曾经自带光环的COSTA，大规模闭店

青岛门店全部撤店、北京门店关了20家左右，近日，COSTA大规模闭店的消息引发了咖啡圈的关注。

COSTA咖啡进入中国是带着光环的。

无论是发展史、全球门店，还是咖啡自贩卖机业务、家用咖啡及咖啡烘焙业务，COSTA咖啡带来了与星巴克不同的咖啡文化。

2007年，COSTA在上海南京路步行街开出首家门店。据媒体报道，2012年COSTA在国内门店数量突破200家，今年年初则在国内拥有逾500家门店。

COSTA在早期有过一些营销动作，也与星巴克有过一些“交锋”。

咖啡行业资深从业者李强介绍，早期COSTA与星巴克走差异化路线，提高咖啡浓度，并以此强化消费认知。另外咖啡杯做了双耳杯设计，与星巴克单手握杯相比，双耳杯需要双手握杯，捧在手心有沉甸甸的感觉，手与杯子的触点越多，拥有感越强。

在味觉与触觉上进行优化，注重用户体验，一度是COSTA的标签。

不仅在营销上，COSTA曾也是拿铺高手，与华联、华贸等商业合作，给了COSTA很多好的位置，有业内人士称，早些年在北京机场COSTA直接抢到过星巴克的点位。

“北京华贸有一家咖啡馆想要续约，开出比COSTA每平方米高出0.5元的房租，但最终还是被COSTA拿走。”他称。

红色的座椅，轻商务小资格调，以及门店位置优越，COSTA迅速在一二线城市圈得不少粉丝。

COSTA进入中国的几年，国内咖啡市场也在不断更迭发展。

近十年间，国内咖啡市场一度涌现出“餐咖”（上岛咖啡、迪欧咖啡、咖啡之翼等）、“韩系”（咖啡陪你、豪丽斯、动物园等）咖啡品牌。

星巴克不断稳固行业地位持续深耕，半路杀出的瑞幸咖啡，靠抓取线上流量迅速跑马圈地，众多精品咖啡馆也如雨后春笋般在各地开出。

今年7月，腾讯投资上亿元加持咖啡品牌Tims；日本咖啡品牌％ Arabica、来自欧洲的皮爷（Peet’s）咖啡，都打着各自的网红标签拓展中国市场，也在一线城市取得不错声量。

咖啡市场不断演进，同时也在不断上演“黑暗森林法则”：下一个流量品牌在哪里冒出，难以得知。

闭店、市场紧缩的COSTA“错过”了什么？

疫情影响之外，关于闭店一事，我与多个行业人士交流，总结了COSTA近些年发展滞缓的原因。

1、营销力度不够，没有抓住营销节点

2010年～2015年，微博、微信相继崛起，成为品牌曝光的绝佳平台，许多饮品品牌通过微博话题、热搜，以及微信公众号与粉丝互动，用线上流量为门店引流。

2016年后，抖音等短视频平台成为新的流量接口，同时B站也成为“年轻荷尔蒙”最多的平台，星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色都开始在“B站”攫取年轻流量池。

COSTA在这几个阶段营销与创新方面，没有很好地发展。

2、本土化程度不高，小众感依然很强

相关人士分析，COSTA品牌的本土化程度不是那么高，小众感很强。

纵观本土化程度较高的海外餐饮品牌，无不将入乡随俗贯彻到底，KFC就一直在迎合中国人的口味，先是早饭开卖粥、油条、豆浆，后又加入盖浇饭、老北京鸡肉卷。撸串的盛行，又卖起串串、卤味等。

去年，肯德基宅急送在上海、成都、重庆、哈尔滨、沈阳等第一批10个城市上线“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”。

星巴克推出的月饼、粽子等产品，都在建立与本土受众的情感链接。

3、单品牌策略，打法单一

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为，品牌要么自己进化，要么用自己的品牌再去孵化新品牌，比如呷哺呷哺孵化出湊湊火锅；全家每一代店的进化都符合市场新的需求，复牌拓宽了不同市场的布局。

奈雪的茶在几年前就打出“老带新”副线策略，台盖主打珍珠、奶盖，客群年龄偏小，集中在15到20岁，人均消费在20元左右；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消费27元左右，客群稍微年长，更加稳重，在追求产品口感的基础上，更加重视天然、健康。

喜茶今年亮相的喜小茶瓶装厂、喜小茶饮料厂，也开辟了不同产品线、价格带定位，开始细分客群，在新的领域保持创新。

回望COSTA，相对单一的品牌策略，在快速迭代、竞争激烈的国内饮品市场上，具有一定风险。

4、新茶饮的崛起，蛋糕被切分

喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮的头部品牌，在营销、运营等方面表现抢眼，有的头部品牌门店月营业额可达百万元以上，加上资本的加持，新茶饮在各线市场的渗透，也在切分市场蛋糕。

行业人士透露，石家庄新开的一家CoCo都可，在一个月前就曾是COSTA的门店。

“同样的消费年龄群体、同样的消费时段，新茶饮与咖啡就构成竞争，消费者会二选一，喝了茶饮，不会再喝咖啡。”李强称。

现今茶饮店卖咖啡、咖啡店卖茶已成趋势，两者的界限也越来越模糊，也会有融合的趋势。

发力即饮、胶囊咖啡机，新赛道能否扭转局面？

今年3月，可口可乐在中国市场推出COSTA即饮咖啡。

这是可口可乐51亿美元收购COSTA后，推出的第一款即饮咖啡，也预示着COSTA将在即饮咖啡领域展开突破。

除了即饮业务，几个月前，COSTA宣布与胶囊机品牌Onecup达成战略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡胶囊，同款咖啡也会在线下的COSTA连锁店开售。Onecup（易杯）将会同步推出新品胶囊机，配合COSTA的咖啡胶囊一起上市。

王振东认为，可口可乐收购COSTA的目的，是借助其在中高端的商务市场层面，打开白领市场。可口可乐也会把一些零售端的资源向COSTA进行倾斜。

“可口可乐想要进入B端市场，也会用COSTA做一个切口。这也是可口可乐收购COSTA的一个重要原因。”王振东认为。

早前，星巴克也与雀巢合作，利用雀巢的渠道优势，推出联名的胶囊咖啡和即饮咖啡。在某种意义上来说，COSTA与星巴克在新的赛道又见面了。

咖啡市场的迭代、洗牌一直在上演。

纵观各品牌的发展，能在线上攫取流量，线下做好运营，建立子品牌拓宽受众群体，立体式的打法可能才能一解咖啡行业竞争激烈的“焦虑”。

COSTA在新赛道上的表现如何，我们将拭目以待。

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