最近，不少券商研报在点评美妆产业时，开始将目光聚向了美妆代工厂，称它们是从幕后走向台前的行业“隐形冠军”。

而今年以来，客户只需提供一个名字就能获得从品牌咨询到设计、生产的全方位服务的OBM模式（代工厂经营自有品牌）突然从一众OEM/ODM中杀出重围，比如韩国科玛旗下无锡科玛及北京科玛参展CBE提出的“yes！your name”的概念。

从OEM/ODM到OBM模式，有业内人士表示，“需求旺盛，代工厂已进入群雄逐鹿的时代”。那么，OBM可能成为新的趋势吗？

代工厂崛起，意味品牌端弱势

代工厂从幕后走向台前，正如一位行业人士所言，原因其实并不复杂。大方向而言，美妆行业的快速发展，让美妆整个产业链步入红利期。据广发证券研报数据显示，2019年中国化妆品市场规模约4500亿，连续15年保持增长，成长为仅次于美国的第2大化妆品消费国；其中，过去5年中国化妆品市场规模年复合增速达8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韩国（5.0%）等发达国家和地区。显然，作为中国美妆产业高速发展里的重要螺母，代工厂自然收获良多。

“美妆代工厂走向台前，这是产业发展的必然过程，并不奇怪。但说美妆代工厂开始群雄逐鹿，我不是很赞同这种说法。”雅兰国际副总裁刘山认为，中国美妆市场正在快速发展，市场的良性竞争就永远存在。

在他看来，一方面，由于大数据信息化的发展，使得当下市场从消费端走向制造端。另一方面，以前美妆代工门槛低，而随着行业法规的完善及信息化时代背景下的消费者需求越来越多元化，这促使美妆代工厂朝着高质量、高品质的方向发展。“实际上，也意味着美妆行业在进一步夯实品质基础，这是产业发展过程当中的一个好现象。”

事实上，上述说法不无道理。中国美妆产业经过30多年的发展，从早期整个行业的鱼龙混杂、山寨成风，到当下倡导品质制胜逐渐成为主流。前不久美妆新条例的颁发， 当中提及国家放开化妆品原料的使用, 彼时就有分析认为，这给做好技术积累、品控严格、崇尚品质优先的美妆代工厂带来新机会。

一位资深行业人士表示，美妆代工厂备受关注也意味着品牌端开始弱势。“不少品牌方的工厂，实际上是品牌市场部的附庸，它们大多无法去做很多的创新。这方面，代工厂就会投入更多的精力，去站在独立方向上研发出一些新奇特产品。”

同样，品域美创创始人CEO赵昆也给出类似观点，在他看来，目前国内市场品牌的影响力在下降，而品类和产品的影响力则在上升。这促使美妆代工厂更多地关注消费端和渠道端的变化，更加注重产品的策划设计和营销辅助。“希望代工厂走向台前，是确保研发和生产不断提升的基础上进行，切勿舍本逐末。”

跨界客户、渠道多样化带来新机遇

另外，国货美妆品牌及新锐品牌的崛起，在某种程度上也助推了代工厂模式的不断升级。据腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。据诺斯贝尔财报显示，公司拥有国内外知名化妆品客户群体，完美日记、花西子等新锐品牌成为重要增量客户。

“从OEM/ODM到OBM的变化，代表未来的合作模式一定是朝着简单、高效的方向发展。”栋方股份技术研究中心总监高合意表示，从目前接触的客户来看，跨界客户、新媒体渠道客户在增加，这类客户可能不一定特别懂化妆品供应链，但他们会销售，懂消费者，他们需要更完善的服务体系来支撑合作。在他看来，“工厂之间的竞争是全方位竞争，除产品实现能力的竞争外，还有综合解决方案的竞争，这就需要围绕客户需求建立更完善的服务体系，增强客户黏性。”

同样，广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成告诉青眼，目前不少客户是跨界而来的，这种客户就“类似农夫山泉出来做化妆品”。他进一步表示，这种跨界多数属于看到美妆产业的红利，想做一个品牌，但并不一定有成熟的想法和模式，只能全部交由代工厂去完成供应链端的业务。“这当中，有不少是为云集、微店等线上平台进行供货的。”

“市场需求和机会，是引导代工企业行为发生变化的主要因素。”赵昆认为，从OEM/ODM到OBM的转型，源于中国美妆市场足够大，消费层次足够多，渠道变化非常快，并且消费者愿意尝试新品牌和新产品的欲望强烈。“这些独特需求叠加组合在一起，不仅造就了新锐品牌，也引发市场对创新产品的巨大需求。”

众所周知，完美日记、花西子等新锐品牌，经常被诟病的一点便是严重依赖代工厂。然而，新锐品牌们造就渠道多样化同时，的确让本土美妆代工厂壮大了护城河。譬如诺斯贝尔，如今已然成为本土美妆代工的龙头，盈利能力不输于科丝美诗、韩国科玛、莹特丽等国际代工企业。

除此之外，较于国际美妆代工厂，中国美妆代工商虽然起步晚，但经过多年发展已逐步缩短了与国际企业的差距，且未来通过品类扩张和优化客户结构还将进一步扩大竞争力。

重出江湖的OBM

总体来说，从OEM/ODM到OBM的趋势变化，一方面源于新锐品牌及新型渠道带来的需求变化；另一方面，则意味着美妆代工厂开始朝着品类、产品及服务等多层次的细化进行全面竞争。

“OBM并不新鲜，早在十年前就有了。”刘山表示，当下直播、微商的兴起，的确对美妆代工厂的需求取到促进作用，因为他们不像品牌公司会有一个整体规划，而是要拿货去进行直接销售。在他看来，“实际上，OBM和OEM/ODM有着本质区别，OBM偏向于品牌、产品的经营模式且更聚焦渠道和消费者，后者则还是着重于加工制造，研发及生产过程等。”

那么，如今的OBM与十年前相比又有何不同呢？

对此，荃智研究院创始人张太军表示，如今的OBM模式服务对象变了。“十年前，OBM模式主要服务对象是美妆行业里出来做品牌的经销商、代理商等。当下服务对象则变为万众创业的主体人群。”

赵昆则表示，十年前针对CS渠道和商超的OBM黯然退场主要有三个原因：一，彼时OBM水平不够高，对消费者、渠道、品类等理解不够。“说是OBM，其实和ODM差不多。”二，由于大多数代工厂怕影响主业，转型OBM模式时“犹抱琵琶半遮面”，且营销团队也不专业。三，代工厂和CS、商超渠道之间没有真正建立起更直接的沟通协作模式。

“现有的品牌方不能够很好地满足新媒体、新渠道带来的需求，就给到代工厂新机会。特别是以直播为主体的新赛道，他们的重点就是供应链竞争，这为有供应链积累的代工厂提供了机会。”

从十年前的旧OBM到如今的新OBM，即便美妆代工厂经过多年积累和提升，但截至目前，在OBM这一领域也并未出现绝对领先的佼佼者。

“做OBM模式最大困难是顶层设计，需要洞察市场、了解消费者，真正从消费端看问题，解决问题。既要拿出针对性的产品，也需要提出针对性的方案。”高合意表示，方案从品牌确定、设计风格、包装形式到推广方案，不仅要考虑市场喜好度，也要考虑终端的接受度。而最大的挑战在于OBM模式需要持续性的投入，这对代工厂而言是有很大压力的。“未来一定是专业公司进一步加大市场份额，小公司则需要找到自己的特点和差异点，否则会活的很辛苦。”

另从美妆供应链角度看，美妆代工厂的确很多时候会展示很多前瞻性的技术和产品。但正如上述资深人士所言，做OBM，最难突破的是代加工与市场营销之间的思维鸿沟，要跨越，并非那么简单。

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