CBNData-第一财经商业数据中心
靠直播提升身价的国货玉泽,为什么会跟李佳琦“分手”?
靠直播提升身价的国货玉泽,为什么会跟李佳琦“分手”?

玉泽和李佳琦上演“分手”大战。

顾拉风、张晨曦

第一财经商业数据中心

2020.09.09

图片来源: 李佳琦微博

玉泽摊上事儿了。

国货爱好者对这个牌子不会太陌生。玉泽是上海家化集团旗下的药妆品牌,主打敏感肌修护,在网上一直享有不错的口碑。正值大促,各大社交平台上,搜索“玉泽”却骂声四起。

截至9月9日,微博#玉泽#话题阅读量超300万,提及最多的词语是“李佳琦”,围绕着李佳琦的高频词语还有“合作”、“解约”、“粉丝”。另一些被网友反复提及的是“迷幻”、“疯魔”、“骚操作”等形容词。

 小红书#玉泽#话题下也有网友高喊“玉泽再见”。

李佳琦为何会被卷入与品牌、粉丝的舆论风暴?

玉泽曾是李佳琦直播间的常客。美妆垂直媒体“化妆品观察”援引国盛证券研究所研报表示,今年1月到6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。618期间,玉泽更是4登李佳琦直播间。

“蜜月期”已过,为什么“分手”会闹得这么难看?

李佳琦和玉泽“纠纷”始末

李佳琦和玉泽的合作要追溯到2019年。

2019年双十一前夕,玉泽与李佳琦开始互动,正式开启线上营销之路。李佳琦也多次在直播中把玉泽积雪草修护面膜称作“本命面膜”,不吝美言。

直播电商红利加上药妆背书,根据国信证券的估算,玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。2020年,玉泽进一步加大直播投放。而国元证券的数据进一步显示,今年6月,玉泽直播渗透率已达到33%,远高于竞品品牌薇诺娜。

国元证券化妆品行业深度报告《从薇诺娜、玉泽和润百颜看功能型护肤品赛道》

李佳琦方面也对玉泽产品十分认可,在与央视及东方卫视合作的两次直播中,均带玉泽出场。

这段稳定的“恋爱”关系,在618之后却急速降温。几乎整个7月,李佳琦的直播间都没有推荐过玉泽的产品,“停止合作”传言发酵。不少粉丝表示,玉泽在618期间店铺自播送的赠品比李佳琦直播间更多,“欺骗佳琦粉丝”,而且产品涨价幅度惊人。

争议之下,个别粉丝前往玉泽旗舰店要求客服开发票,客服却反问“是李佳琦叫你们来的吗”,把这一纠纷事件热度推高。

要求商家开发票是消费者的法定权利,但短时间内集体要求开发票,无疑会加重商家的人力负担,玉泽客服的不恰当回应和粉丝要求开发票的行为,都带有宣泄情绪的意味。

图片来自网络

9月8日,玉泽官微发声明称曾“第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”,李佳琦也在直播中回应“玉泽的产品非常好用,暂时没有合作上,也很正常,大家可以在别的渠道购买玉泽”。

9月9日,玉泽进入薇娅直播间,这更被李佳琦粉丝视为“背叛”,许多粉丝控诉玉泽“疯狂涨价之后去薇娅那里搞活动,一手好牌打烂”。

CBNData消费站盘点近一年的部分大促活动发现,单从价格来看,玉泽一款爆款单品面膜,在李佳琦618直播间和薇娅9月9日直播间的价格一致,并不存在“让利讨好薇娅”一说。

在粉丝看来,玉泽是李佳琦一手“捧红”的国货品牌,此番中止合作,是对李佳琦“过河拆桥”。

事实上,去年7月,薇娅就与玉泽背后的上海家化集团合作过一场专场直播,8月,薇娅更被家化授予“全球好物推荐官”称号。玉泽此次进入薇娅直播间,可以说是“名正言顺”。

不过,无论两大主播团队谁先介入,获利的都是品牌方。按照李佳琦的说法,一切都是“正常的商业合作”而已。

“住在直播间的”品牌和主播的权力争夺

国货美妆品牌近几年来靠直播和短视频营销刷足存在感。

仅李佳琦个人,与他深度绑定的品牌就有完美日记、花西子。前者曾与李佳琦爱犬Never联名推出一款眼影盘,30万盘一秒而空;后者则邀请李佳琦担任“首席推荐官”,李佳琦为花西子拍摄的广告大片也曾登上《时尚芭莎》杂志。

国货美妆能在直播间里乘风破浪,除了当下年轻人对国货品牌的认同度一再提高之外,最重要原因还是在于“全网最低价”。罗永浩4月1日的抖音首播过后,不少平台打出“低过老罗”的招牌作为卖点,可见“最低价”的营销力度。

去年双十一,百雀羚放李佳琦鸽子一事曾登上热搜,缘起是百雀羚没有给到李佳琦最低的活动价。李佳琦当天在直播中表态,“要做就做最低价,不做就不要参加双十一。“随后,百雀羚出现在了薇娅直播间。

一些头部主播,对于价格敏感性到了锱铢必较的程度,1块钱、1毛钱都会据理力争。

直播间的巨大流量,让许多国货品牌一再让利。数闻DataNews的一篇分析文章显示,完美日记、玉泽、花西子三个品牌热门单品的直播价格均低于双十一。

头部主播一再压缩价格,势必引发品牌对话语权的争夺。

一家国货美妆品牌告诉C站,他们做直播,有一套完整的价格策略:如果投放主播,价格与大促活动价格保持一致,店铺自播价格与店铺实时价格保持一致。

但头部主播可能会对品牌提出更多求“非分要求”。

近日快手头部主播辛巴带货华为旗下一款荣耀手机时,表示将自掏腰包为每部手机补贴300元,后又要求品牌方为每部手机赠送一副耳机,遭到品牌拒绝。辛巴喊话“4000万交不下华为这个朋友,我不交了”,随后在粉丝群中号召粉丝集体退货。最后,该事件以辛巴道歉告终。

直播电商的红利确实惠及品牌和红人双方,可要是想把这碗饭长期吃下去,品牌和红人都该考虑更长远的未来。

 

作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

+13

好文章,点个赞

版权提示

转载第一财经商业数据中心原创稿件,请于文首标明来源、作者,并保持文章完整性。非第一财经商业数据中心原创稿件,未经许可,任何人不得复制、转载、或以其他方式使用。如需转载或以其他方式使用稿件内容,请联系CBNData客服DD-4(微信ID:CBNDataDD4-2)

订阅CBNData数据月报

涵盖20+研究机构精华内容,每月为你整理全网最有价值的大数据报告。

收藏