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因为全球疫情的原因，2020 年 7 月的高定时装周大部分变成了线上虚拟发布的形式。其中，英国高定品牌 Ralph & Russo 在发布新系列时，邀请了一位叫 Hauli（名字取自斯瓦西里语的力量之力）的虚拟缪斯身着梦幻的华服，穿梭在世界七大奇迹之前。不难看出，在传统的线下生意因为疫情而搁浅的今天，写实主义的虚拟形象在时尚产业中正被加速推动。

在之前的文章中，我们将虚拟偶像细分为多种呈现形式和形象背书，例如二次元和写实派，或是介于两者之间（例如，努努 Noonoouri ）；有的虚拟偶像有 “后台”—— 例如，肯德基的山德士上校形象，爱奇艺的虚拟乐队 RiCHBOOM；有的是作品先于形象出圈 —— 像是初音未来的《甩葱歌》。

这一次，我们会将讨论重点放在近似于真人的虚拟 KOL 上：单从社交媒体发布的画风来看，他们看起来近似真人；投射在现实世界中，他们更像是国内的 “网红” 或是国外的 “Influencer” —— 容貌出众、个性讨喜是必须的，在时尚等方面的专业知识也相对优于常人。但是除此之外，公平地说，他们没有任何出圈作品傍身，更难以说服不是他们粉丝的路人群众，为什么他们更优秀。

最为典型的案例是 Lil Miquela：她的人设是 19 岁生活在洛杉矶的西班牙裔巴西混血，梳着哪吒头，有牙缝，也长了雀斑，兼职 DJ，社交媒体的内容发布在 Instagram 和 YouTube 上，其中在 Instagram 拥有超过 250 万的粉丝。合作过的品牌和媒体包括 Chanel、Gucci、Prada 和《Vogue》、《V》，随便哪个都是响当当的一线大牌。如果说 Instagram 上的照片还会让人以为亦真亦假难以辨别，YouTube 上的 MV 内容还是会让人一眼看出这是 CGI 技术合成的产物。Miquela 背后的运营公司 Brud 的投资人是包括红杉资本在内的一众硅谷风险投资机构，这一事实似乎表明了资本对于这个行业的无限看好。

在二次元和相关产业更为发达的日本，同样有类似的虚拟 KOL。比如，出自 CG 动画公司 ModelingCafe 制作的粉色波波头形象 Imma。可能是日本整体对科幻、虚拟接受度更高一点，不同于 Lil Miquela、Shudu.gram 对自己虚拟身份遮遮掩掩，Imma 从刚一开始就在社交媒体上直接点出：我是一个虚拟女孩。技术的独特点在于，Imma 的制作是通过现实和 CG 结合，由模特摆拍 CG 换头的操作来完成虚拟和现实的融合，在光影和脸部细节上追求真实。在 Instagram 的帖子中，Imma 已经上穿过 Balenciaga、Calvin Klein 的衣服了，还和宋威龙、窦靖童分别合作过梦龙、SK-II 的广告。

国内的虚拟偶像目前还是以二次元风格为主，围绕在现有 IP 的二次开发，像上述两者这样毫无 “背景” 的虚拟偶像比较少见。有一位今年 5 月刚刚面世的虚拟 KOL Ling，中文名叫翎，由魔珐科技和次世文化两家公司共同打造。从外形上来看，Ling 的东方长相主打的是国风特色。次世文化告诉我们，国风长相和风格的 KOL 在现实和虚拟的 KOL 中都没有特别有力的竞争者，市场相对空白。而这一年来国潮崛起的趋势也使得 Ling 在和中国国货品牌合作时具有先天优势。

灵魂拷问1：为什么需要虚拟KOL？

坦白说，KOL 这个行当，进入的门槛并不高，现实世界中网红或是 KOL 早就是充分供给的市场。这些形似真人、细看又经不起推敲的虚拟 KOL，如果只是能摆 Pose 发照片，凭什么进入时尚市场分一杯羹？这是首先要回答的问题。

“我们对他获取的信息越少，想象带来的机会就越大，” 这是《Vogue Italia》创意总监 Ferdinando Verderi 对 “虚拟” 的魅力的看法。距离产生美，古人诚不我欺。作为一个虚拟的偶像，对于普通观众的输出口径仅限于发布内容，形象更可控，少了 “翻车” 的可能性。因为没有其他背景，想象带来的 “粉丝滤镜美化形象的可能性就越强”。从合作品牌的角度来看，虚拟 KOL 的形象完美程度又能够永远满足 “买家秀” 的形象，不担心人设崩塌，不会身材走样，没有食宿成本，可以 24 小时工作。

而如果我们算算真实的商业账，KOL 的价值，本质上取决于他们能够影响到的人群数量和能力。尽管这些虚拟 KOL 只是由屏幕背后的团队操作的形象，从某种意义上来说就是 “假人”，但关注他们社交媒体账号和评论的数字，确确实实是真的。后者的真实更为重要，毕竟这意味着通过这个形象可以打开的钱袋子的厚度。

每个 KOL，无论虚拟或是真实，都有两端的核心资产：一端是社交媒体的粉丝数量，另外一端是合作的宇宙大牌数量和等级（B 端），两者相互协同 —— 大牌会倾向于和粉丝量级更高的 KOL 合作，而和 Chanel 这类 “蓝血品牌” 的合作也会让更多观众了解到这一形象。

虚拟 KOL 中 “虚拟” 的这个概念，其实对两边的吸引力都占优势。虚拟 KOL 无论在国内外都是试水阶段的产物，目前也仅仅是走到图片可以瞒天过海、视频还要将就的阶段，其他的媒体形式诸如直播或是和真人的互动，本就带有噱头，相比真实的 KOL 更能够唤起路人的好奇心。

品牌方面，为了持续吸引年轻受众，“虚拟” 这样一个科技感十足的概念无疑是时刻害怕老化的品牌的强心针。比起合作真人网红，和 “全国、全球第一位虚拟人偶像” 合作这样的话题，才更像是品牌喜欢的宣传提案。

灵魂拷问2：在完美和接地气之间，虚拟偶像站在哪儿？

和明星、超模不同的一点是，KOL 网红的一大核心魅力，是让人觉得亲切，也就是 “relatable”。这是一种微妙的平衡，既要有一点完美到让人 “想变成她”，但又不能过于完美，要让粉丝觉得 “我是可以变成她的”。

例如，公众号平台上的头部写手石榴婆和黎贝卡，她们行文如同和自己的朋友说话一样，定期会举行粉丝见面会。粉丝们亲切地称呼她们为 “婆婆” 和 “卡卡”，这种不同于明星的亲和力，是 KOL 形成自己影响力的来源。

在虚拟形象的投射上，我们也可以看到类似的设置：开头提到的 Hauli 超乎寻常的比例和完美无瑕的肌肤，注定了她只能是一个可远观而不可亵玩的 “艺术作品”，品牌对外的口径话里话外也将 Hauli 看做设计师心目中女性的终极存在。虚拟超模 Shudu.gram 的创造者—— 美国摄影师 Cameron James-Wilson 说过，这一形象的灵感来源于芭比娃娃中南非公主的形象，一听就是高高在上不似凡人的存在。

对于虚拟 KOL 来说，反倒是 “不完美” 之处才是他们更像人、更令粉丝喜爱的存在。在虚拟人物的创造过程中，这些 “不完美” 的点，其实比完美之处更难以执行。这是来自《Vogue Italia》团队在创作 3 月封面 “不存在的女孩” 时，切身的体会。

我们看到 Noonnoouri 天使身材上架了一个小女孩的面孔，为的就是增加形象的亲切程度。Lil Miquela 的肤色、雀斑和牙缝，虽说迎合了时尚圈的喜好，但也是传统意义上的 “不完美”，更增加形象的辨识程度。

除了外在的形象设置之外，人格的运作对于虚拟偶像来说尤其重要。这也是增加用户信任的必要手段。并不是人人都能理解到虚拟 KOL 概念的妙处。Balmain Virtual Army（虚拟模特军团）的广告大片下就出现过、这样的评论：“PS 还不够吗 #真人 #真模特” 本来 KOL 们就和粉丝隔着一道屏幕，网红推荐的水分也几乎是人人皆知的潜规则。小红书上晒法拉利的网红比法拉利的全球年产量还多，多的是人追着在欧阳娜娜或是林允的账号下面问：你们真的会用推荐的化妆品吗？更不要说是对于“虚拟人”这样的形象。Shudu 目前形象被 Fenty Beauty 收购，用这个形象固然符合 Fenty 的定位，但对于时刻无暇的虚拟人来说，广告的 “买家秀” 能转化成消费者的 “卖家秀” 吗？

这些影响到推荐效果的“带货指数”，正是 KOL 安身立命之所在。在短期内，虚拟偶像只能通过图片或者视频这种平面的方式和观众见面。而如果只是枯燥的虚拟形态，一个很自然的问题是：一个虚拟人的推荐是真心的吗？他们的推荐还有说服力吗？因此，虚拟偶像背后的运营公司会给虚拟 KOL 堆叠这样那样的人格，使他更像一个有血有肉的人。因而这些性格的设置，只是把粉丝想说的话通过虚拟 KOL 之口说出来，更好地唤起粉丝群体和虚拟形象的共情，从而拉近和特定粉丝群体的距离，进而增加 KOL 形象的说服力和感染力。这里同样牵扯到尺度的问题：虚拟偶像的立场越有争议就越容易带来流量，但也有可能将一大部分潜在的粉丝市场拒之门外。

因此，我们发现一个有趣的趋势：无论是哪个国家的虚拟偶像，都在或多或少贴近当下的 “政治正确”，关注最有消费潜力的人的心理需求。常见的话题包括男女平权、LGBTQ+ 话题、种族平等、皮草和可持续发展等等。这是在覆盖更大市场的基础上，进一步拉近更有潜力的消费者的路数，但也不免让虚拟偶像显得更为同质化（参考前几年女明星喜欢的 “吃货” 人设）。

至少就目前来看，KOL 带货这门生意，虚拟偶像还不具有足够的说服力。即使是在 Lil Miquela 的各路战报中，我们只看到有关于关注者数量这一数字，和国内张大奕双十一月销售、黎贝卡 12 秒卖空宝马 Mini 相比，传统 KOL 的带货生意，看起来还并不顺畅。

灵魂拷问3：KOL可以长存是不是一个伪命题？

真人偶像肯定会老，虚拟偶像可以长存。这个是行业在鼓吹 “虚拟偶像经济” 时，常常会用到的说法。这一说法，并经不起推敲。到现在为止，最为长寿的虚拟 KOL 算是芭比，说是长寿，不如说是经典，其中也离不开女孩童年玩具这一滤镜。近年来，芭比同样面临着身材审美单一、种族平权的挑战。

就中国的市场而言，从 2012 年到现在，我们经历了图文的微博，长篇图文的微信公众号，继而小红书，短视频的抖音，还有直播。这些不同的内容形式，几乎没有 KOL 可以做到很好地驾驭两个以上的平台。因为本身流量平台的迁移，就导致 KOL 们的内容产出能力难以迁移。例如微信公众号的出现，带动了一批自媒体作者的繁华，虽然也有如深夜发媸的徐老师，能够在抖音上定期输出内容，但大部分微信自媒体并没有转型成为抖音 KOL。微博头部网红张大奕、雪梨，现在也只是因为大本营在淘宝的原因，至今仍然活跃在淘宝直播里，公众号和抖音上的表现几乎查无此人。没有冒犯各位老师们能力的意思，实在是团队本身的才能和人格基因，就决定了团队适合的内容形式。

这个问题，虚拟 KOL 看起来并没有颠覆性的解决方案。技术上来说，目前虚拟 KOL 适合的内容形式还是图文。即使是图文，虚拟偶像的设置也意味着时间和成本的投入。我们曾经问及《Vogue Italia》团队在设计虚拟模特封面中的技术难点，得到了一个很意大利的回答：“创作的过程也是作品的一部分啊”。美国人和德国人务实多了，Shudu 和 Noonnoouri 的设计者都表示，平均一张照片的产出大约需要 2 - 3 天的渲染时间。视频（作为图片的密集合集）需要的时间和成本就更多，在两到六周。至于直播，因为业界尚未有足够无破绽的实时变声技术，除非采用 “中之人”（二次元中的声优）直接出声，目前也难以实现。

退一步说，即使技术可以实现虚拟偶像的视频和直播产出，那么在内容的充实度上这两种内容表现形式同样有更高的要求。而正是持续的内容产出能力，反而是虚拟偶像更为劣势的部分。真人 KOL 的魅力在于，他们和我们的相似性，同样面临年龄、社会的压力。晚晚学姐讲育儿和家庭，大脑门的葱爷讲职场，这些和他们专业并不一致的内容恰恰增加了他们的内容丰富度，让一直关注他们的粉丝更加感同身受而引以为然。一个站在空白实验室中的虚拟偶像，尽管形象上带来更大的想象空间，但因为虚拟，讲育儿、讲社会话题甚至是讲成长都太为空洞，反而丧失了一部分长期内容产出的可能。

至少在技术进一步提升之前，大量的图文虚拟 KOL 出现，看起来是一个资本和媒体盲目推热的风口，毕竟，图文已经不是国内流量最好的生意了，整个留给虚拟偶像去吃的大蛋糕就有限。而等到技术成熟，这个形象的生命周期还很难说。考虑到六位数的前期形象投入（Noonnoouri），虚拟偶像除了酷炫外表和理想生活方式之外还能说什么，值得再思考一下。

灵魂拷问4：虚拟KOL行业的未来应该走MCN模式吗？

上面提到的问题是：KOL 网红的生命周期有限，而他们的走红往往带有一定 “玄学” 的色彩：观众缘和时机，真的是很奇妙，这是资本可以左右而难以掌控的因素。现实市场对这一问题的反应是：MCN，通过大量签约素人的方式，给予基本的方法输出，配备简单的包装、制作内容，剩下的就交给网红自我厮杀，类似于跑马和孵化的方式。

一个直观的类比逻辑来说，当产出内容的技术和方法稳定之后，大批量的内容制作和虚拟偶像输出会降低。那么是不是：如果同时制作多个虚拟偶像，只要有一两个火了，其他形象的投资也回本了？而且只要一个形象火了，导流量给其他的虚拟偶像也挺好。

我们来看虚拟偶像的第一家族，来自 Brud 的 Lil Miquela 总是会和这两个形象一起出现：Bermuda 是她的闺蜜，Blawko 是 Bermuda 的前男友，但最近显然和 Miquela 过从甚密。一看就是狗血的走向，结果故事的另外两个主角至今的 Instagram 粉丝数量都在 20 万上下，是 Lil Miquela 的十分之一。这种数量级的差异，放在卡戴珊家里，不是 Kim 和 Kendall 的差异，是 Kim 和 Khloe 的差距，这么算卡家老妈（粉丝是 Kim 和 Kylie 的三成）都比这两位更有存在感。

而 KOL 网红有影响力之后，KOL 和 MCN 的话语权争夺，更是一场不可避免的硬仗。诚然相比于真人 KOL，虚拟 KOL 背后的公司对形象的掌控力更强，而中之人以及核心团队（一般出于对分红比例的不忿）出走，依然是难以避免的问题。“我能打造出一个虚拟李佳琦，还愁打造不出另外一个吗？”

对于虚拟 KOL 的另外一个挑战是，在市场尚不成熟的初期，当 “虚拟” 还是一个火热的概念，虚拟 KOL 的市场可能是越竞争越小的。他们不仅要和他们映射的现实世界中的那些 KOL 竞争，也要和彼此竞争。虚拟偶像越多，他们身上 “虚拟” 的光环，就更没用。

Lil Miquela 较其他虚拟博主，拥有的是先驱优势（first mover advantage），因此她会被所有讲虚拟偶像的文章翻来覆去说了无数次，我们至今没有看到第二个在热度和市场知名度上可以比肩的类似形象。其他类型的虚拟偶像，比如洛天依同公司下，还有多个 Vsingers（虚拟歌手），不过这些形象出场的空间往往来自于和洛天依的打包出售，单个出来一个也不能打。无论是粉丝猎奇还是品牌赶潮流，外形潮、有新时代的独立精神并不是他们关心合作的 KOL 的核心要素，虚拟才是他们最希望拥抱的因素。当这个领域已经有了一个更有知名度的虚拟偶像之后，其他新入场的形象等于前路已经堵死了大半。传统 MCN 的跑马方式反而制约了虚拟偶像彼此的发展。

虚拟偶像对于现实世界的吸引力是，撕开了一个崭新的可能性。而在头号玩家那样的世界出现之前，当虚拟还不是生命的常态之前，虚拟偶像这样前瞻的做法也只能比世界走的稍快一些。给听了媒体鼓吹就想要入场的创业团队说一句简单的忠告：提高技术、找好后台（流量 or 品牌），再说变现吧。

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