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卖得比zara、优衣库贵,年收入7亿,淘宝女装“王者”要上市
卖得比zara、优衣库贵,年收入7亿,淘宝女装“王者”要上市

上新频率高,产品品质好,超高性价比为戎美圈定了高质量、高客单价的用户群体。

范婷婷

卖家

2020.08.06

图片来源: 视觉中国

在零售厮杀最激烈的服装场域,一家纯线上的网店,活了14年。

老板是一对夫妻档,好像也不差钱,没有接受过任何投资。

441.5元的均价衣服,低于精品定制,高于Zara、优衣库等时尚快消品牌,每年买的人超过47万。

别人家都用漂亮模特展示,他们家索性不露脸,直播时老板娘和老板干脆戴着口罩就出镜了…..

温迪在直播间里卖货

这么朴实无华的店铺,在“黑天鹅”让无数服装企业尽折腰的当下,悄悄要上市了。

近日,日禾戎美股份有限公司于向深交所递交了招股说明书,拟申请在创业板上市,拟发行不少于5700万股,占总股本不低于25%,募集资金超6 亿元。

“戎美”在淘宝上的店铺开设于2006年,老板郭健和温迪是一对夫妻,也是一对学霸组合——两人均拥有清华工商管理硕士学位。

这些年来,戎美凭借稳定的产品供应链和的服装质量,以及高效的商业效率,成功圈层互联网上的高质量流量。2015年,曾登上淘宝女装第一宝座。

据招股说明书显示,2017年度、2018年度及2019年度,戎美的营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元及6.94亿元,净利润分别为6994万元、1亿元及1.09亿元。19年的营收环比虽有下降,但是利润率却提升了1.5个百分点。

戎美是个低调、神秘的品牌,鲜有媒体采访,甚至和其赖以生存的淘宝平台之间,也没有过从甚密,从股权结构来看,夫妻两人占据了公司绝对的控股权。

此前,韩都衣舍、茵曼、裂帛等早期淘品牌在IPO之路上历经坎坷,有“互联网女装上市第一股”的韩都衣舍在新三板摘牌后,在前段时间按下了A股上市的暂停键。

那么戎美上市的底气是什么?它又将会面临哪些淘品牌避不开的市场凝视?

99%的营收来自淘宝店

1981年出生的温迪在清华学的是工商管理,丈夫郭健要年长一岁,北大学生物学专业,同样拥有清华大学工商管理硕士学位。两人高中相识,毕业后相恋并结婚。

因为温迪偏爱日系白领风格的服装,于是2006年在淘宝上开了一家女装小店,取名戎美。

戎美的淘品牌身份从未改变,其经营重点也从未脱离淘宝。招股说明书显示,戎美超过99%的营收来自其淘宝店,天猫店仅占1%不到。

作为江苏常熟本地人,温迪对当地的外贸服装产业链了如指掌:早在80年代后期,常熟几家服装厂就开始为日资服饰品牌进行外贸成衣加工,其服务的品牌不乏日本三阳商会、ONWORD、东京时装这样的日系大牌。

戎美成立初期,温迪依靠成熟的供应链,直接从厂家拿大牌尾单,数量有限,便通过秒杀的方式进行销售。

由于这些衣服款式好,质量高,吸引了大批拥趸,每周定时蹲点抢货,供不应求的事实却意外造成了饥饿营销的效果。这种模式一直延续到2014年。

2012年天猫成立后,很多淘品牌逐渐把经营重心转向了天猫,开始大力树立品牌形象,拓展子品牌,甚至增加品类,来实现品牌溢价和流量在私域内的多次营销。

比如女装品牌茵曼在2015年推出了家具品牌;裂帛在2014年推出了童装品牌,韩都衣舍更是采用阿米巴模式,孵化的子品牌数量一度高达70多个。

但是这么多年来,戎美对品牌扩张毫无兴趣,股权结构简单明了,也没有接受过任何投资。

六年前,郭健在接受《卖家》记者采访时就曾表示,天猫品牌的群体效应会越来越强,品牌店势必会越开越大,而淘宝集市卖家完全可以通过预售、秒杀、定制等玩法玩出自己的花样来。

据业内人事透露,戎美在2015到2016年间曾积极参与淘宝平台的活动,随着网红经济以及直播形式的兴起,戎美开始在微博等渠道运营粉丝,目前其微博主号拥有359万粉丝,日常运营多为转发买家秀、面料讲解、直播上新提醒以及和老板娘微博互动。

今年疫情期间,戎美开始做淘宝直播,温迪带着全家出境,为粉丝展示当期新款。直播首秀场观21.53万,最近一个月,戎美直播场均观看量提升到25万,最近四场的带货GMV都超过了500万。

值得注意的是,戎美在2017年度支付给天猫的推广费用为207万元,但是2019年下降到了30万元,但投放的费用并没有减少,支付给阿里妈妈的推广费用同比猛增了45%。

比Zara更稳定的供应链

如果说六年前,戎美受制于浅库存的销售模式,是因为供应链能力实在有限,那么如今看来,戎美已经很好地突破了当年的掣肘,逐渐打造出一支能灵活应对客户需求,又能严格控制成本的供应链矩阵。

戎美目前的供应链形式主要有三种:部分委托加工、完全委托加工以及自主生产,三者的比例依次为54.25%、33.28%、12.46%。

部分委托加工是指由戎美提供面辅料,工厂仅负责产品生产;完全委托加工指由供应商自行采购原辅料进行生产;自主生产即指通过自有工厂进行生产。

可以看出,戎美在供应链端的优势便是资源优化配置和大数据强控成本,这三种方式各有优势,而且无论从款式还是成本结构上,都形成了互补,不仅为戎美拓宽了品类线,且很好地适应了戎美快速上新、及时补货、爆款引流的经营模式。

戎美主要经营模式

从数据可以看出,部分委托生产的产品占比超过50%,通过把控高质量的原料来形成差异化竞争,同时又降低了加工工厂的委托代理成本;而自主生产的商品则主要集中在羊绒羊毛大衣等原材料价值较高的商品,既保证了高单价产品的质量,又最大程度实现了小单快返的供应链能力,从而保障戎美在面对市场变化时能做出及时调整。

一直以来,灵敏的柔性供应链是Zara的成功方法论,决定了可以快速地洞悉市场变化。

Zara一年推出的时装种类达到12万种,每一款都是小批量生产,以减少庞大SKU带来的库存压力。

但在疫情的影响下,这套供应链失灵了。Zara母公司Inditex在财报中提到,今年2-4月,史上首次净亏损超32亿元。导致Inditex关闭了1000多家Zara门店。

相比之下,戎美具有更稳定的供应链。《卖家》记者采访郭健时了解到,常熟的工厂和工人有着十几年的日系精品单加工经验,供应链的熟络,低频的人员流动,都构成了产品品质的保证。

业内人士告诉《卖家》记者,戎美的核心优势就在于,把高端基础款服装做出了极致性价比,戎美以面料为生产核心,通过对三种供应链模式的调度,把服装产业链高溢价的环节掌握在自己手中,又通过去品牌化的理念把品牌溢价返还给消费者,“大多数的淘宝店,都是偏感性驱动,比如追求衣服好看,照片好看,模特好看,但是戎美是理性驱动的店铺,它背后是两个理工科学霸的大数据模型驱动的理性生产方式。”

目前,戎美保持每周三次上新的频率,每年上新款式超过4000款。

玩转私域流量,每年25万人来复购

戎美从一开始就没有走过底价路线。哪怕是在淘宝最初期野蛮生长的时代,戎美的客单价便已经为它圈定了一批淘宝高质量的用户群体。

戎美年度买家消费金额分布

招股说明书显示,戎美的核心客户群体维护情况良好,2019年度,购买次数5次及以上的客户数量接近9万,年度消费金额400元以上的客户超过25万人。且戎美的平均客单价高达441元,超过淘宝平均水平。

根据 Euromonitor 数据,中国服装市场 2019 年零售规模达2.19 万亿元,同比增长 5.29%。我国服装市场规模庞大,并且近年来保持着增长的态势。 

如果戎美上市成功,将成为继如涵后第二家成功上市的主营女装类的淘品牌。

不过业内人士也表达了担忧,“如涵的上市,一方面是借势网红经济,它成功跳出了单一服装销售模式,通过转型成为MCN机构,拓宽了企业边界,经营模式的多元化改变了其单一的收入结构,因而受到了资本市场的认可。”

但是作为一个纯线上的服装品牌,销售渠道集中度较高的风险不得不成为一级市场考量的一个重要因素。韩都、茵曼、裂帛等女装品牌的上市遇阻,也多少与此有关。

戎美能否上市成功,对于淘品牌来说是一次市场的考验。目前在淘宝女装市场上,不乏经营十多年的淘宝店,类似戎美的模式也为数不少,大家对于私域流量的营销转化已经玩到极致,在供应链成本管理上也走向成熟。但是瓶颈往往便在于如何突破既有的单一盈利模式,寻找到新的赛道并享有其中更大的想象空间。

 

本文转载自卖家(ID:maijiakan),已获授权,版权归卖家所有, 未经许可不得转载或翻译。

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