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老干妈和李子柒,在辣酱世界里狭路相逢
老干妈和李子柒,在辣酱世界里狭路相逢

李子柒是网红生产线上的产品,老干妈陶华碧是时代造就英雄。

张津京

创业最前线

2020.09.16

图片来源: 视觉中国

老干妈,这个低调却又传奇的名字,在两个月前被腾讯顶上了热搜榜。

然而,广大消费者关注的并不是腾讯事件的本身,而是老干妈是不是重回经典口味。

之后,谁都没有预料到,这个稀里糊涂的“广告门”让被迫出现在聚光灯下的老干妈,以一种压迫性的优势掀起了市场高潮。

京东的数据显示,7月1日晚新闻被曝出的时候,老干妈在京东平台搜索量同比增加300%,而其京东自营旗舰店多款辣椒酱显示售罄。淘宝的数据也显示,截至7月2日8时,“老干妈”辣椒酱销量环比增长317%,搜索量环比增长接近500%。

这件事背后,传奇“辣酱女皇”陶华碧的人生经历又被很多媒体翻出来,不出意料再次让00后的年轻人津津乐道。

不管时代如何变换,起自微末的成功故事依然是许多人关注的话题。

不过,陶华碧已经是一位70多岁的老人,她的创业历史属于时代大潮的产物。而“江山代有才人出,各领风骚数百年”,在当前创业者尤其是女性创业者的名单中,最受年轻人关注的是李子柒。

这个一直以来穿着汉服做美食的年轻少女,在海外自媒体一出道就征服了万千受众。2018年其YouTube频道粉丝突破了1000万,当年5月就成为中国农民丰收节推广大使。每逢李子柒发布新视频,她的名字必然会登上微博热搜。

最新的消息显示,8月18日,广西柳州市与李子柒品牌见面会及合作发布会在柳州举行,李子柒宣布将在柳州投资建设螺蛳粉工厂。

这被很多专家认为是网红经济向IP经济转型的成功案例,也是新时代女性创业者的风向标。

有意思的是,看似风马牛不相及的两位新老女性创业者,居然在小小的辣酱领域“狭路相逢”。

2019年老干妈完成销售收入50.23亿元,同比增长14.43%,几乎占到辣酱市场1/6的规模,堪称小小辣椒酱领域的“巨无霸”。

而李子柒天猫旗舰店2019年在售21款产品总销售额高达7100万,其中一款定价39.9的两瓶装辣椒酱平均一个月就能售出两万多单。

命运真是一个最佳的编剧。

不可复制的老干妈

你很难想象老干妈创始人陶华碧是这样一个亿万富翁。

她不识字,没有任何财务知识,说话常常逻辑不清。即便在暴富之后,她的生活也和中国农村千千万万个老太太没有任何区别,喜欢串门、喜欢给员工介绍对象,还喜欢打赌注很小的麻将。

但另一方面,她把几块钱一瓶的辣椒酱做成与茅台齐名的品牌。

2018年,她的工厂每天就可以卖出130万瓶辣椒酱,一年销售额高达25亿,每瓶辣椒酱大概赚9角5分。除此以外,她还有个众人皆知的观点:不上市、不融资、不贷款,甚至为此几次当面谢绝地方政府对老干妈上市的邀请。

更令人意想不到的是,她的财务只有两笔最简单的账:进来多少和卖出多少。而且,她15年来从来没有改变过自创业以来自己定下的“一手交钱,一手交货”的商业交易规则。

“我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账,我不欠你的你也别欠我的。”陶华碧曾言。

陶华碧小时候家里穷,她从小到大没读过一天书。后来丈夫去世了,她为了两个孩子不得不外出打工和摆地摊。

1989年,她用积攒的钱开了一家“实惠餐厅”,专卖凉粉和冷面,并自制了麻辣酱为佐料。她做麻辣酱只是从小学会的手艺,没想到的是很多客人觉得异常好吃,甚至吃完了凉粉总要带点麻辣酱回家。

后来,逐渐有人来店里不吃凉粉就买她的麻辣酱。就这样,她的凉粉生意越来越差,但是麻辣酱却越来越受欢迎。

1994年,贵阳修建环城公路,途经此处的货车司机日渐增多,他们成了“实惠饭店”的主要客源。陶华碧近乎本能的商业智慧发挥了出来,她开始向司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱、香辣菜等小吃和调味品,大受欢迎。

至此,“龙洞堡老干妈辣椒”的名号在贵阳不胫而走,很多人甚至就是为了尝一尝她的辣椒酱,专程从市区开车来“实惠饭店”购买她的辣椒酱。

1994年11月,陶华碧的“实惠饭店”更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,辣椒酱系列产品成为了这家小店的主营产品。

尽管调整了产品结构,但小店的辣椒酱产量依旧供不应求。

龙洞堡街道办事处和贵阳南明区工商局的干部开始游说陶华碧,放弃经营小饭店办厂专门生产辣椒酱,但被陶华碧干脆地拒绝了。

陶华碧的理由很简单,由于附近的贫困学生到她的店里吃饭,她一直都是免单而且热心照顾。因此,在被学生们称作“干妈”的陶华碧眼中,这些学生对她来讲异常重要,“如果小店关了,那这些穷学生到哪里去吃饭?”

不过,让陶华碧办厂的呼声越来越高,受其照顾的学生都参与到游说“干妈”的行动中。最后,陶华碧接受了大家的好意。1996年,她租借贵阳南明区云关村委会的两间房子,招聘了40名工人,办起了食品加工厂,专门生产麻辣酱,定名为“老干妈麻辣酱”。

那时工人少,陶碧华带头苦干,不仅亲自剁辣椒,还背着“老干妈”到各食品商店和单位食堂进行试销,承诺卖出去了再收钱,卖不出就退货。

一周后,商店和食堂纷纷打来电话,让她加倍送货。她派员工送去,竟然很快又脱销了。

老干妈走红后,有很多人分析其成功的原因,得出的结论居然惊人的相似——大家一致认为,老干妈的辣椒酱成功靠的“一是料足,二是价低”。

 B站上有up主做过这样的实验,他将老干妈辣椒酱中的辣椒全部都分离出来,然后与市面上其他品牌企业的辣椒酱中的辣椒进行比对,发现老干妈辣椒酱中的辣椒含量是其他任何一家都无法比拟的。

另外,通过特殊的加工工艺,老干妈辣椒酱中的辣椒比其他任何一家辣椒酱都更香,而且更有醇厚的味道。

这可能就是老干妈最吸引人的原因。

再加上老干妈的定价长期一直徘徊在8元左右,后来因为通货膨胀才涨到10元到12元,但陶华碧规定,每一罐辣椒酱挣的钱不能超过一元,这说明其实老干妈一直在做“薄利多销”的打算。

价廉物美,这其实是不懂管理也不懂财务的陶华碧,给整个老干妈公司制定的最核心的发展战略。

而正是因为有了这样的战略支撑,从2000年以来,老干妈不声不响地彻底一统中国的“辣酱江湖”。

有剧本的李子柒

跟老干妈陶华碧一样,新一代“美食博主”李子柒也有坎坷的人生。

她幼年父母离婚、6岁时父亲去世,只能跟外婆相依为命,也没能顺利完成学业。14岁那年,她离开家乡选择到外地打工。

2015年,22岁的李子柒选择了回家乡做生意,为的是可以好好照顾年迈体弱的外婆。

就在这一年,当人们还沉浸于直播打赏这种消遣方式的时候,刚刚兴起的短视频,给了李子柒新的创业希望。

李子柒前期的作品跟美食没关系,大部分都是农活,例如纺织、种土豆,搭竹子等等。她那个时候觉得自己需要有一个人设,于是形成了穿着古装干活的表现风格。没想到在海外油管上,李子柒一炮而红。

到了2016年,李子柒的这些古装干活的视频,平均每一个都能在海外短视频平台上跑出百万甚至千万级的流量,她也成功引起了许多自媒体公司的注意。

“2016年底有杭州的一家MCN投资李子柒,给她组建了名为‘微念’的自媒体平台公司,之后你会发现李子柒的视频越做越精美,因为她背后有一个多达10人的团队支持。”上海某网红培训及运营机构的负责人石真对「创业最前线」表示。

他认为,如果没有专业团队的扶持,李子柒不可能产生后续强大的商业操作价值。“李子柒的很多视频,其实是有策划和编剧的,甚至有些剧本高达万字。在16年底到17年的时候,李子柒获得了团队的支持,得到了专业人士的策划与协助,这个时候她的视频开始更多的出现制作中国美食的内容。”

石真认为,这肯定是后面的团队通过对市场研判,为她制定的内容发展方向。而后面李子柒所走的道路证明,这条路是正确的。

“这也就是很多短视频从业者一直在强调的,从内容到IP再到商业模式的整体链条。”石真说。

当然,李子柒的成功除了团队的助力之外,也有她自己的努力。在业内,人人皆知李子柒是一个事事都追求完美的内容创作者。

即使只是一个平常的兰州拉面,她也坚持要到兰州本地和专业的师傅学习最专业的拉面手法。她和团队选定的所有美食制作内容,她一定要找到最会做这道美食的人学习,而且但凡是她不熟悉的中国菜肴,她都会想尽一切办法把它呈现出来。

“据我所知,李子柒曾在拍摄现场工作超过18个小时。就是因为一道菜,她觉得做出来的效果并不完美,所以反复尝试。”石真觉得,能成为网红的人都有自己不可或缺的基石,而李子柒的成功基石就是超乎常人的专注和努力。

正因为有这样好的内容,所以李子柒的“人设打造”就异常的顺利且成功。

如今,她背后团队已经打通了IP、内容和代言产品之间的关系。往往是李子柒做了一期美食的内容,接下来相关的信息就会被网络不断放大,就在短短几周之内,李子柒的网店就会上架相关的产品。

这是目前李子柒最让人津津乐道的商业变现方式。

但外界不知道的是,每次决定上一个单品,李子柒和团队要挑选的目标产品就超过百款。这意味着李子柒决定制作视频内容、产生的IP效应和自己网店销售的产品,是他们优中选优的结果。

因为这样严格的选品机制,再加上已经培养近三年的视频流量和被广泛接受的人设,李子柒商业上的成功是可以预见的。

2018年,李子柒开始运营天猫店铺,售卖的产品正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天,仅有的5款产品的店铺销售额就突破千万。而据报道,2019年李子柒的年收入已破亿。

在这个维度上来看,相比起陶华碧慢慢地实现大规模商业化,李子柒颇有种“青出于蓝而胜于蓝”的意味。

关公战秦琼

其实,把李子柒和老干妈放在一起比较并不合适。

因为一个是网红新进品牌,以短视频为载体作为市场营销的手段;另一个是传统不能再传统的生产企业,简单的市场化运作,甚至很多时候连广告都不打,纯靠口碑相传。

但两个人又在很多领域存在交集乃至合作的可能性。

如果李子柒不想成为“流星”,如陶华碧那样的企业家或许是她的转型目标,毕竟辣酱的保质期比网红要长久得多;而老干妈日渐迟暮,在生活方式层面上怎样打动和引领年轻人,李子柒显然足以做陶华碧和她两个儿子的老师。

不过,单说辣椒酱的话,李子柒确实做不过老干妈。因为,2019年李子柒的辣椒酱就遇到了口碑危机。

除了偏甜、更适合南方人的口味以及价格贵到能买3瓶老干妈以外,彼时网络上涌现了很多文章揭露李子柒销售的产品,并不是像她视频中那样是自己独自制造的,而是找了其他食品厂贴牌代工。

而且在短短两年时间里,李子柒旗舰店的产品从五种扩充到了几十种。其中,销量最高的并不是辣酱,而是由一家叫广西中柳食品科技有限公司代工生产的螺狮粉。

这让众多陶醉在她田园生活中的网友惊呼受骗。

这或许也是为什么到了2020年,李子柒决定自己投资建一个螺蛳粉厂的原因。

“采用代工模式的确是有时候无法把控产品的质量,这是目前食品工业中的一个老问题,”副食流通协会工作人员张然对「创业最前线」说道,“从三只松鼠到李子柒,越来越多的网红品牌发展到一定程度,都会遇到这样那样的市场问题,其实都跟采用代工的模式有关。”

在他看来,食品是一个非常重要的行业,重要到企业采用的标准一定要高于国家的标准,才有可能在市场上取得成功。“而代工企业,你不能知道它所采用的标准到底是什么样子的,这样标准下生产的产品是不是能达到期望的质量,也无从考证。”

因此,跟自办工厂生产辣酱的老干妈相比,李子柒的弱点显而易见。

但不论是市场营销见长的李子柒,还是以口碑赢得海内外市场的老干妈,她们的成功都有一条非常核心的原则——要挑选最好的产品推荐给顾客。

事实上,李子柒的成功可以复制,因为她是网红生产线上的产品;老干妈陶华碧的成功不能复制,因为那是时代造就英雄。但不论是什么样的品牌,只有产品优质才能保证长远发展,这比打造网红,更加重要。

 

本文转载自创业最前线(ID:chuangyezuiqianxian),已获授权,版权归创业最前线所有, 未经许可不得转载或翻译。

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