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“魔鬼”帕梅拉入驻Keep,健身网红们如何商业化?
“魔鬼”帕梅拉入驻Keep,健身网红们如何商业化?

2个多月,帕梅拉国内社交平台的粉丝量已经超过400万。

张晨曦、顾拉风

第一财经商业数据中心

2020.08.20

图片来源: 帕梅拉PamelaReif微博

“AI说话了!”

“这是帕姐说话最多的视频。”

8月15日,德国健身博主帕梅拉·莱孚(Pamela Reif)在B站发布了一支感谢粉丝的视频。6月初才入驻B站的帕姐,在短短2个月内就收获了百万粉丝,连带着曾经搬运她视频的UP主粉丝量也超过90万。

来源:帕梅拉PamelaReif《100万粉丝成就达成》视频

8月20日,帕梅拉官宣入驻健身app Keep,当天粉丝就已突破10万。Keep方面向CBNData消费站(下称C站)透露,帕梅拉在Keep站内搜索已经登顶,再次证明“人间AI”的魅力。

上一个顶流健身博主是Mary Helen Bowers,她在国内更被人熟知的代号是“天鹅臂女士”。经UP主“中国BOY超级大猩猩”统计,直到今年8月初,“天鹅臂”系列视频以超5000万播放量在B站全站排名第四,当之无愧的镇站之宝。 

国内健身博主中,“周六野Zoey”则是以“5分钟瘦腰”、“9分钟瘦大腿”等超短健身视频走红,并在2019年拿下B站百大UP主称号。

从“天鹅臂女士”到周六野,再到帕梅拉,健身网红博主如何进行商业化路径?

“人形AI”帕梅拉的走红

先来30s深蹲,接宽距深蹲,接后撤步深蹲,再接相扑深蹲……《10分钟中强度臀腿训练》里,帕梅拉前3分钟都是连续不同姿势的花样深蹲,中间没有任何休息时间。

第一次跟着帕梅拉健身的“萌新”,到这里就会崩溃,“为什么一直在深蹲?”

在所有视频中,帕梅拉都显得非常轻松,动作从不变形,表情管理满分。当跟着她运动的粉丝累趴到瑜伽垫上,她还能轻快地扭着屁股,跟大家飞吻说拜拜。

正因为此,帕梅拉被冠以“人形AI”、“帕姐”、“魔鬼帕梅拉”的称号。

课程结束,双手合十,你累了,帕姐笑了

但实际上,“帕姐”可能是很多人的“帕妹”。

这位德国专业健身教练出生于1996年,今年只有24岁。早在2017年,她就已经在国外社交媒体上走红,并出版了自己的第一本书《Stong and Beautiful》,在德国亚马逊收获4.5分好评。

6个社交平台加持,帕梅拉的“经营有方”

百度搜索指数显示,进入2020年,帕梅拉的搜索热度一路上升,涨幅高达40倍。

帕梅拉话题度暴涨,跟疫情期间健身房关门,居家健身意识的提升不无关系。Keep方面也告诉C站,这次合作从疫情后复工就开始推进,Keep团队最早在今年1月就注意到了帕梅拉。

不过,帕梅拉的视频最开始在国内走红,主要是因为B站一些UP主的自发搬运。

图片来自网络,目前这些视频已失效下架

“草莓味鸡胸肉”就是其中的一位搬运UP主。这位UP主经常搬运国外健身博主视频,并配以中文字幕,观看门槛非常友好,搬运自帕梅拉的多条视频播放量都超过100万。

当被粉丝告知,自己的健身视频被国内多个平台搬运后,帕梅拉在6月的一条视频中展示了自己注册国内社交平台的全过程,“微博很简单,B站最难,竟然要回答100个问题。”最终帕梅拉选择求助google translator。

从数据来看,帕梅拉在国内的发展路线十分全面。粉丝量最高的平台是小红书。

受限于小红书的视频时长,帕梅拉主要分享美食、跟粉丝互动。她在小红书发起的#帕梅拉跟练打卡#话题,目前已经有超1600万次浏览、3000多人参与。“独家放送小红书”的训练计划也提高了粉丝的打卡积极性。

微博则是帕梅拉“出海社交”的主阵地。不仅跟微博官方合作推出#全民健身季#话题,帕梅拉跟周六野、宋祖儿等明星和博主也常常互动,进一步加快其出圈的步伐。

健身博主的商业化

从天鹅臂女士到周六野,再到帕梅拉,这些健身博主们的成名路径大多类似,先在社交平台上因为健身视频走红,接着一步步开启自己的商业化路径。

除去常见的“恰饭”广告,我们来看看,这三位博主具体如何进行商业化。

1)品牌合作。

帕姐的死忠粉会发现,帕梅拉几乎全身上下都穿着运动品牌PUMA的产品。

在PUMA天猫官方店可以看到,明星同款的商品合集中,帕梅拉是唯一一位健身网红博主。不过,根据店铺客服的口径,帕梅拉并非拿到代言人头衔,目前只是合作博主。

不仅传统运动品牌们青睐这些健身博主,就在几天前,国内新锐内衣品牌内外与周六野的合作限量款也正式发售。

据内外官方介绍,这是其运动副线NEIWAI ACTVIE的首个博主合作系列。

“天鹅臂女士”Mary Helen Bowers则是内衣品牌维多利亚的秘密官方合作伙伴,包括米兰达·可儿在内的许多模特都在她的指导下进行训练。

Mary Helen Bowers曾在2017年来到中国参加维密品牌活动,图片来源:理想生活实验室

2)知识付费。

出书、卖课,博主们的健身知识也成为一大收入来源。

除了前文提到过的帕梅拉,“天鹅臂女士”更早入局知识付费领域。

早在2012年,Mary Helen Bowers就出版了书籍《Ballet Beautiful》,2017年,又出了续集《Ballet for Life》。去年,中信出版社将她的第一本书汉化出版,但从豆瓣数据来看,反响平平,仅有104人标记读过,98人评分。

周六野则是在转型自媒体后,便早早将付费课程纳入规划。

2016年年底,周六野开始发布视频,次年年中,她的私教课程就开始在微信渠道发售,很快也在她的淘宝店铺上架。仅微信一个渠道,周六野定价360元的私教课程就卖出100多万元销售额。

现阶段,周六野、帕梅拉都已经入驻Keep,健身视频以免费课程的形式公开。

Keep方面回应C站称,因为平台特性,Keep居家运动跟练机制尤其适合帕梅拉这样以跟练内容为主的健身博主。

帕梅拉除了会在 Keep 长期稳定发布独家或首发免费课程外,还有社区互动答疑,训练计划、挑战活动、品牌合作等,相对其他平台更加深度和系统。

此外,Keep也透露了他们选择签约博主的三个关键因素:内容是否满足大众居家健身的内容需求,有独特竞争力;内容的专业性和制作品质;博主的影响力和发展潜力。

3)自有品牌。

当健身博主们不满足于“合作”形式,就会选择发展自有品牌。

国内外博主在这里显示出了水土差异,国外博主们人手一个网站标配。网站基本就是自己的宣传门面,但说不上是“品牌”维度,只是借此来展示自己的书和课程。

国内博主们一般会选择发展淘宝店铺。

2018年,周六野自建品牌“Wild Sataurday”,官宣微博至今仍旧在置顶位置。

但两年多过去,周六野淘宝店内除了上文提到的价值360元的私教课,仅有3款产品:瑜伽垫、瑜伽球、阻力带。

两年过去,周六野的店铺评级为5钻,商品月销数量并不算高。

这也许跟商品定价有关。

拿瑜伽球来举例,李宁、迪卡侬的定价在40-60元之间,阿迪达斯则是109元。相比之下,周六野138元的定价显得有点“辣手”。

当然,建立品牌本身就难度不小,就算是贴牌代工的模式,也需要对供应链有所了解。运营商业品牌和运营个人自媒体品牌的逻辑完全不同,就算是“顶流”博主,也未必能良好适应。

运动市场竞争激烈的情况下,博主合作、与平台内容共创,未必不是一条稳妥且安全的商业化路径。

 

封面图来自帕梅拉微博

作者 | 张晨曦、顾拉风

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

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