线下渠道进入深度调整期。

“美宝莲要撤出线下市场，全力做线上渠道。”

近日，微博上传出这一“风声”。对此，欧莱雅中国告诉品观APP，美宝莲近期确实根据市场情况关闭了部分专柜。

事实上，早在2018年5月，美宝莲就曾陆续退出超市大卖场渠道，今年又在百货渠道撤柜，足见其进行渠道调整的决心。

品观APP了解到，近年来，欧莱雅旗下多个品牌都在进行渠道调整，除了美宝莲，薇姿和理肤泉也动作频频，前者撤出百货渠道，重返药房；后者离开药房，布局百货和屈臣氏；巴黎欧莱雅也在今年开设了首家线下沙龙旗舰店。

欧莱雅在线下渠道的大调整，意味着什么？

先撤商超再撤百货，美宝莲布局重点锁定精品店

美宝莲对线下渠道的调整早已有迹可循。

2018年，美宝莲被曝大规模撤退商超渠道，“北京家乐福、沃尔玛、物美等大卖场的柜台货架大面积空置”。彼时，虽然有消息传出“有些卖得不好的百货也在关店”，但欧莱雅中国在官方回应中表示，美宝莲将部署“以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略”，百货仍是核心渠道之一。

2年后，美宝莲再次调整渠道布局。今年1月起，在微博等社交平台上，就陆续有哈尔滨、长春、北京等地消费者爆料，“美宝莲在线下百货专柜居然没了”。

在杭州滨湖银泰百货，位于B区负二楼的美宝莲全国最大单品牌店BA表示，目前美宝莲确实有很多家专柜撤柜，并透露“公司要开始重点走专卖店渠道”。而为了全力扶持单品牌店的发展，美宝莲还给出了诸多优惠政策。9月24日，品观APP到店时，这家门店就有多种活动形式同步开展，其中眼唇卸妆买3送6、全店消费满307送价值307的面部卸妆套盒等，折扣力度相当于5折。

欧莱雅中国也告诉品观APP，撤柜是“渠道战略转型”的表现。

“近年来，消费升级对大众彩妆的消费方式及销售渠道有着巨大影响，体验式消费以及线下线上交融体验已逐渐成为人们的日常。为更有效地满足消费者的需求，并强化作为高街潮装品牌的独特形象，美宝莲决定对线下渠道进行战略转型——从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。”

简言之，全面撤离商超和百货后，未来美宝莲将在线下只保留精品店（单品牌店），与线上渠道并行发展。

根据美宝莲官方微博信息，就在陆续撤百货柜台的同时，美宝莲同步开出了更多标志性的精品店和旗舰店。例如今年5月，全球首家“美宝莲潮玩店”在上海开业；8月，美宝莲又在上海印象城开出一家新精品店。

9月22日，在欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅沙龙专属全球首家旗舰沙龙上，欧莱雅大众化妆品事业部彩妆品牌群总经理王茜媛再次公开表示，“接下来，美宝莲还将全面升级。”

聚焦在渠道上，主要是精品概念店的全面升级，“从以前强调色彩、耀眼，到现在强调纽约元素，更凸显品牌自身的特色，以及符合中国消费者审美。”同时，门店还会设置消费者自主学习和练习化妆品的区域、自助下单结账区和AI试妆区，以及网红种草机、小样派发机等区域。

每十年一大变，欧莱雅多个品牌扎堆变革线下

事实上，不只美宝莲，欧莱雅旗下多个品牌近年都进行过几轮大的渠道调整。据品观APP不完全统计，美宝莲、薇姿、理肤泉和巴黎欧莱雅是渠道调整较多的品牌代表。从这些品牌身上，也能看出欧莱雅集团近年在中国市场渠道策略的转变。

其一，大众化妆品部和活性健康化妆品部品牌成调整重点。

财务数据波动较大，或许是大众化妆品部门调整的主要原因。2018年财报数据显示，欧莱雅大众化妆品部同比下跌0.7%至120.3亿欧元，可比销售同比增长2.5%。2019年，受巴黎欧莱雅带动，大众化妆品部同比增长3.3%。而今年上半年，再次出现了9.4%的下滑。

在市场表现不稳定的背景下，大众化妆品部门主力品牌美宝莲和巴黎欧莱雅分别通过逐步撤离商超、关闭百货专柜，以及布局单品牌店、开设沙龙旗舰店等形式，在线下寻找新的业绩增长点。

而功效性护肤品需求的高速增长，则是欧莱雅集团调整薇姿和理肤泉品牌渠道布局的核心因素。

从财报上看，近三年，活性健康化妆品部门一直高速领跑，其中2019年营收同比增长15.5%，成为该部门过去20年来最强劲的增长，理肤泉营业额更是首度突破10亿欧元。在今年上半年疫情期间，活性健康化妆品部门也作为唯一增长部门，录得9%的同比增长。

看起来薇姿撤出百货、重返药房，理肤泉从药房转移至百货，是两大品牌交换了主要阵地，其本质都是摸索新销售方式，以覆盖不同渠道的更多消费者。

其二，基本以10年为调整周期，近3年变动最大。

1997年，欧莱雅携旗下美宝莲和巴黎欧莱雅进驻中国，次年薇姿也布局了中国药房渠道。前10年时间里，中国化妆品行业迈入高速发展期，欧莱雅旗下各品牌的渠道布局也处于相对稳定状态。

2008年，进入中国市场整整10年的薇姿，首先做出渠道变革，突破渠道单一性，撤离药店渠道并进军屈臣氏、万宁、百货等渠道。彼时，有业内人士指出，“由于药店的化妆品市场容量有限，加上国家对医保药店的控制，促使原来专注于药店渠道的品牌大举进军商超百货。”

此后的2012年和2013年，巴黎欧莱雅陆续开设线下旗舰店和线上天猫官方旗舰店，开启线上线下双渠道并行模式，赶上了外资品牌布局电商的第一波潮流。

进入2017年以后，各品牌在渠道上的动作都明显多了起来。先是巴黎欧莱雅布局单品牌店，随后美宝莲撤出商超、布局电商。今年以来，上述四个品牌基本都在线下渠道进行了重大调整。

“疫情或是渠道变革的最大原因。”有行业资深人士认为，今年上半年欧莱雅销售额下降11.7%，这是近5年来，欧莱雅半年度销售业绩首次出现下滑。因此，进行渠道调整是在当前业绩表现下寻求突破的选择。

线下渠道进入深度调整期

作为全球第一大化妆品集团，欧莱雅的渠道动作，在某种程度上折射着行业趋势。

近年来，不少品牌在线下渠道的布局发生了较大变化，尤其是今年这样一个特殊的节点，不少品牌为了应对当前挑战，开始进行大调整，其中以大众线品牌最为明显。例如，悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌今年已然开启了大规模闭店行为。

品观APP多方面了解到，核心原因主要来自三个方面。

首先，部分线下渠道正变得“高攀不起”。

“品牌扎堆退出专柜布局线上，不过是品牌根据市场变化，做出的合理策略调整。”

江苏怡亚通宜妆供应链管理有限公司总经理黄鑫表示，对于品牌而言，线上的主要目的是引流、品牌形象故事输出，以及粉丝转化等，主要完成的是品牌前端种草工作；而线下重服务，解决的是后端留存问题，品牌专柜在某种程度上也承载了一部分品宣、展示等前端工作，但这种效率远远不及线上，再加上租金、物业、人力等各项“硬支出”，使得很多品牌在专柜渠道“入不敷出”。

美宝莲于2018年撤出商超渠道时，就有报道公开表示，“百货、超市和大卖场这些渠道销售表现一般，再加上进驻费、条码费等成本高昂，这让走平价亲民路线的美宝莲负担不起。”

另外，线下正在面临的严重客流下滑，也对品牌造成了一定压力。

在某美妆品牌市场营销总监看来，百货专柜销售模式曾占化妆品市场近70%的份额，是广大女性购买化妆品的主要渠道。但随着各种化妆品专营店、专卖店，以及电商、直播等新渠道的兴起，专柜渠道越来越体现出效率低、体验感不强的弊端。

其次，一线高端美妆和国潮品牌形成双重冲击。

“品牌的渠道布局是根据消费者的购物习惯来改变的，年轻消费者在哪儿，品牌渠道布局的重点就会放在哪儿。”

虽然电商如火如荼，但线下依然是不可或缺的主力渠道之一。尤其是百货渠道，行业一位对渠道有深入了解的人士表示，近年来，兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜等一线大牌依然在加速布局百货。这点在某百货相关负责人处得到了证实，据其介绍，近两年来，一直有高端化妆品不断进驻某系统，“相对不好做的大众品牌，有的确实被调整下去了。”

根据品观APP此前报道，今年618期间，奥伦纳素、TF、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等10个国际美妆大牌，均悉数亮相银泰百货宁波天一店。今年5月，迪奥美妆下沉县级市场，首个高端精品形象店入驻银泰仙桃商城大厦店，让后者成为品牌第一次落户湖北县级城市的百货商城。

与此同时，近几年新国潮发展势头迅猛；部分进口品也大量布局国内市场，面对纷繁的品牌类型，百货专柜渠道也需要来一场“大换血”，引进一些关注度更高的年轻品牌，以此来带动商场人气。在高端美妆和新锐国潮的双重夹击下，传统大众品牌只能寻找新的增长渠道。

最后，线上线下联动成渠道布局主要方向。

2010年至2015年间，欧莱雅旗下上述四大品牌陆续开设天猫旗舰店，深度布局线上渠道。近三年财报数据也显示，欧莱雅在电商渠道一直处于高速增长。今年上半年，其电商渠道更是实现了64.6%的高增长。而公开数据显示，早在2018年，欧莱雅中国电商业务占比已超过35%。

值得关注的是，尽管在电商渠道发展迅猛，但欧莱雅所有品牌在渠道调整中，并没有完全倾注于单一渠道，而是瞄准线上线下联动的渠道布局。

以薇姿为例，虽然重返药店，但实质上是与国大药房打造的国内首个O+O（线下与线上渠道融合）药房皮肤健康科学管理中心，消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后，最后在“国大到家”小程序完成下单。同步加码电商和线下百货、屈臣氏渠道的理肤泉，也搭建了专业团队以实现O+O发展。

“消费者了解品牌的路径发生了变化。”南京某品牌线上代运营商认为，过去，消费者认识一个品牌都是从线下专柜、门店开始，但随着线上渠道的爆发，很多品牌都已经把天猫旗舰店作为品牌的官方“窗口”，消费者了解品牌的路径也变成了“在小红书、B站等社交媒体上被种草，再到天猫旗舰店，最后才会关注线下。”在这一背景下，线上线下联动成了品牌渠道布局的主要方向。

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