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3个月卖出8万台、巨头争相入局,网红小家电有多赚钱?
3个月卖出8万台、巨头争相入局,网红小家电有多赚钱?

新兴的小家电更接近快消品,在产品创意和质量之外,营销已成为品牌未来发展的关键。

国君中小盘

国泰君安证券研究

2020.08.06

图片来源: 天猫摩飞电器旗舰店

作为网红小家电鼻祖,摩飞这款多功能料理锅,相信很多人都不陌生。

新宝旗下摩飞多功能锅

自上线以后,这款“一锅更比六锅强”的厨房利器成功占据了小红书、抖音、微博等各大年轻人社交平台,得到200多位美食博主力荐,1000出头的价格算不上便宜,却在3个月内销出8万台。

小红书博主种草推荐;图片来源:小红书

在摩飞的强势破局之下,国内美苏九熊宝齐齐参战,五足鼎立之势迅速成形。

网红小家电的C位之战,序幕也就此揭开。

01 ”宝熊“破局

1936 年, 英国人Donal Morphy和 Charles Richards 在创立Morphy Richards有限公司的时候,大约没有想到,83年之后“摩飞”会在中国成为一个家喻户晓的小家电品牌。

2006年,摩飞在中国市场注册了摩飞电器的商标,发起了向中国市场的进军。

但在长达十年的时间中,摩飞始终被孤立于“美九苏”中式小家电的霸权之下,旗下的面包机、咖啡机、搅拌机等西式小家电迟迟无人问津。

直到2017年,摩飞遇到了新宝。双方一拍即合,新宝和摩飞达成战略合作协议,拿下了摩飞在中国的代理权。随后,新宝设计并推出一款名为"Morphy Richards"多功能料理机,亲手将摩飞送上了一条波澜壮阔的网红之路。

此后,摩飞在新宝的打造下取得爆发式增长,19年全年销售收入达到6.5亿元,同比增长超过350%,成为国内中高端创意小家电第一品牌。

2015-2019年新宝归母复合增速达24.8%;数据来源:Wind、国泰君安证券研究

与摩飞一同成长的还有一家位于广东顺德的小家电公司——小熊。

2006年3月,小熊正式成立,凭借主打产品酸奶机、煮蛋器和养生壶在全国攻城略地。

2016-2019年,小熊旗下厨房小家电复合增速达到36.9%,19年单年增速29.3%,增势不减,其旗下电热饭盒、酸奶机、煮蛋器、打蛋器、养生壶等产品长期高居天猫销售排名第一。

2015-2019年小熊归母净利润复合增速达39.1%;数据来源:Wind、国泰君安证券研究

02 ”美苏九“参战

对比欧美市场——

# 品类:欧美市场小家电种类数量超过200种,国内市场在售的小家电数量不到100种。

#户均数量:欧美家庭户均小家电数量超过30件,国内户均小家电数量不到10件。 


中国城市户均小家电拥有数量显著低于欧美 ;数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究

而根据前瞻研究院的数据,2019年,国内小家电整体市场规模已经突破4000亿元,12-19年的复合增速达到13.3%。

伴随着银发经济、单身经济的不断发酵,创意小家电的景气仍将持续,行业预计未来依然会保持两位数的增长趋势。

中国小家电行业仍然保持较高景气度;数据来源:前瞻研究院、国泰君安证券研究

巨大市场空间之下,传统小家电龙头“美苏九”也加快了小家电产业的布局。

【美的】

19年4月,美的推出新的线上品牌“BUGU”,主打“创客”概念,旨在通过C2M的方式吸引更多年轻消费群体,截止目前已推出了超过20款产品。

美的2019年推出互联网品牌BUGU;数据来源:BUGU微信公众号、国泰君安证券研究
BUGU品牌发布会;数据来源:BUGU微信公众号、国泰君安证券研究

同时美的还于19年推出皮卡丘联名款,目前已经上线取暖器、电热水壶、三明治机等近10个产品。

美的于2019年开始推出皮卡丘联名款;数据来源:美的官网、天猫  

【九阳】

九阳在2019年推出的Line Friends联名款,一经推出大受好评。

九阳于2019年推出Line Friends联名款,目前已上线近20余个单品;图片来源:小红书

【苏泊尔】

苏泊尔的布局相对滞后,20年5月推出吃豆人联名款,上线了6个单品。

苏泊尔2020年5月推出吃豆人联名款;数据来源:苏泊尔微信公众号

至此,新宝、小熊、美的、苏泊尔、九阳,五家公司齐齐参战,开始了厨房流理台上的同台竞技。

03 产品端:各有侧重 互相渗透

从产品布局上来看,虽然五家品牌均着力于创意小家电的布局,但各自侧重有所不同。

以后来者“美苏九”为例,无论是BUGU还是三家推出的联名款——

#定位上

三家产品集中于中式厨房用具,和摩飞西式小家电不尽相同,和小熊产品定位重合度更高。

#设计上

都以萌宠定位,和摩飞的品质和创意生活有差异,和小熊类似。

#定价上

和摩飞有差距,更接近于小熊,但整体价格高于小熊。

以电热饭盒为例,目前三家和小熊均有该单品,但“美苏九”电热饭盒均只有一到两款,而小熊光天猫旗舰店就有17款在售的产品。

值得关注的是,除了“美苏九”对小家电领域的进攻之外,其实“宝熊”两家,也在涉足“美苏九”的优势品类,并且取得了不错的销售成绩。

榨汁杯、绞肉机和轻食机分别是传统榨汁机、搅拌机以及电饼铛的升级版,三强涉入时间并不算晚。

比如美的,早在2018年就推出了随行榨汁杯,美的和九阳在18年就已经有绞肉机销售。“美苏九”在传统的榨汁、搅拌以及电饼铛等品类上占据了绝对的市场份额。

传统三强在榨汁、搅拌、电饼铛等领域保持绝对优势;数据来源:中怡康、国泰君安证券研究

而摩飞首款榨汁杯是于19年推出,绞肉机则是在20年5月份才上市,实则是以后来者的身份侵入到了传统三强的优势领域。

小熊在绞肉机以及轻食机的布局上较早,但在与三强同等的竞争中,仍然保持着显著的优势,绞肉机销量第一,轻食机销量第二,这也证明即使与狼群共舞,小熊依然可以孑然而立。

从我们所跟踪的天猫6月份榨汁杯、绞肉机以及早餐轻食机的销售情况看,摩飞以及小熊的销售均位居前列。

榨汁杯销量摩飞排名第八,预计销售额前三(万件);数据来源:天猫、国泰君安证券研究
绞肉机销量小熊当先(万件);数据来源:天猫、国泰君安证券研究
轻食机销量小熊排第二(万件);数据来源:天猫、国泰君安证券研究

04 线上渠道端:熊九占优,摩飞次之

相比传统大家电而言,由于小家电免于安装,消费属性更强,其销售打法也更加灵活,线上渠道是新兴小家电销售主战场。

和传统大家电相比,小家电线上销售占比高,整体超过五成。

小家电线上销售占比高;数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究

尤其是以家居和个人护理为典型的新兴小家电,线上是主战场,占比超过7成。

以新兴小家电为主的家居和个护小家电,线上销售占比超过7成;数据来源:中国产业网、国泰君安证券研究

1、线上渠道:小熊九阳第一梯队,摩飞次之,美苏落后。

从运营上看,旗舰店之外的门店基本都为品牌分销商所经营,因此线上门店的数量即是经销商数量的体现,而经销商的数量越多,品牌的推广资源和力度则会更强。

尽管“美苏九”线上门店的总数相对“宝熊”绝对领先,但并非所有门店都有新兴小家电的销售,而从我们统计的天猫门店数看:

小熊和九阳厨房小家电在总销售门店数量上相当

摩飞次之

美的和苏泊尔相对落后

此外,门店销量参差不齐,很多门店虽有产品上架,但销量不高,因此我们以门店最畅销单品月销量在1000以上为标准进行进一步筛选,小熊和九阳高销量门店数量显著高于其他品牌。

从天猫门店的综合数据来看,在创意小家电线上布局方面:

小熊和九阳为第一梯队

摩飞为第二梯队

美的和苏泊尔创意小家电的门店布局相对落后

五家小家电线上渠道布局统计;数据来源:天猫、国泰君安证券研究

那为什么宝熊之间在营销端的表现会有差异?

我们认为这和品牌本身的定位直接相关,小熊聚焦于更具性价比的产品,在价格和促销资源上的投入较多,而摩飞着眼于更具生活品质和更具创意的小家电产品,社交种草的属性更强,小红书和微信在“秀”的成分上更多,摩飞则天然适合。

反观“美苏九”,九阳在营销上的综合表现较优,而美的和苏泊尔则相对滞后,“宝熊”和“美苏九”相比,营销上并不落下风。

2、从规模上看——九阳初具规模,美的和苏泊尔销量尚小。

从20年6月天猫上的销售来看,九阳Line系列具有一定的规模,月销量过万有7个单品。

但其中三个单品为厨具类,其他四个是三明治机、榨汁杯、养生锅和电蒸锅,而这几个单品本身就是九阳的优势品类。

九阳Line系列20年6月销量具有一定规模,但仍以传统锅煲类为主(件);数据来源:天猫、国泰君安证券研究

苏泊尔吃豆人推出时间晚,并且单品少,6月的销量较小。

美的、苏泊尔联名款2020年6月销售规模尚小(件);数据来源:天猫、国泰君安证券研究

美的推出时间不算晚,整体销量一般,BUGU和皮卡丘联名款销量稍大的均为电热水壶,其他种类当前销量规模仍然较小。

美的旗下BUGU电热水壶销售较高,其他单品量能仍旧一般;数据来源:天猫

因此,从目前的销售数据来看,传统三强中,具有一定规模的只有九阳一家。

05 社交营销端:摩飞领跑,九熊次之

新兴的创意小家电属性上更接近于快消品,因此,在产品本身的创意以及质量之外,营销是护航品牌未来发展的关键因素。

和“美苏九”新兴小家电在营销端的表现相比,小熊在渠道营销端占优,而摩飞则在微信公众号和小红书上更胜一筹。

以下我们从小红书以及微信公众号、核心电商渠道粉丝数三个方面来展开分析。

# 小红书

对于新兴小家电来说,一个重要的广宣平台就是小红书。

从小红书的情况来看,九阳和小熊在粉丝数量上领先,但整体的笔记数摩飞则要显著领先于“美苏九”,美的虽然整体的笔记数最多,但绝大部分来自于大家电和传统厨房小家电。

尤其从产品的笔记数来看,摩飞多功能锅、榨汁杯的笔记数量大幅领跑,同时,20年新单品,消毒砧板、绞肉机以及早餐机的笔记数也均过千。

摩飞在小红书的笔记数领先;数据来源:小红书、国泰君安证券研究
摩飞核心单品笔记数量领先,新品笔记数也过千(篇);数据来源:小红书、国泰君安证券研究
 小熊电器在小红书上的笔记数量相对较低(篇);数据来源:小红书、国泰君安证券研究  

 

九阳三明治机、榨汁杯和养生壶的笔记数量较多(篇);数据来源:小红书、国泰君安证券研究

 

美的新兴小家电的笔记数量相对较少(篇);数据来源:小红书、国泰君安证券研究

# 微信公众号

关于微信公众号的运营情况,九阳和苏泊尔没有单独的新兴小家电公众号,美的新兴小家电则主要运营于其生活电器公众号上,另外BUGU也有单独的公众号。

从发帖的频率看,基本保持最低半个月一篇广宣文章,但九阳和苏泊尔以传统厨房小家电为主。

而从阅读量来看,九阳略微领先于摩飞,美的生活电器和BUGU的阅读量则显著落后。


摩飞在微信公众号的推广上处领先位置;数据来源:品牌微信公众号、国泰君安证券研究

# 核心电商渠道

旗舰店作为品牌方自营的线上门店,是品牌促销资源最多、品类最齐全也是流量最高的门店,而线上消费者关注某家门店,一方面是出于对品牌的认可,更重要的是出于希望及时了解品牌促销活动的目的,因此旗舰店的粉丝数量很大程度上能够反映出品牌在渠道促销和推广上的力度和影响力。

从天猫、京东和苏宁易购三家核心电商平台旗舰店的粉丝数量来看,和渠道布局类似,“美苏九”整体官方旗舰店的粉丝数量较“宝熊”领先,但是在新兴小家电单独旗舰店的粉丝数量上,“美苏九”则并无优势。

小熊在天猫、京东、苏宁的粉丝数量领先于“美苏九”新兴小家电旗舰店;数据来源:天猫、国泰君安证券研究

九阳在天猫上没有单独新兴小家电的旗舰店,在京东和苏宁上的新兴小家电旗舰店粉丝数则显著落后于小熊。

美的生活电器旗舰店在天猫上和小熊接近,但在京东上则显著落后于小熊。

布谷和苏泊尔在三家平台上均落后于小熊。

综合来看,小熊旗舰店的粉丝规模领先于其他品牌,我们认为这是小熊凸出渠道营销能力的体现。

随着电商以及社交电商的进入门槛在不断提升,新品牌的进入难度亦在不断加大。我们认为,行业先发者在创意小家电行业的竞争力或可持续。

 

本文转载自国泰君安证券研究(ID:gtjaresearch),已获授权,版权归国泰君安证券研究所有, 未经许可不得转载或翻译。

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