iPhone 12 发布进入倒计时，科技博主推测价格将与11系列持平。不少网友看看手里的iPhone 7，表示还能再战1年。

这并不是吐槽，根据瑞士银行的调查，全球消费者对于更换新机的欲望正在逐年下降。

翻新机，一个巨大市场正在崛起

iPhone销量自从大屏化创造巅峰销量之后一直在下跌，某些季度的跌幅甚至高达两成三成。苹果手机在全球市场的排名已经从第二名下跌到了第三名。价格实惠、功能正常、品相不错的翻新机成了越来越多消费者的购机首选。翻新机一般分为第三方翻新和官翻，后者即官方认证的翻新机。

Counter point的数据显示，全球翻新智能机市场正在以年均17%的速度增长，相比之下新机市场的年增长率为3%。 2019年，全球翻新智能机市场一共卖出1.37亿台，相当于每卖出9台手机，就有1台经过翻新。苹果和三星的翻新机数量占据第一、二名，两者加起来就分去四分之三的市场份额。

IDC还预计，2020年全球翻新机市场规模将达到300亿美元。

北美和欧洲市场因起步早，发展比较成熟，人们对翻新机接受度更高。在美国，5个人中就有1个人用翻新机，三分之一的翻新机来自官方认证的渠道。

东南亚、印度和非洲地区因为消费力更低，再加上起步晚，市场潜力巨大，增长速度也十分惊人。

以印度为例，2019年，印度在整体市场微跌1%的前提下，逆势增长9%，增速全球第一。

 对品牌来说，翻新自家产品的最大驱动力来自对品牌形象的维护。

一来，假货横行的二手市场对品牌来说不是什么好事。二来，在“可持续”消费行为越来越流行的今天，销售翻新机也有利于打造品牌的环保形象。

根据绿色和平组织的说法，过去十年来，制造智能手机所消耗的能源超过了印度每年的用电量。制作新手机还需要大量的水和矿产资源。

在一些发展中国家，品牌销售翻新产品还被视作打入低价市场策略的一部分。

但更多时候，品牌需要考虑的因素要复杂得多。

品牌做翻新机，难在哪里？

以苹果为例，在翻新机市场规模最大的中国，甚少有在售的官翻版iPhone。

苹果中国商城仅在2015年上市过iPhone 6 系列的官翻机，迅速脱销；此后官翻版iPhone再也没有出现在商城页面。C站今天登陆苹果中国官网查阅，在售的翻新产品只有iPad和笔电。

业内人士推测，苹果一方面不想因为官翻机的大规模上架，影响新机在中国的销售。毕竟中国市场对苹果的意义举足轻重。另一方面，以富士康为代表的下游制造商拥有成熟的设备和廉价的劳动力，可以以更低的成本处理这些回收的二手iPhone，从成本控制角度讲，翻新意义不大。

此外，苹果还要面对一个强大的对手——华强北。

号称一年能出货“上亿台”iPhone的华强北，任何的手机零部件，新的、旧的、完美的、残缺的、泡过水的，都能在华强北的小作坊里重获新生。在经过师傅们的拆机、组装和拼接之后，这些外观完美的“新机”成为电商渠道上的所谓“官翻机”“官换机”，价格比正版的官翻iPhone便宜不少（譬如官翻iPhone X要价高达7000元，买一台华强北出品的高配全新11 Pro Max绰绰有余）；虽然质量参差不齐，但在性价比取胜的二手市场，华强北的战斗力不容忽视。

苹果到了印度，战术却出现180°大转弯。

在印度，翻新智能手机卖得十分火爆。数据显示，2019年，印度翻新手机的销售额占智能机市场8.1%，较上一年增长0.8个百分点。每年节日期间，电商平台售出的翻新智能机数量可达到3成。 苹果曾多次向印度政府申请，要求在当地销售由官方翻新的iPhone，但均被拒绝。这被认为是苹果希望通过低价iPhone打入印度市场的举措。

Canalys东南亚分析师Rushabh Doshi认为，如果印度政府允许苹果销售翻新iPhone，苹果在印度的投资规模就会大幅减少。翻新二手机的成本比生产新手机要小得多，这能让苹果大幅提高利润，节省成本。但“这会侵犯印度的利益，印度政府不会答应的。”

目前，iPhone新机在印度的市占率仅有1%。

综上，市场规模、企业形象、消费者心理甚至当地政策，都决定了企业做不做，如何做翻新机。

巨头环伺的翻新机市场，苹果们急需“扩宽护城河”

官方翻新的数码产品的优势在于品质过关，但数量少，机型偏旧、价格偏高也是事实。例如，最新版的官翻版iPhone是两年前的X，三星的官翻机更少，以S系列为主。

此外，官翻机不翻新外壳的行业默认规则，也劝退了不少消费者。

不更换外壳，一方面是成本考虑，一方面也是避免官翻机被冒充新机。2015-2016年间，短暂上架翻新机的小米、魅族、锤子等国产品牌，也并未进行外观翻新。三星则采取在后壳激光刻印R字母，与新机做出区分。

官翻机的短板，正在被越来越多的专业翻新机构和电商平台补足。

譬如，刚刚拿下1.2亿美元融资的专业翻新机构Back Market。 这个机构的目标是打造消费者信赖的“翻修产品”品牌。通过对良莠不齐的翻修厂商的筛选和整合，Back Market最终选择资历优质的翻修方，并对其翻新产品进行严格检测，还要求所有产品都要提供至少六个月的保修期。

目前Back Market已经与苹果官方达成协议，在Back Market上购买的翻新iPhone可享受与官方翻新产品相同的保修服务。平台上所售的翻新商品，均比新品价格低30%-70%。

2017年，电商巨头亚马逊设立转售翻新产品的频道 Amazon Renewed， 允许满足条件的第三方卖家加入。相关条件包括过去1个半月的翻新产品发票和价格证明、低于0.8%的订单不良率、所有翻新产品提供至少90天的保修期等等。

2018年11月，亚马逊出台新政策，对相关商家的审核条件更严苛，卖家必须向Amazon Renewed申请并获得批准才可以销售翻新产品，不符合条件的产品将一律以下架处理。

印度二手翻新机构Cashify不仅卖二手，还发展自家的翻新工作室，一个工作室的月产量可以达到3万台。标准化的产品已经让Cashify足够进军翻新机批发市场。

近几年，三星与印度当地维修服务商建立合作关系，提高翻新机的生产力。苹果与Back Market的合作可被视为渠道的拓宽，此外，苹果将继续完善以旧换新服务，以扩充翻新机的“货源”。在中国，三星与京东商城达成合作，售卖其认证的翻新产品，但不支持7天无理由，保修服务也只有一年。

目前看来，巨头们的步伐还有些小心翼翼。不过，技术革新尚未到来的智能机市场，闭眼挣钱的时代早已经过去。

编辑：钟睿

作者：贺哲馨