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海澜之家亲女儿OVV靠《三十而已》出圈,高级感能消费多久?
海澜之家亲女儿OVV靠《三十而已》出圈,高级感能消费多久?

OVV是海澜之家2017年推出的新品牌,旨在吸引受过良好教育的高收入女性。

佟宇轩

每日人物

2020.08.12

图片来源: pixabay

 当中产女性试图通过购买OVV成为顾佳时,属于所有女性的、结构性的困境,被“电商订单”和购买力的繁荣所遮蔽。就像《三十而已》中的三位主人公,最终居然是通过个人突然开挂的方式,快速滑过了属于全体女性的荆棘,而不是真正实现了精神独立。

贡献了这个夏天一半热度的《三十而已》大结局了。除了150条热搜,铂金包、梁海王和饮水泵的段子,一个叫OVV的女装品牌,也跟着三个女性的穿搭,成了电视剧背后的赢家之一。

少有人知道,定位高端女装的OVV,其实是海澜之家全资控股的一个品牌。和剧集同步上新的病毒式、洗脑式营销,是一个新品牌最快的出圈方式,海澜之家和OVV都深谙这一点。再搭乘一趟女性经济的东风,成名就更快了。

但这种包裹式的营销,真的能打动女性么? 

 “您看过《三十而已》吗?这件是《三十而已》同款。”

北京金地广场的OVV店铺,年轻的柜姐正在向一位中年女性“安利”一条黄色裙子。粉色背景的《三十而已》大海报,就贴在店铺的橱窗上,衣架上挂着的素色连衣裙,多是真丝面料,风格和电视剧里全职太太顾佳、柜姐王漫妮的穿搭相似。

至于柜姐提到的钟晓芹同款,也夹在其中,“这是进口土耳其面料羊皮A字裙”,当然,售价也很美好——3000多元。 

▲ 钟小芹在剧中的“蜕变”也可以通过穿搭体现,去离婚那天,她穿上了不同于以往学生气穿搭的连衣裙和高跟鞋

这个价格定位,实在没法让人把OVV和它背后的海澜之家联系起来。

OVV,海澜之家100%控股的品牌,如假包换的“亲女儿”。

十年前,因为一句“男人的衣柜”和印小天的狂舞,海澜之家的品牌形象从那时候就竖起来了:“十八线”小城的男士,一年只需要去两次,就能满足日常需求,而成立于2017年的OVV,主打材质为真丝、羊毛、羊绒的高端职场穿搭,因为一部《三十而已》也赚足了眼球。

一个是试图营造“高级感”的女儿,一个是主打性价比的父亲,这种“亲缘关系”,让两个品牌有了一种谜之反差。

但仔细一看,一以贯之的病毒式、洗脑式营销,OVV还是深得海澜之家真传。紧跟着电视剧的营销,OVV频繁出现在各种盘点《三十而已》主角穿搭的公号推文里,推文作者也多是娱乐、时尚、美妆、穿搭界的KOL,文风也极度相似:“深扒了一下他们的穿搭,很多都是来自国内的宝藏品牌——独立女性品牌OVV,可盐可飒。”

OVV还在微博创建了#三十而已OVV#的话题,并购买了定制广告。这个话题下有近2万次讨论,近9000万次阅读。同样是KOL们在这个tag下发着主题相似的文案——“陪伴女主们度过每个艰难时刻的服装,恰恰是倡导释放女性力量的独立女装品牌OVV”、“宣扬女性power的OVV简直就是野生代言”。

销售环节也是如此,OVV的淘宝店首页设有“三十而已”专栏,共有三十余款衣服被贴上“三十而已同款”的标签。直播间里,主播刚换上了一件白色的无袖拼接百褶连衣裙,评论区马上有人认出,钟晓芹在《三十而已》中穿过这款衣服,唯一的差别是剧中那件稍微有改动,两侧开了口。主播马上回应:“很多人来直播间,说这个款式和电视剧不一样,是正版的吗?电视剧就是我们家赞助的。”

▲ OVV的淘宝直播间顶部挂着“三十而已”的宣传字样,主播向观众展示衣服时也会提到是剧中人物的同款

营销的效果是直观的。进入直播间的人,基本也就是冲着《三十而已》来的。这位主播说,曾经有一段时间,直播间满屏都是“三十而已同款给我看一下”。顾佳穿过的深色无袖连衣裙、紫色真丝连衣裙、撞色拼接百褶半身裙是最热卖的同款。

正如“毒舌娱评”的微博:万万没想到,《三十而已》最终的人生赢家居然是OVV。

在大众点评上,OVV的王府中环店是东单地区热度第一的服装店铺,距离它不到300米的海澜之家则位列“评价榜”榜首

尽管OVV的定位与海澜之家有着巨大的反差,但背后的强力营销则一直是海澜之家一以贯之的特色。根据新京报2019年的报道,海澜之家在2018年年报期内广告宣传费达6.27亿人民币,占销售费用的34.86%,为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

“海澜之家,男人的衣柜”是一则流传度极高的广告词。黄色的“海澜之家”牌子下,印小天穿着色彩鲜艳的衬衫,跳着踢踏舞,说出经典的广告词:“一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉。”叉腰、响指、洗脑的背景音乐、夸张的面部表情和肢体动作,这则2007年的广告充满了所处时代的审美特点。

▲ 印小天的魔性舞蹈让人记忆深刻

这也是一次成功的营销。海澜之家的目标消费者是18岁以上的男性,定位是“中低价”服饰,重复、洗脑的广告使这一定位深入人心。

但与此同时,它也受困于这种刻板印象,成为“土气”、“平价”、“老气”,甚至“直男审美”的代名词,这样的定位最终也限制了海澜之家。

海澜之家试图改变。2019年,林更新接替印小天、杜淳,成为海澜之家的新代言人。广告片中,林更新穿着灰色的棉麻衬衣走过一排货架。冰块、黑白、冷色调成为广告的主导元素,空旷的场景、相对静止的模特,与海澜之家以往“颜色鲜艳”、“动作夸张”的广告形成了反差。屏幕里也只有“追求”、“塑造”两个关键词——追求高级材质和简练设计、修身轮廓和精致细节。

它也在有意摆脱“每次都有新收获”这句广告语,转而强调“今年冬天,我的衣柜只有大衣”。娱乐资本论对此的评价是:“彰显从十八线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决心。”

▲ 林更新为海澜之家拍摄的棉麻系列广告,让不少人大呼高级

海澜之家试图打入年轻市场,比如通过投放《最强大脑》《奔跑吧兄弟》等综艺节目,以娱乐营销实现品牌转型。今年年初,海澜之家参与赞助了《囧妈》的线上播放,通过映前广告获得了极大的关注度。

在男装行业中,海澜之家是名副其实的“男人衣柜”。根据2019年度财报数据,海澜之家以4.7%的市场占有率,连续6年蝉联男装市场份额第一名。但在整个服装市场中,女装仍是占份额最大的子板块。

根据欧睿信息咨询2018年的数据,女装的市场占比为48.1%,而男装只占27.6%。华创证劵的研究报告也指出:女装行业整体保持平稳增长,女装销售数量和销售额均位于服装行业首位。其中,中高端女装发展潜力较大。

对于海澜之家来说,通过OVV去占领高端女装的细分赛道,似乎是一种必然趋势。

印小天喊出“男人的衣柜”的同一年,经济学家史清琪首次提出了“女性经济”

“女性经济”,也称“她经济”,这个概念在十多年前进入了中国171个汉语新词的名单。因为经济独立、社会地位的提高,女性的消费需求和能力,成了很多品牌瞄准的一个增长点。根据埃森哲2019年发布的《智赢她经济》报告,在中国,20-60岁的女性消费者达到四亿人口,每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。 

“她经济”主导下,消费市场一直在试图讨好女性。从《如懿传》《延禧攻略》到《三十而已》,大女主的影视作品成为主流。手游《恋与制作人》的火爆,也见证了“她经济”在游戏行业的影响力。

海澜之家也不例外。在“她经济”的潮流下,海澜之家做过一些女装品牌的尝试。比如2010年,海澜之家的旗下品牌“爱居兔”上线,定位的是时尚、休闲风格的都市女装,明确了发展的路线。接下来的几年,爱居兔以每年超过80%的业绩增速,开拓着海澜之家的女装市场占有率。但到了2019年,爱居兔极速走向下坡路,并在9月被宣布从海澜之家中剥离,出售了3.82亿元的股权。

▲ 爱居兔门店多开在二三线城市的偏远郊区

“降低身段也没拿下三线城市”,界面新闻曾这样总结爱居兔的败局。爱居兔的产品定位在中低端、二三线城市,城市门店也多位于偏远的郊区。而这种定位限制了爱居兔的盈利能力。根据界面新闻的报道,爱居兔2017年的平均单店(开业超过12个月的门店)销售收入只有119万元,是“海澜之家”(325万元)的三分之一,平均每天的销售额为3260元。

面对女装市场的蓝海,海澜之家又于2017年推出了新品牌OVV。吸取了爱居兔的教训,OVV一开始就瞄准了中产阶级的女性群体,把总部设置在上海,门店分布在市中心,在营销中反复强调“独立”、“高端”,以此来吸引受过良好教育的高收入女性。

在这套话语中,女性的独立与消费主义被捆绑在了一起。《三十而已》中,王漫妮为了准备自己的欧洲游,特意购买了一双价值三千多块的名牌鞋,并说:二十岁才追求样式,三十岁该追求品质了;钟晓芹在三十岁生日当天,也抛弃了最常穿的学生装,换上连衣裙,以此作为独立的宣言。

但这种对女性独立的解读,仅仅停留在表面。2018年春季,OVV发布过一则广告,就引发了争议。这则广告列举了年轻女性面临的种种困境,窘迫的收入、催婚的压力、社会对于外貌的期待……最终的落脚点是,消费是解决这些困境的捷径。这则广告在“企查查”上还可以看到,但在其他平台上已经下架。

▲ 王漫妮关于三十岁的消费观念

消费制造幻想和欲望,成为“成功”的代名词,女性购买欲望,形成“买了这件衣服,我也可以成为某某”的安慰——“看到现场的小姐姐,我想起了刚毕业时的梦:希望自己是个精致女孩,哪怕没有钱也没关系;希望能展现大气的谈吐,即便脸蛋并没那么姣好;在我25岁的年纪,我希望有能与我才华得以匹及的高级感。”

对OVV来说,“重新定义了女性的多元化魅力”,是否真的能实现?女性创始人张晶晶曾经在“造就talk”的演讲中表达过对品牌讲女性故事的隐忧:年轻的女明星举着护肤品讲述自信,这并不能换成普通女性的自信;熟龄女性在镜头前侃侃而谈,对抗年龄焦虑,可是镜头从来没有离开过她那张完美无缺的脸。普通女性就会形成,“哇,也许只有消费,才能对抗年龄衰老”这样的印象。

对OVV来说也是如此。当中产女性试图通过购买OVV成为顾佳或王漫妮时,属于所有女性的、结构性的困境,被“电商订单”和购买力的繁荣所遮蔽。就像《三十而已》中的三位主人公,最终居然是通过个人突然开挂的方式,快速滑过了属于全体女性的荆棘,而不是真正实现了精神独立。

本文转载自每日人物(ID:meirirenwu),已获授权,版权归每日人物所有,未经许可不得转载或翻译。

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