夏天到了，便利店的冷饮柜成了大伙儿的“续命神器”。三四个大冷柜里密密麻麻排列着几十种饮料，让消费者们抓耳挠腮：“今天该宠幸哪一瓶呢？”

品牌们的“冷饮柜之争”也是越来越热闹了。创立4年、靠一瓶气泡水成为“黑马”的元气森林，今年夏天又大举把产品线拓展到了奶茶、酸奶和功能性饮料等领域。连做零食的三只松鼠、卖火锅的海底捞，甚至电脑品牌宏碁都跨界做起了饮料生意。

玩家攒动、爆品迭出的饮料市场，究竟还能玩出多少新鲜感？

汽水依旧好卖，但连可口可乐都不想只做可乐了

国家统计局公布的数据显示，2019年饮料类累计零售总额达2099亿元，同比增长10.4%。即便在疫情期间，饮料销量居然也做到了逆势增长。凯度消费者指数显示，2020年一季度整个快消品市场呈现6.7%的下降，汽水销量在此期间却获得了6%的逆势增长，4-5月间增长率更是高达27%！

潜力巨大的饮料市场，引发众多品牌征战这条拥有无限可能的赛道。饮品巨头们自然也是不甘示弱。根据中信证券的数据，在2019年中国软饮市场中，可口可乐以9.1%的市占率排名行业第一。然而，这个已经长红134年的饮料界巨头仍旧在努力深挖饮料赛道的潜力，朝着成为一家“以消费者为中心的全品类饮料公司”持续高歌猛进。根据CBNData消费站的统计，今年上半年，可口可乐已在中国市场进行了5大布局，包括新品的推出和新产品线的铺设。

尽管汽水依旧好卖，但如今的可口可乐又卖咖啡、又做牛奶，甚至还推出原料具有“助眠”功能的植物饮料。可口可乐“多面开花”背后，是对消费者需求转变的敏锐捕捉。

一方面，消费者对饮料的功能需求逐渐多元化。前瞻产业研究院在分析2020年中国饮料行业发展现状时指出，中国消费者对饮料的健康、功能属性需求日益提升，细分类别中，能量饮料、即饮咖啡等表现出超越行业的快速增长。英国食品商业媒体FoodBev最新发布的“2020影响饮料风味和配料的五大流行趋势”也显示，多功能、植物基、远离糖分已成为饮料消费新趋势。可见，“健康”正逐渐成为消费者挑选一杯饮料的主流需求。

早在2015年，可口可乐就以4亿美金收购了厦门粗粮王，完成在植物蛋白领域的提前布局。今年5月推出的纯悦果水，主打0糖0脂，切中消费者轻盈无负担的饮料消费诉求。6月又将风靡欧洲的innocent果汁引入中国，原果鲜打的产品特点，符合中国消费者在果汁消费上追求“原”、“纯”的健康理念。饮品消费健康化的趋势，在可口可乐7月21日最新发布的2020年第二季度财报中也有所体现。受疫情影响，二季度可口可乐气泡软饮产品销量有所下降，但零糖可口可乐今年以来却逆势增长了2％。

另一方面，由于疫情不断变化，消费场景也发生了变化。尼尔森中国消费品行业总监王伶此前在接受中国贸易报采访中表示，此前2成门店贡献8成销售的黄金法则，已被疫情改变为5：8。凯度消费者指数也显示，2020年1-5月间，中国一二线城市的户外食品饮料消费较去年同期大跌22%。

原先户外场景下的消费，被更多转移到居家、办公室或是通勤路上。Fastdata极数发布的《2020年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》显示，报告期内中国人通过外卖平台完成的餐饮消费占比近20%，通过电商完成的交易占消费品零售交易总额近30%，双双高出往年水平。

在此背景下，饮料品牌们纷纷在消费场景上挖掘更多可能性。做现制茶饮的喜茶入局瓶装饮料，正是对疫情压缩户外消费的一种应对。可口可乐选择此时在中国市场推出即买即走、喝几口还能封存的COSTA即饮咖啡，意在打入上班族的通勤和办公室场景。而联手蒙牛布局低温奶，未来也能切入家庭早餐的消费场景。

值得注意的是，可口可乐“尊选28睡醒颜”的上市，不光凭借原料具有的“助眠”功效瞄准居家场景，还首次对社交电商这一新兴零售渠道进行探索。疫情重塑了中国人的消费方式。美团《2020春节宅经济大数据》显示，疫情时期线上平台成为消费者社交协作的重要枢纽，社区社群集中消费更加普遍，微信群等线上社群十分活跃。

从24包、在乎体到“可乐管够”，134岁的可口可乐如何始终打动年轻人？

毋庸置疑，饮料一直是门好生意。但随着饮料市场越来越拥挤，品牌们要想赢得年轻人的青睐越来越难了。网红产品、品牌“昙花一现”的案例层出不穷，而可口可乐已步入它的第134个年头。如何在百年历史变迁中始终赢得年轻人的青睐？可口可乐的经验，或许值得许多年轻网红品牌探索和借鉴。

除了在品类上不断拓张，推出更多符合年轻人消费需求的产品，品牌还需要做的是积极捕捉年轻一代消费者价值观和生活方式的改变。

越来越多的品牌选择通过一系列年轻人热爱的跨界联名，成为年轻人时尚生活的一部分。目前，可口可乐的跨界联名范围已涵盖文创、日用、家电、数码3C、服饰鞋包、美妆等日常生活的各个领域。“承包”年轻人的吃穿用，可口可乐是认真的。

其次，环保也正成为年轻人的消费“新潮流”。央视财经发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，45.6%的青年在消费时倾向于购买“绿色环保产品”。CBNData《95后国潮消费趋势报告》也显示，90/95后对环保国潮服饰有明显偏好。

而可口可乐已经在环保的路上走了很远。早在2018年，可口可乐就提出了“天下无废（World Without Waste）”的全球可持续包装战略，目标在2030年实现所有饮料包装100%等量回收和再利用。在消费者端，可口可乐则推出了一款可再生环保潮包“24包”，由24个回收的塑料瓶做成。在倡导环保的同时，造型上也极具时尚感，成了很多年轻人的出街潮流单品。

不过，比起以实物形式渗透年轻人的生活，可口可乐更擅长的，是与年轻人建立情感联系，让“可乐精神”也能无处不在。

“为情感买单”的新消费逻辑正在年轻一代中不断兴起。带着盲盒去旅行、为爱宠“一掷千金”……越来越“孤独”的年轻人，正寻求更多能表达自己价值观、能打动自己的东西。

“动情”是可口可乐与生俱来的技能。无论是由“Cola”音译而来的“可乐”，还是“畅爽世界 因我不同”“在这里、在乎这里”等品牌价值主张，可口可乐一直致力于传达温暖、振奋、乐天、向上的积极态度。

疫情期间，#想喝冰可乐的援鄂医生#登上微博热搜。依托“净水24小时”应急饮用水救援机制为疫区提供饮用水的可口可乐中国，通过官方微博发出“理解、管够”的慷慨回复，让网友们感动不已：“快乐水让我哭了”、“不愧是你，快乐水”。

在和年轻消费者建立情感链接时，可口可乐也注重用本土化的表达方式和年轻人对话。

前不久，可口可乐在中国推出了一套名为“在乎体”的中文字体，在结字上以欧体为主、笔法上以颜体为主，充分融入中国传统文化。“用在乎体，写在乎的事，给在乎的人。”可口可乐借此表达对中国消费者的在乎，对中国文化的热爱。今年高考期间，中粮可口可乐还用在乎体刻制了一批高考加油罐，为考生加油助威。

靠一瓶可乐起家的可口可乐，如今在做的远不止一瓶可乐。除了通过全品类战略让可口可乐的产品无处不在，可口可乐还希望通过各种方式和年轻人的日常生活建立起紧密的联系。而这反映在饮料市场，乃至整个快消品市场，则意味着一场竞争的升级。

作者：章晓莎

编辑：钟睿