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喜茶开抢农夫山泉市场,NFC果汁能从趋势变成现实吗?
喜茶开抢农夫山泉市场,NFC果汁能从趋势变成现实吗?

NFC果汁单靠低价和“健康好喝”的故事,已经无法吸引消费群体了。

乔帮主

快消

2020.08.06

图片来源: Pexels

始终在“趋势里”,但又多年不温不火的NFC果汁似乎迎来了转机。

估值160亿的茶饮品牌喜茶推出了首款瓶装饮料NFC果汁,背靠阿里的盒马超市推出了自有品牌NFC果汁,就连可口可乐也把触角伸到了鲜榨果汁领域。

新老品牌齐发力,是因为国内该细分领域的市场集中度较低,但在全民追求健康的趋势下,拥有原汁原味更具健康属性的NFC果汁,也有了更多想象空间。

入场:喜茶盒马的新赛道

喜茶,今年可谓动作不断。推出子品牌喜小茶之后,又迅速推出了第二个子品牌“喜小茶瓶装厂”,其首款瓶装饮料选择了NFC果汁,有芒果和桃子两个口味,号称0加剂、0脂肪、不额外加糖、不加一滴水,冷灌装保存营养成分,全程冷链,每瓶售价19元。

NFC是“not from concentrate”的缩写,意思是“还原”。

NFC果汁和浓缩果汁相比,没有成分调整和浓缩的步骤,没有蒸发水份环节,由新鲜水果鲜榨,保证了果汁的营养和口感。

事实上,市面上常见果汁饮料有三种:一是果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料;二是中浓度果汁,果汁含量26%-99%;三是用鲜果直接榨汁不加水(NFC)或浓缩果汁加水还原制成的纯果汁饮品(FC)。

国内果汁企业主营业务以低浓度果汁为主,市场较为饱和。《益普索2020健康饮食趋势洞察-NFC果汁》称,以2018年的果汁消费量为例,低浓度果汁、中浓度果汁消费占比分别是79%和16%,100%果汁为4%,NFC果汁仅有1%,但该报告判断,NFC果汁仍有巨大的市场空间。

正因为如此,喜茶第一款瓶装饮料选择了NFC果汁。

作为一家融资几轮,估值高达1260亿的茶饮品牌,只用来开茶饮店,显然有点“可惜了”。为此,顶着疫情压力,喜茶在深圳开设了“喜小茶茶饮工厂”第一家店,抢占中低端茶饮市场。

为了快速构建自身品牌矩阵,有更多故事可讲,喜茶进入了罐装饮料赛道,期望与高端奶茶线、平价奶茶线联动,尽快完成多品类布局。

有行内人分析称,其之所以提速研发新品,更重要的一点是,按照资本投资的期限,已经到了快离场的时候,喜茶需要尽快上市,完成自己的“使命”。

与喜茶不同,背靠阿里,资金雄厚的盒马鲜生也在丰富自有品牌的品类,推出了多肉葡萄和粒粒桃桃两款NFC果汁。

作为终端超市,盒马依靠渠道优势,省了不少市场和渠道推广费,但品牌知名度并没有喜茶高,能否被消费者接受,还需观望。

加码:巨头欲分一杯羹

盒马开卖自有品牌的NFC果汁的“背景”是,巨头纷纷入局。

6月,英国果汁品牌innocent在中国发售了三个口味的“鲜打原果”,首发于江浙沪地区的盒马鲜生、超级物种、绿地优选等高档超市,未来将在全国多个城市发售。

innocent(中文名“天真”)是可口可乐旗下果汁品类的重要成员,其产品系列从代表性的 smoothie,增加到了 NFC 果汁,植物奶,椰子水等系列。

此前,可口可乐收购了制造商Suja Life的部分股权,这家公司果汁以有机、非转基因、冷压技术为特色,为可口可乐抢占中国鲜榨果汁市场提供了更多技术支持。

作为NFC的先驱,2011年便开始在国内销售NFC果汁的零度果坊推出了直立袋包装的两款新品,200毫升的超小包装把NFC果汁价格降到10元以下,以8.8元的价格与其他品牌竞争。

四年前,农夫山泉解决了NFC风味和常温无法存储的难题,推出了常温100%NFC果汁系列,去年上市了冷藏型NFC,17.5°100%鲜果冷压榨果汁,继续发力NFC果汁市场。

这几年,碳酸饮料、高糖果汁、高糖茶饮等饮料品类在市场上已近“衰退”,随着人们健康意识的不断提高,瓶装水、运动饮料、无糖茶、NFC果汁等新饮料品类正在被消费者积极拥抱,常温NFC果汁、常温酸奶等产品与低温同类产品因为突破冷链覆盖局限获得了高速增长。

据前瞻研究院数据显示,未来,中国软饮市场将保持5.5%的复合平均增速,到2025年市场规模将超过7900亿元。

在美国、日本、欧洲,100%果汁市场的市场占有率动辄70%、80%,其中,NFC果汁的市场占有率也有50%左右,特别是在英国,NFC果汁占有率甚至达到了70%。

对于巨头企业来说,NFC果汁占有率不到1%的中国市场,必然有更多想象空间。

败走:国内品牌纷纷倒下

早在2016年前后,国内NFC果汁也曾迎来一轮竞争高潮,各个企业纷纷跨界布局。

斐素的NFC果汁大面积在上海便利店以及高端超市渠道铺货;亚洲最大的浓缩果汁生产商之一佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然;宗庆后之女宗馥莉掌管的宏胜集团推出自有品牌KellyOne进入NFC果汁市场;上市公司森美控股推出自有品牌NFC橙汁;褚橙邀请王石做顾问,推出褚橙NFC果汁……

只是,好景不长,这些老玩家纷纷倒下。

此次给喜茶代工NFC果汁的四川佳美食品工业有限公司,隶属于佳美集团。佳美集团的NFC果汁汲自然,曾一度“扩张”至全国40多个城市的超市、便利店渠道,最终倒在2019年上半年。

斐素、KellyOne在淘宝开设的旗舰店里,NFC果汁月销量在个位数,就连新上市不久的褚橙NFC果汁,月销量仅有509。上市公司森美控股股价停留在0.109港元,自主研发的NFC橙汁,仅仅停留在其官方网页上。

从产业角度上看,国内做NFC果汁的产业条件很好,上游产业链完善,既有专业果汁供应商,原料供应又充足,前端并不存在问题。

真正的问题依然在消费端。

一方面,NFC果汁价格较高。由于工艺步骤有所减少,营养成分和活性成分受到的影响较小,更接近“天然果汁”的状态,所以保质期相对较短,成本相对比较高,零售价格跟高。NFC果汁每瓶的价格普遍在10元~20元。

而同等价位,酸奶、新鲜水果、新式茶饮等,可替代产品非常多,没有铺天盖地的营销,NFC果汁销量不会出现激增。

另一方面,国内消费者对果汁消费需求不高。有统计数字显示,中国人均一年消费纯果汁量还不到1公升,而美国消费者人均一年消费纯果汁量是中国消费者的30倍。虽然中国是水果大国,但国内的水果消费大多以直接消费鲜果为主。

此外,NFC果汁保质期大多在一个月之内,经销商还要承担冷链运输的成本,以及卖场促销员的人力成本。如果厂家不愿接受退货,经销商担心临期产品砸在手里,“做不好,还不如不做。”

据统计,目前NFC果汁卖得最好的渠道是咖啡厅、西餐厅、高端会所,而在便利店渠道,细分品类竞争趋于白热化,各大品牌的重心在渠道曝光,而不是品类教育。

在业内人士看来,在果汁品类整体销量疲软的大环境下,虽然NFC销量有所增长,但依旧摆脱不了其尴尬的地位。缺乏消费者教育,并未在消费者心中形成认知,单靠自驱型消费无法对品类进行销量上的提升。

只是,趋势一直都在,放弃,又谈何容易。

据《中国鲜榨果汁行业发展监测分析与发展趋势预测报告(2019-2025)》显示,近几年,鲜榨果汁逐渐成为主流,在全国主要城市的渗透率近50%,且每年还以10%以上的速度在成长。

看好NFC果汁市场空间巨大,零度果坊推出8.8元NFC果汁,“在NFC果汁细分领域,低价可以培育更多的消费者。”

不过,低价和单靠“健康好喝”讲故事已经无法吸引每天面对广告营销轰炸的潜在消费群体了。

市场急需新的元素“刺激”,然而,这个品牌会是喜茶、盒马?还是可口可乐呢?

本文转自快消(ID:fbc180),已获授权,版权归快消所有,未经许可不得转载或翻译。

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