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4年从0到估值140亿,元気森林凭什么火了?
4年从0到估值140亿,元気森林凭什么火了?

因为元気森林看准了新的消费人群和新的需求,找到饮料市场的小切口——无糖饮料。

坤龙老师

2020.08.06

图片来源: 新浪微博@元気森林

夏天来了,最畅销的产品之一就是饮料了。我最近都在喝一款无糖气泡水,维持一下我瘦了20斤的战绩。

没想到这款小小的气泡水,成立不到4年时间,上个月又获得新的融资,估值近140亿,真是太厉害了。所以我们团队小伙伴忍不住拆解了它的打法。

虽然关于它的文章,你最近一定看得很多,都看腻了。但今天这篇文章比较不一样,将告诉你:初创企业如何从0到1,一炮而红?

如果你是初创企业,看完你会有新的灵感。即使你是老牌企业,也可能收获到一些新鲜玩法。下面,开始分享。

每当到了夏天,我都会去便利店来一罐可口可乐,扭开瓶盖儿“嗤”的一声,一口灌下去,瞬间感觉“透心凉心飞扬”!

但现在,我开始注意健康了,喝太多含糖饮料会胖。所以去便利店,我都不喝可乐,喝0糖0卡的元気森林气泡水了。

它颜值高,用的是代糖,0热量,还好喝。最重要的是,我发现不管是线上平台像小红书、还是线下电梯广告都有它的影子。身边朋友在喝,连大明星张雨绮也在喝。

你是不是也在喝?

今天就来扒一扒这款红透半边天的元気森林。今年上半年,它的销售额突破8亿,成为国内无糖气泡水领军品牌。上个月它还获得红杉资本等资本巨擘的投资,估值达到了20亿美元。(人民币140亿元)

可是它成立还不到4年,究竟怎么做到的?

我们今天就从它的创始人唐彬森的故事说起,初创品牌如何从0-1,一炮而红?

如果你是初创企业,你可能会找到新的创业方向。即使你是老牌企业,那么这个互联网饮料的“新鲜做法”也或许会给你新的灵感。

01  “开心农场”之父唐彬森,为什么不做游戏,做饮料了?

唐彬森,元气森林的创始人,挺牛的。

2008年,在北京航空航天大学一个黑暗的地下室,唐彬森成立了智明星通公司,当时团队还不到5人。

图片来源:@唐彬森新浪微博

这个公司不简单,它是当时第一批将中国社交游戏带出中国,走向全球的游戏公司。

比如《开心农场》,这个风靡中国的游戏,你一定听过,甚至还是老玩家。2008年,唐彬森将这款中国游戏第一次推广了出去,覆盖了全球20多个国家。

图片来源:百度百科

他们公司做的游戏有多火呢?

按他的原话来说:“在台湾,每4个台湾人就有1个在玩我们的(某款)游戏。”

比较官方的数据有:

2016年入选 APP Annie2015 全球52大发行商排行榜,位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

2017年营收40亿,净利润7.7亿,其中《列王的纷争》贡献了仅80%的收入,月流水达到了2.5亿。

图片来源:百度百科

游戏做得好好的,后来为什么选择了饮料行业?

早期创业的时候,唐彬森花几十万买了个教训: 在一个牛逼的行业当第10名,也比一个不怎么样的行业的第1名强。(他们曾打算投入到一个心理测试的行业,后来没做成,之后做了游戏。)

“如果说这个行业之前没人挣到钱,或者就连最厉害的公司也只是挣很少的钱,你跳进来想改造这个行业,这非常难。”

那为什么他会看好饮料行业呢?先来看看饮料行业的大况。

它有哪些特性?

第一,它是快消品,而且刚需,人都是要喝水的,所以这个购买需求不会消失。第二,它还高频。你不是喝了一次就不喝了,得经常喝,所以它复购率还高。第三,这个行业门槛相对较低、成本也低。

所以我们看到饮料行业的巨头一度赚得盆满钵满,国外有可口可乐、百事等,国内也有统一、农夫山泉等老牌。(农夫山泉前几天刚上市了)

但要加入这个“牛逼”的饮料行业,和这些老牌抢有糖饮料市场,竞争太大了,要造出另一个可口可乐没那么简单。

游戏出身的唐彬森,非常懂人性,非常懂用户痛点和需求。

他看到了新的消费主力群体和新的需求正在膨胀——Z时代。

图片来源:百度百科

Z世代,也就是95后,更准确来说是出生于1995-2009年的人。这一批人正超越80后,即将成为全球最大的消费群体。

这一类人,赶上了经济繁荣的时刻,物质条件丰裕,所以他们对生活的质量要求更高。在生活方式上,他们越来越多人追求美丽/苗条,也热爱健身。

反映在饮料的需求上,他们越来越接受低卡/低热量/低糖,因为喝太多含糖饮料会使他们变胖。(点奶茶也点3分糖,立志做精致的猪猪女孩~)

——看到新的消费人群和新的需求,唐彬森把战略放在了饮料市场的小切口无糖饮料。

但天底下并没有新鲜事,无糖市场早就兴起了。

例如在90年代日本的三得利就开始把无糖茶饮带到了中国,后来许多传统饮料大佬也陆续推出了无糖茶饮,比如农夫山泉、银鹭、雀巢等。

面对如此多的强劲对手,元気森林如何杀出一条血路?第一次让“无糖饮料概念”刮起一股龙卷风?他是怎么做的?

02 你以为人家一开始就狂烧钱砸广告,搞营销?这些你可能不知道

很多人以为元气森林就是一个网红品牌,靠小红书、B站等各种网络平台、找明星投广告,火速炒起来的。

但小马宋说了:他们是老老实实从产品、渠道、包装设计、调研测试这些环节入手,把基本功做足了,才做营销的。

图片来源:@小马宋微信公众号

那么我们就来看看,它是怎么做的?

1 、产品迭代之路:从不温不火到爆红

2016年,元気森林一开始做了款代糖水果茶(叫做明明不胖,这名起得挺直接的),面对的是年轻爱美女性,但是不温不火。

后来针对女性群体,又陆续出了 “胶原蛋白肽饮料”宠肌,消水肿的玉米须茶,但销量也一直不怎么样。

直到2017年,出了款燃茶,做了些创新,解决了大家觉得“无糖饮料不好喝”的痛点,受到年轻一族的喜欢。

创新的点在于,它用了一种叫做“赤藓糖醇”的代糖。它不参与人体代谢,不会产生热量,非常适合怕胖的人。它比一般代糖得口感更好,听起来也比较高级。

虽然当时代糖很常见了,但一般商家用的代糖都是阿斯巴甜。它的味道虽然甜,但是甜得很怪,一直很让消费者反感。

而在2018年,爆品产生了,一款苏打气泡水成为无糖气泡水的“佼佼者”。爆红的原因之一,是大家公认的“市面上最好喝的无糖气泡水饮料”。

2019年双十一,元気森林在全网销量中排名第2,仅次于维他奶。仅次于维他奶。打败了可口可乐、百事可乐2大碳酸饮料巨头。大部分的销量都是来自于这款气泡水。

它不仅成为线下便利店的C位,也占领了线上社交平台的内容,如微博、抖音、小红书等。

除了味道好之外,这里要讲讲它们的包装。

2、包装逆袭之路:从长得“丑”到高颜值

没有对比就没有伤害,你去看看前几年他们的产品包装,你就会发现,现在这款气泡水真的是太好看了!

嗯,没错,这就是他们某些产品的包装

而最近最火的爆品,苏打气泡水长这样:👇

是不是看起来很清爽,醒目多了呢?

不过很多人质疑它的包装是“伪日系”,不管是“気”字符还是不二家的Logo,都是仿照日本风格。

我个人认为与其说抄袭,不如说这是初创品牌的一种可行的启动玩法。

对于初创品牌来说,适当借用一些大众认知的东西,可以快速为自己曝光品牌。

什么是大众认知的东西?就是消费者自己内心一直就存在的一种认知,你不需要过多去解释说明。

比如,我们提到绿豆,绝大多数中国人就会觉得它能下火、清热解毒。这种类似于不需要记忆的,常识性的东西。

从这个角度来看,为什么元気森林的包装充满日系风格?

日本是最早做无糖茶饮的国家之一,也做得比较好。如果你去过日本你会发现他们的便利店,超6成都是无糖茶饮。饮料包装非常精湛,颜值很高,一款包装都要打磨十几次的那种。

反观我们国内的饮料,消费者会觉得还有很大的进步空间,总有种很low的感觉。况且我们本身很多的无糖饮料、茶饮也挺多是从日本进口的。

所以,在我们大众认知里,日本的无糖茶饮产品有一种权威的感觉。

那么,元気森林一个充满日系的“気”,不仅醒目,在摆满瓶瓶罐罐的货架台上,让人一进便利店就轻易看见了它。

再加上高颜值、清爽的外形,非常适合爱美的年轻一族和夏天了。

对于这个做法,是不是大家所说的“抄袭”、“借鉴”、“伪日系”?那就见仁见智了。

3、铺渠道:反传统,从线下便利店入手

传统饮料品牌的推广做法是 “广撒网,铺渠道”,也就是找一堆的代理、经销商等等,最重要的是要入驻线下大型商超。

但是,元気森林却选择了便利店。

一开始只在北京、上海罗森便利店出售

为什么他们选罗森便利店,而不选超市?

第一,搭上新零售渠道的红利。

2016年那会,便利店正成为一个新型的零售渠道,发展势头迅猛。

据有关资料显示,2016年中国便利店销售额达1300亿,同比增长了13%,并且呈现持续增长的势头。

便利店越来越火,在这上面铺货,曝光率自然也越来越好,也刚好避开了和传统饮料在商超的正面较量。

第二,触点精准。

因为他们的人群是一二线城市的年轻白领,这些年轻人都不怎么去超市的,他们喜欢去便利店买个饮料、买个早餐等等。

所以,便利店才符合他们的消费场景,才是一个精准的触点。

所以,品牌曝光,就要找准触点。触点越精准,回报率就越大。

后来到了2017年,他们才开始走线上:开了微信小店、也陆续进驻京东,天猫旗舰店。

图片来源:元気森林天猫官方旗舰店

4、新老渠道推广:从社交平台、斥资投广告,到霸屏分众传媒

除了线下便利店曝光之外,线上推广也不能少。而作为互联网出身的唐彬森,他当然比传统的饮料品牌更会用“互联网思维”打法。

1.抢占小红书、b站、抖音等年轻人平台。

Z时代的年轻人爱线上社交,喜欢分享,其中小红书,是最受年轻女性喜欢的种草app之一。

我们可以看到,现在在小红书上元気森林的相关笔记达到了2万+条,比其他无糖茶饮多了5倍。有种草的、有不推荐的、有各种口味测评、花样做法的。

虽然有争议(争议都是热度和流量啊),但好评居多,社交推荐性非常浓。

她们像朋友一样给你种草,叫你去喝,0卡0糖发胖,颜值高,让年轻女孩不想去试试都难。

除了很多素人网友的自发种草之外,还有比较有名的测评师,例如百万大号@老爸测评的推荐。有这些人气的博主推荐,又是一个强大的助推剂了。(不知道是不是合作了)

2.线下活动、综艺节目曝光,和年轻人“玩”在一起。

元気森林的团队非常清楚自己的人群是谁,也知道他们在哪。

所以他们举办、赞助的很多活动,都是奔往年轻人在的地方,圈更多年轻人。

16、17年,还处在初创阶段,资金没有现在这么丰裕,但他们仍然很会和年轻人玩在一起。

在多种小型线下娱乐活动、电影、明星见面会露露脸,也当当小赞助,赢些小曝光。

电影路演曝光

这2年产品卖得好了,有了利润后,他们就不惜花重金赞助各种年轻人都爱看的综艺。如《生活如沸》《乘风破浪的姐姐》,最近还独家冠名湖南卫视《元气满满的哥哥》。

他们知道年轻人追星,会为明星买单。根据有关资料显示,这类年轻人的消费类型中,偶像经济消费占据了近50%。

因此,元気森林不惜花大成本,也要选很多热门明星当代言人,即使很贵。如魏大勋、王一博、摩登兄弟刘宇宁等。

3.大规模刷屏电梯广告

前段时间,元気森林还大规模在电梯媒体投放广告,包括写字楼和居民小区。

图片来源:CTR

在线上已经火爆全网了,为什么还要大规模投传统的电梯广告呢?

第一,电梯广告有很强的品牌营销效果。

它有高频次、低干扰、强制收看等优势,能够在潜移默化中将品牌植入到顾客的脑海里。

第二,我们回归到元気森林的人群上。

90、00年轻一族,他们每天出入的都是写字楼、公寓,都是要坐电梯的呀。

这早晚两次,最少每天都会有2次看到元気森林出现在电梯屏幕里,张雨绮叫你喝“0卡0脂0糖气泡水,好喝又不胖”。不知不觉中对你进行洗脑,我身边很多朋友都是这样“中招”的。

图片来源:网络

分析了这么多推广方法之后,如果看过他之前的创业故事,你可能也感觉到了:这不就是唐彬森一贯的打法嘛。

他之前做游戏的时候,就说过:“他们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

如果产品售出能有可观的利润后,他们不惜用资本砸广告,博取更大价值。

这种推广方法也适合初创品牌学习:

在你的产品得到市场肯定、有可观的利润预期后,再去做大规模的推广投放,投入多点资本是没问题的。

4.与跨界品牌合作,不断破圈,收获新客户

企业要想求增量,找到更多的新客户,与跨界品牌合作是一个好方法。

从整理的数据显示,元气森林就一直不停的在各种购物平台、网站、App、快消品合作,例如天猫、京东、QQ音乐、网易云音乐......

新客户就是这样不断积攒来的。

03 元気森林会成为网红现象吗?可能和你想的不一样

这个话题,最近一直有很多争议。有很多文章说:“元気森林走不了太久,只能是网红现象,成不了经典。” 我想从以下4点来表达我的浅显之见。

1、来看大行业

40多年前,我们经济还比较拮据,除了喝白开水之外,喝的最多的也只有汽水了,饮料品种十分单一。

后来富裕之后,加上可口可乐的影响,中国的饮料市场被打开。短短10年多,就造就了一大批饮料企业。(比如娃哈哈)

现在,饮料市场的前景也是越来越好。

根据智研咨询报告:2019年12月中国饮料类零售额达198亿元,与去年同期相比增长13.9%;2019年1-12月,中国饮料类零售额突破2000亿元,同比增长10.4%。

但是,传统饮料的时代已经逐渐过去了,传统饮料的市场空间越来越小,细分领域的产品更容易在市场中生存。

而根据情深资本发布的《2020年中国快消品早期投资机会报告》显示,瓶装水市场的3个高增长关键词为:气泡水、零糖零脂零卡,中高端瓶装水,无糖气泡水将占据一席之地。

元気森林,算是走对了赛道。找到一个小切口差异化,做无糖饮料,尤其主打气泡水。

但是这么多的无糖饮料对手中,这就考虑你的供应链、产品、营销等做得怎么样了。

2、再来看看客户量

如果元気森林走纯粹的无糖路线,生产没有甜味的产品,有可能会受到市场量的限制。

为什么?

我们想想,喝有糖饮料的人多?还是喝无糖、代糖饮料的人多?答案是有糖饮品。

因为嗜糖是人的本性,糖是最让人上瘾的东西。现在的市场,还是喝有糖的人多。

虽然现在很多年轻人逐渐接受无糖了,但这类人群还是少数的。所以你会看到,即使现在可口可乐有有糖和无糖型,还是含糖的卖得好。

但是换一个角度来说,我们也可以理解为无糖市场还有巨大的增长空间。

3、再来看元気森林的供应链体系

供应链:从代工厂到自建工厂。

很多饮料公司都会找代工厂来生产饮料。对初创企业来说,代加工有挺多好处。例如可以减少成本,比较轻资产。但不利于长期发展,比如可能厂家没有如期交货等等,出现一些不好调和的风险。

元气森林一开始也是依靠代工厂(据说有某力宝,某洋饮料等)。但今年7月,开始在安徽建立自己的工厂,降低生产端的不确定性。

图片来源:微博@元気森林

这意味着什么呢?

轻资产变为重资产,可以窥测出元気森林是铁了心要深耕饮料行业,未来可能会实现全国性的自主生产模式,成为真正的“无糖领军专家”了。

4、最后来看看元気森林的核心优势

我们还是以产品说话。

元気森林最受欢迎的就是那款无糖气泡水,次之是燃茶,而其他的销量比较一般。尤其是乳茶系列,更是令人诟病,不太好喝。

无糖气泡水好评率很高。就算很多人是从社交平台、朋友介绍、或者是猎奇心理去试一试的,大部分都发现它确实好喝。没有其他代糖这么腻,俘获了一大批的忠实粉。

小红书网友对元気森林的种草

但是这款产品会不会成为消费者离不开的“单一爆品”呢?

根据行业规律,爆款饮料的生存市场大约是2-3年。

像2014年的统一果汁饮料:海之言,一出来就受到消费者的喜爱,上半年创造了超过12亿元的纪录,但过了1年,就风光不再了。

如果真是这样,不知道元気森林这款爆品还能不能一直拴住口味多变的消费者的心呢?

另外,现在大家的生活水平提高了,对饮料质量的要求也越来越高。

不幸的是,这款气泡水的产品质量却也受到很多质疑:

比如,无糖气泡水的代糖赤藓糖醇其实和一般代糖没什么区别,过度宣传0卡路里0脂肪,让消费者认为有减肥的效果误导,欺骗消费者。

从某种意义上来说,踏踏实实做好产品,获得更深的客户满意度和忠诚度,才是一个企业长青的落脚点。

end

只用了4年就杀出重围,估值超过140亿。

初创品牌跨过生死线,有了一定知名度和销售额后,如何完美从生存期过度到发展期,把品牌、公司做久,是一个更加难的课题。

发展得快,自然是好,关键还得看如何发展得久。

元気森林会不会像许多昙花一现的“网红产品”一样,很快就退出大众的视线?还是会越做越大,成为一个时期内的经典?

我们只能拭目以待。

但可以确定的是,新品牌要想基业长青,还得靠过硬的产品、品牌价值、适度的营销。

如果做到这样,不单是元気森林,近几年涌现的中国新消费品牌,在未来才能成为真正的国货,拥有出海与国外品牌竞争的底气。

本文转载自坤龙老师(ID:ikunlong),已获授权,版权归坤龙老师所有, 未经许可不得转载或翻译。

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