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辛巴一万平直播基地开业,迪丽热巴也去“赚快钱”?
辛巴一万平直播基地开业,迪丽热巴也去“赚快钱”?

作为一个“亿元俱乐部”的掌门人,辛巴还想干什么?

张晨曦、顾拉风

第一财经商业数据中心

2020.08.18

图片来源: 辛选官方微博

4月辛巴“退网”,6月正式复出,8月,辛巴的“辛选直播基地”在广州开业。

在8月18日的开业直播中,辛巴进一步透露,从动工到开业,这家一万多平的“辛选基地”只花了80天,是“辛选家族日以继夜的全部心血”。

从直播中看,辛选基地其实是一个给主播提供选品的供应链基地,除了展示辛选品牌自有商品外,外部商家也可以选择以专区或专柜形式展示商品。

一楼服饰,二楼鞋包配饰,三楼美妆食品,四楼电器,五楼、六楼是直播间。楼内还装有一个巨大的滑滑梯,辛巴妻子初瑞雪形容这个直播基地的装修风格是“一个精致的商场”。

摄影师试用辛选直播基地内的滑梯
辛选基地二楼的配饰专区

直播尾声,辛巴也向粉丝承诺,“以后我会在全国各地建这样的直播基地,以后开放给你们进来买,都是品牌,血便宜。”

辛巴的身份早已不止是一个主播。他旗下的时大漂亮、蛋蛋小朋友、爱美食的猫妹妹等人都是快手头部主播,最高战绩高达5亿。向家族外主播开放的供应链基地表明他有更大的野心。

作为一个“亿元俱乐部”的掌门人,辛巴还想干什么?

辛巴的辛选,看上去很美

胡海泉主持、郎朗弹钢琴,整场开业发布会的调性很像一台晚会。

当郎朗在《茉莉花》和《我爱你中国》中穿插一曲辛巴的代表作《我欲乘风》(辛巴的认证是“快手音乐人”)时,才显示出辛巴在这场晚会中的“大男主”地位。

辛巴准备了两场直播,为8月18日的基地开业给足排面。

第一场在妻子初瑞雪的直播间进行,辛巴在直播中对辛选供应链的未来提出展望。第二场直播辛巴回归主场开始卖货,还为粉丝提供了手机秒杀等福利。但直到开播1小时,迪丽热巴始终没有出现,来到直播间的是后的品牌挚友,“乘风破浪的姐姐”白冰。

快手头部家族的盛事,自然也在快手掀起风浪。不仅快手副总裁到场祝贺,两场直播播放量始终保持在10万以上。

值得一提的是辛巴给出的2个数字:辛选用户3500万,复购率高达90%,同时辛选的核心SKU已经过万。

90%的复购率是一个怎样的概念?作为曾经参与过刘涛直播的数码小家电品牌倍轻松,他们曾向CBNData消费站(简称C站)透露,复购率达到5%,这在高单价产品中是一个非常好的数字。另一个上过罗永浩等红人直播间的轻食品牌则透露,新品上市3个月复购率为75%。

“辛有志严选”(即辛选)是辛巴的自营品牌,从旗下产品的设计上,不难看出某些大牌的影子。辛巴也从未掩饰其与大牌制造商的合作关系。前不久,辛选宣布与韩国“TOP级牙膏制造商”达成合作,将共同研发辛选牙膏。

高用户粘性、大量SKU、自有供应链,辛有志严选和另一个严选越来越像。

网易严选曾是网易重要的收入来源。2018年Q4财报显示,网易严选和网易考拉组成的电商部门为网易贡献了超过1/3的营收。然而好景不长,卖掉考拉后,严选被划归“创新及其他业务”,再也没有单独披露过数据。

网易严选的SKU数量在去年就已经超过1万。快速增长带来的问题是积压库存和品控难度。代工厂模式不断出现新玩家,也挤压了网易严选的生存空间。

去年底,网易严选总经理柳晓刚离职。今年,网易CEO丁磊两次亲自下场为严选带货,但也很难为严选提振信心。

2016年就拥有1200万注册用户的网易严选尚未打造出成功的“严选模式”,辛有志严选可以吗?

辛巴营销三板斧:请明星、做慈善、为百姓

818是辛巴粉丝团的名称,围绕这个数字和日期,辛巴做了不少营销。

去年年底,辛巴曾“挥泪”解散818粉丝团,快手官方也在不断对家族进行规范管理,可如今“818”依旧是辛巴的快手ID后缀。这次邀请迪丽热巴,也被粉丝解读为“巴邀巴”(辛巴邀请迪丽热巴,818)。

快手6大家族中,辛巴家族无论是头部主播的矩阵、影响力、粉丝数量、带货能力都做到第一。但其实,这个家族却是快手头部家族中的“后期之秀”。

在开业典礼的发言中,辛巴提到,自己做直播只有2年时间。追溯到“刚入行”的2018年8月,当时的快手一哥是散打哥。两人的快手粉丝目前均已超过5000万,但辛巴后来居上,在6月复出之后反超散打哥,比散打哥多了近500万。

辛巴的营销和出圈,在2019年8月达到巅峰,这一招是:请明星。

2019年8月18日这一天,辛巴与妻子初瑞雪补办婚礼,请到包括成龙、邓紫棋、周传雄、张柏芝等40多位明星,胡海泉是当时的婚礼主持人。快手“土味”主播挥洒千金,明星自降格调的“走穴”,引发多家媒体报道。

百度搜索指数显示,继去年8月的婚礼之后,今年1月,“辛巴辛有志”迎来第二个搜索高峰,这次用到的第二招是:做慈善。

1月底,辛巴公司为武汉抗疫捐款1.5亿;5月,辛巴再次向广州白云区捐赠抗疫物资300万。被贴上慈善标签后,也让辛巴上了一个台面。比如郎朗在开业典礼上被问到是否知道辛巴和辛巴公司,郎朗的回答就非常体面,“非常了解,在慈善方面做了很多好事。” 

今年的818,辛巴沿用请明星的策略,并下了大成本买下微博热搜。当然,无论是胡海泉、郎朗还是迪丽热巴,都是为了捞快钱。

三人都没有在微博等社交平台,为辛巴本次的开业典礼发过任何动态,仅仅是授权了自己拍摄的祝贺开业VCR,供辛巴团队宣传使用。

一方面是邀请明星,抬高身价,另一方面是不忘本色,时刻接地气。

在开业典礼上,辛巴表示,“直播基地是提供给老百姓的,合作主播不签约,除非能卖3个亿才能代表辛巴家族。”不过这话让人有些摸不着头脑,小老百姓想进“辛选app”选选品,却被没有邀请码挡在门外。

辛巴旗下APP“辛选帮”

话虽如此,“农民儿子”、“为老百姓选品,不赚钱”则是辛巴一直挂在嘴上的金句。

比如媒体提问环节被问到“人带货还是货带人“,辛巴说货比什么都重要,没有好的货带不来人,供应链是企业的生命,也是老百姓选择你的根本——老百姓again。

成为头部主播,然后呢? 

今年6月,据《羊城晚报》报道,辛有志严选相关负责人杨帆在首届广州直播节分会场表示,辛有志严选以供应链起家,除了继续强化供应链之外,还要继续侧重主播的孵化,尤其是单场带货达1亿、5亿甚至更多的现象级主播。

在开业典礼的展示PPT上,辛巴展示了家族旗下的多位主播:头部主播时大漂亮、赵梦澈、徐捷;服饰类主播蛋蛋小盆友、陈小硕、达少、安若曦;美食类主播爱美食的猫妹妹、五五。

这些主播中,包括时大漂亮、徐捷、蛋蛋小盆友、猫妹妹都有单场破亿的直播带货战绩,但猫妹妹近期因为大胃王吃播被批,目前已隐藏之前的所有吃播短视频,唯一一条视频是为今天开业直播的预热。

辛巴两年的直播之路,为所有拥有野心、想要做大做强的主播提供了一个“典范”。

不难看出,辛巴的发展方向有二。

其一是横向扩大红人版图,用自己的人气带动旗下主播粉丝增长和带货能力。

辛巴家族旗下的所有主播,几乎都有这种师傅带徒弟,徒弟之间相互打榜、合体直播的场面,很容易获得1+1>2的效果。

但这种原始且粗犷的风格,几乎只存在于快手平台。再加上对新主播带货能力动辄过1亿、5亿的高要求,其他平台很难复制。就算是薇娅所在的谦寻,或是李佳琦所在的美ONE,主播之间大多“独自战斗”,很少会合体直播。

其二是纵向深入产业链,直播基地就是一个缩影。

“7个直播基地”的小目标,辛巴目前已经完成1个。薇娅母公司谦寻也在做同样的事情。谦寻官网显示,他们已经创立了北京明星直播基地、杭州、广州供应链基地。

据亿邦动力报道,2019年底,谦寻内部就在搭建一个“超级供应链平台”,将完整的两层办公楼共约一万平方的场地改造成了一个大型选品场地,吸纳从国内到国际,包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌,预计容纳上千家品牌,数万个SKU。

谦寻这个“超级供应链平台”,预计会开放给淘宝主播。相比之下,辛巴的野心更大,“开放给所有老百姓”——只不过现在老百姓进不去APP。

但直播基地想要活得好,并没有那么简单。

《中国商报》统计,继今年3月23日广州市首次提出要建“直播电商之都”后,不到三个月的时间,全国已有上海、重庆、济南、青岛、石家庄等十余地出台了类似的电商直播扶持计划。其中,重庆、石家庄的直播基地数量KPI都在20个以上。

直播基地的新增数量越来越多,一些老的直播基地,问题却在逐渐显现。

有的基地没有主播,有的基地没有特色货品,为品牌做代运营,只能维持日常开销流水,长此以往很难获得更大盈利。

回过头看,辛巴的背书,能为主播和货品加码双重保证,让他的“直播基地”、“企业家之路”走得更远吗?

 

封面图来自辛选官方微博

作者 | 张晨曦、顾拉风

编辑 | 钟睿

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