家探索已久的商业模式,正在被巨头们模仿,壁垒可能被瓦解。

“美团优选”打响山东济南第一枪后,与大部分老玩家采用了同样的“预购+自提”模式。同时,其采用的网格式加盟,“中心仓-网格站-自提点”的物流仓储体系,与兴盛优选十分类似。

上一波裁员、合并、关停等一系列变化后,社区团购曾迎来精细化运营的时代。对于老玩家而言,老玩法还能迎接新的战场,但在巨头的攻势下,它们能撑多久?

社区团购的终局会是如何?

“百团大战”后,行业内备受关注的玩家一个个消失,头部玩家已经不多。按照互联网行业的规律,社区团购行业将要进入寡头之争中。

但巨头的入场,改变了整个行业的竞争格局。

食享会深耕湖北之时,多多买菜等巨头大举进入并不断打破了前者的销售记录。而阿里、腾讯之间为了相互制衡,也抓紧了对老玩家的下注。十荟团兴盛优选连续进行新一轮融资。

洗牌正在加速。

据《晚点 LatePost》报道,美菜网旗下社区团购项目美家买菜已经逐步关城。11月25日是美家买菜在长沙配送的最后一天,供应商被通知清货退押金,广州等多个城市目前已经关闭。美家买菜2019年营业额达到20亿元,覆盖了31个省市。

变局之下,人们开始猜想社区团购的终局模样。

“这个赛道肯定会有千亿美金的平台产生。至少会有千万级的用户能够使用同一个平台。”美家买菜首席执行官王天野曾对媒体提到。

这确实是一个规模庞大的市场。艾媒咨询数据显示,在疫情的刺激下,2020年社区团购市场发展迅猛,市场规模预计将达720亿元。到2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

社区团购赛道的特殊性在于,玩家们都在做区域型生意,行业内少有全国性平台。但如王天野一般,不少人相信,在这个千亿规模的市场,将诞生全国性的大平台。

“十荟团”联合创始人、董事长和联席CEO陈郢曾在今年12月初预测,未来一年到一年半的时间内,竞争将非常激烈,最终不会一家独大,会有3到5家公司活下来。 

最终谁会活下来,谁又会出局?

老玩家们存在两种结局,一种是独立发展,另一种是被巨头收购。好的结果是如曾经的美团一样,在夹缝中生存下来。另一个可能是成为巨头的一部分。 

如今,十荟团和兴盛优选背后,都有巨头的影子。阿里已经参与了十荟团三轮融资,腾讯则参与了兴盛优选的两融融资。

十荟团官方宣传片截图

不过,无论是巨头还是老玩家们的盈利模型都尚未成熟,这导致跨区域复制很难。

社区团购的盈利模型,有几个关键因素,客单价、毛利率和履约成本。

兴盛优选早期以40-50个生鲜SKU为主,随着用户群体增大,逐渐引入日化、美妆、家居等品类,之后生鲜GMV占比已经从初期的70%下降至30%左右。

对于社区团购玩家而言,品类扩展将提升客单价、产品毛利率。同时供应链的高效,也利于压缩履约成本。

目前社区团购玩家以线下门店模式为主,这一模式下,玩家需要加强加盟店管理运营能力,同时通过供应链能力盈利。

相比线下门店模式,前置仓模式下的每日优鲜更早地宣布盈利消息。其合伙人兼CFO王珺曾在2020年7月声称,每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利。 

根据王珺接受媒体采访时的说法,去年每日优鲜的客单价已经能够做到80、90元,单笔履约成本能控制在15元以内。 

每日优鲜的成绩能否继续保持还不得而知,目前,所有玩家都还在这个市场里探索和前进,现在就讨论鹿死谁手为时过早。只有一件事很明确,社区团购的巨头游戏中,老玩家的独立发展之路将充满荆棘。

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight),已获授权,版权归连线Insight所有, 未经许可不得转载或翻译。

+10

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏