今年的“秋糖”，快消君有一个深刻的体会：“万物皆可自热”。换言之，自热锅这个领域，只有你想不到的，没有企业做不到的。

莫小仙等自热锅出圈

“我们以前是做方便面的，但两年前，自热锅火了之后，就主打自热火锅了，现在产品线基本都换成了自热锅。”秋糖现场，一家自热锅企业告诉快消君，火锅、酸辣粉产品最好卖，其次是关东煮类的产品。

今年秋糖，像上述企业一样从方便面转做自热锅的企业，还有很多。

据快消君观察，仅在济南铁道大酒店，就有不低于10家自热锅企业。不难想象，还会有更多的自热产品，进入这个赛道。

除了传统火锅，意料之中的螺蛳粉、黄焖鸡米饭、关东煮等常见产品，目前市场上出现的自热产品，还有海鲜、羊肉泡馍、扬州狮子头等等。遇到产品略显独特的商家，老板的口头禅通常都是，“做自热火锅的很多，但是做自热xxx的，我们是第一家。”

事实上，自2015年始，自热火锅逐渐流行于微商等渠道，随后得到大规模发展。

海底捞可谓这一领域的引路人。2017年，海底捞的关联公司颐海国际，推出自热火锅产品，在此之前这块市场几乎空白。凭借强大的品牌和不错的产品，自热火锅在2019年为颐海国际贡献了13亿元收入。

在济南的一家水果店为主的超市，其副食品区域也有海底捞自热锅售卖，超市老板告诉快消君：“自热锅卖得很好，很多人就好这口，消费者很认品牌，海底捞还算比较有名的，我们卖过其他品牌，但做的不好，最后就只卖这一种。”

继海底捞之后，市场对于自热锅的追捧越来越明显，带动了大批中小企业涌入这个赛道。快消君发现，此次参与秋糖的多位自热锅企业，均于两年前开始做自热锅。同时，越来越多的互联网新兴品牌也因此催生。

今年5月，自热锅品牌“莫小仙”、“自嗨锅”相继获得融资：“莫小仙”A轮获金鼎资本独家投资数千万元；“自嗨锅”B轮获经纬中国独家投资逾亿元。而在自热锅市场占据一席之地的白家食品，近日签署上市辅导协议，正在向IPO发起冲击，有望成为第一家A股上市的本土方便食品公司。

秋糖期间，莫小仙虽没设展，但却承包了整个济南地铁站的广告。2017年8月，莫小仙登陆淘宝，2018年一跃成为淘宝自热火锅品类销售排名第一的品牌，2019年实现超4亿销售额，在自热火锅中仅次于海底捞，居行业第二。

而自嗨锅着重打造“好吃又好玩”的品牌形象，自2018年3月份线上发售之后便爆红，三个季度销售破亿，成为自热火锅中的新势力代表，其创始人蔡红亮也打造过休闲零食品牌百草味。自嗨锅刚出道时，通过明星的粉丝私域流量，打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的品牌形象，又以年轻人受众为主的电视剧植入、电竞IP联名合作等新渠道触达用户。自此，自嗨锅更是成为自热火锅的代名词。百度上关于自热火锅的搜索，经常是“有哪些好吃的自嗨锅”。

据淘宝数据显示，2020年1月20日至2月2日期间，自热食品位列热销产品排名第二，仅次于螺蛳粉产品。其中，自热米饭的销售量同比涨幅高达257.09%，甚至超过方便面的133.34%平均增速。此外，苏宁大数据也显示，自嗨锅（自热火锅）品类销量同比涨幅为370.27%。京东平台大数据显示，自热火锅、自热盒饭成交额环比增长了77%。

相关数据显示，2019年我国自热锅市场规模约为35亿元，2020年规模有望达到40亿元，25-35岁的年轻消费者占自热火锅市场消费人群的50%左右。

行业门槛其实并不高

也因为疫情，给了方便食品更多关注。目前，新型方便食品市场主要存在四类玩家，包括传统的方便面食品巨头（如，康师傅、统一）推出的新品和新品牌；传统的餐饮品牌（如，海底捞、德庄、小龙坎等）；传统食品企业（如，白家、陈记）；品牌新势力（如，自嗨锅、莫小仙、食族人、李子柒、嗨吃家等）。

一时间，百家争鸣。于是，有人追问，这行业可有壁垒？

“没什么壁垒”，一做自热锅产品的老板告诉快消君，自热的技术门槛不高，做起来并不难。整个行业最关键的还是营销、引流。所以，目前的网红自热产品，基本都由营销公司在运作。

前不久的中食展上，快消君也看到不少自热锅产品，他们大多有着抢眼的包装或有趣的名称，比如“统状元”、“二师兄”。一位参展的天津自热锅企业告诉快消君：“我们只做IP，产品都是代工的。”

而自热锅企业可以做的创新，也多是产品内容的创新上，比如海鲜、羊肉泡馍、酸辣粉这些新产品的开发。今年以来，以陈记酸辣粉和阿宽红油面皮闻名的白家食品、方便酸辣粉起家的食族人相继宣布获得融资，自热锅市场已越来越细分。

据莫小仙创始人王正齐介绍，从去年下半年开始这个赛道已经有一批公司死掉，但目前整个市场仍处于较为分散的阶段，预计明年市场将趋于成熟，头部品牌占据的份额也会相应提升。

这期间，大家拼什么呢？

“品牌”，莫小仙市场部人士这样回答，“目前市场上还敢投钱的，就是我们和自嗨锅了”。当然，这也和资本的支持相关。

现如今的方便食品，自热食品领域的自嗨锅；风味小吃领域的李子柒（广西柳州螺蛳粉）、白家陈记（川渝酸辣粉），都有令人熟知的大单品和IP与线上营销。

第一拨线上争夺之后，莫小仙、自嗨锅等都相继进入线下渠道。莫小仙市场人士告诉快消君，2020年，他们的线下销售额达到2亿，已在追赶线上3亿元的销售量，目前已覆盖终端渠道超10万家，线下经销商超300个。

前述展会上，自嗨锅也租用了较大的展位做招商。自2018年11月开始从线上进驻线下渠道，至今已渗透了线下近80%的城市。

与此同时，各家产品也都瞄准了下沉市场。前述莫小仙的市场人士透露，目前莫小仙也开始计划做产品下沉，打算结合经销商团队精耕种BC类商超和小店。快消君也从嗨吃家相关高层了解到，嗨吃家今年也计划进入下沉市场，该人士透露，“目前进入下沉市场最大的难题是价格的管控”。

这一点，对自嗨锅来说，也是一大难题。从进入线下渠道开始，自嗨锅就决定不涉足微商系统，同时还会掌控线上渠道的定价权，确保全渠道价格带的统一性，从而保证线下经销商拥有充足的操作空间。为了防止窜货问题的出现，自嗨锅还会采用一锅一码的方式，掌控产品流向。

然而，自热火锅自诞生时，定位就较为高端，海底捞等传统火锅品牌的自热火锅售价多在30-40元之间。后起的新兴品牌也多在10-30元之间。对于下沉市场来说，价格贵是一个必须直面的问题。

龙头介入争夺战开启

面对自热锅的大热，传统的方便面企业终于坐不住了。

今年7月，方便面大佬康师傅推出了首款自热米饭品牌“康品私房”。而此前2019年底，康师傅推出了速达面馆升级版“速达面馆自热面”，在自热领域小试牛刀。

统一在自热产品领域，已经取得了初步的成绩，其自热产品“开小灶”成为统一2020年上半年财报最大的亮点，“开小灶”上半年收入突破1.7亿，同比增长15倍，占其方便食品业务的3%。

靠微商起家的自热锅，虽然抢占着方便面的市场，但并不意味着方便面企业在这方面就具有优势。“趋势一直都在，但看到趋势并不一定就做得好。”一位进入冻干方面食品领域的统一前员工这样评价。

在食品领域，自热锅的定义是模糊的。他即可以与餐饮赛道擦边，比如黄焖鸡米饭、火锅等自热锅，也可以与方便食品抢占市场。对消费者来说，自热锅并不属于方便面领域，也很难因为对方便面领域的品牌认知来购买自热锅。

在线下超市，快消君看到的更多的还是食人族和莫小仙的产品，传统方便面企业的自热产品“入住率”不高。像海底捞自热火锅这样，能直接从旧有品牌延伸成功的，毕竟是极少数。

不过，对于方便面巨头来说，自热锅的入场，是对整个速食市场的一次“开拓”。

在某种程度上是对传统方便面的升级替代，属于相对高端的方便食品，也让整个方便面和速食市场看到了更多可能。

数据显示，2019年上半年，中国方便面的销售额同比增加了7.5%；该年前九个月，方便面销量同比上涨24.95%。

介于原来3-5元的方便面和40元以上外卖市场之间的市场空白，新机会集中于自热食品和风味小吃，增量机会多在自热食品。

丽星食品是河南开封一家做方便面的企业，在一片自热锅的秋糖现场，丽星是少有的只推传统方便面的企业。但这并不代表他们没有进到自热锅领域。“我们可以做自热产品，我们就是给食人族做代工的。”

精耕高端产品，也可以在自热锅中分一杯“高端”羹，这也是传统方便面企业的另一种策略。比如，白象的鲜面传，主打3分钟还原新鲜面食。而方便食品也在不断革新，从非油炸方便面晋级开始，一些更健康、味道更好的中高端方便面逐渐打开了销路。

即便在方便面销量大幅下滑之际，高端方便面也一直保持着正向增长。例如，在香港市场占比60%的日清食品，拥有“出前一丁”等日式高端方便面产品，在大陆一直保持正向增长，2019年复苏后还实现了12%的同比增长。

目前来看，随着传统方便面龙头的入场，自热锅这个赛道会继续热闹。但自热产品仍存在安全隐患和食品新鲜度等行业痛点，希望新巨头的进入，能对这个行业带来更多实质性的突破，而不仅仅是从火锅到羊肉泡馍的产品更替。

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