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面对315的危机公关,汉堡王能超越麦当劳吗?
面对315的危机公关,汉堡王能超越麦当劳吗?

面对315的危机公关,汉堡王能超越麦当劳吗?

万能的大叔

2020.07.17

图片来源: 视觉中国

这是大叔对315晚会的简评,谈4点吧。

 

1. 315晚会连续第二年没广告

去年,大叔就特别注意到,央视315晚会正式开始前,没有了企业的集中硬广展示时段。今年依旧没广告。

对于公关人来说,大家都知道一个潜规则:如果你的企业能出现在315晚会正式开始前的广告里,应该是平安无事了。当然,能否顺利上画,其实早几天就有消息。所以,不少企业尤其是快消类企业,专门会给315晚会预留一部分硬广投放费用,以此来试探内容。

现在来看,这条路可能行不通了。

2. 消费警示的内容比例在增加

去年315晚会最具有影响力的就是“714高炮”超高息短期借款,虽然没有曝光太大的公司,但却拯救了不少年轻人,清肃了网贷市场。

今年,黑料毛巾、吃敌敌畏的海参、美容陷阱和SDK,这些都属于消费警示,内容占比在增加,也基本延续了去年的风格,但可惜的是,没有去年网贷那么有力度。

3. 汉堡王难超越麦当劳的危机公关

从目前的传播声量和关注度来看,汉堡王算是这次315晚会曝光的最大明星企业。

老一点的公关人,或者公关新人在外面上课时,都会记得一个案例,那就是2012年,央视315晚会曝光三里屯麦当劳店存在食品安全问题时,麦当劳当时危机公关不到1个小时的快速响应。

同样是洋快餐,同样是食品安全问题,汉堡王能超越麦当劳的危机公关吗?

现在来看,很难。大叔认为原因有二:

1、回应的效率都快了。

宝骏,汉堡王,趣头条,大家的声明真的和模板一样:“高度重视,成立专项小组,启动内部调查……”2012年第一次说,快速地说,消费者还吃这套,大家现在都是一个模板,快似乎没那么有效了,最多就是个态度。

2、报道内容更扎实。

麦当劳在2012年的危机公关成功,最大的优势在于央视315晚会报道的质量较差。大叔印象很深刻,炸鸡掉在地上捡起来继续卖,这种“曝光”带来的网络效果是适得其反,大家认为麦当劳的食品安全底线很高,反而选择被曝光之后去吃它。

大叔今天看到一个新闻,还有火锅(小龙坎)在用地沟油,这似乎更符合普通消费者对食品安全的认知。

那么,汉堡王呢?这次的“曝光”非常扎实,虽然画面没有展现发霉等镜头,但店员对保质期等问题的熟视无睹,成为品牌的“代言人”。

基于以上2点,大叔认为,汉堡王很难超越当年的麦当劳。

4. 危机公关声明越来越雷同

抛开自动放弃危机公关黄金4小时的万科,其他企业的危机公关声明,从大叔的角度来看,写得真是越来越雷同。看似是一件好事,企业越来越重视公关了,回复效率极大提升,但套路化的声明,尤其是缓兵之计的出发点,就很难挽回消费者和用户的信任。

以嗨学网为例,央视315晚会说收到上百封投诉信。它的危机公关策略就是:1、不管报道我啥负面,我都先回一条,这条可以适用于任何负面;2、针对具体曝光内容,给出一个阶段性决策和行动。

但你看这个声明里的三点:一甩锅给子公司;二无法量化的口头承诺;三是耍小聪明,去年就开通了绿色直通车,难道上百封投诉信,这个直通车一封也没收到吗?

看似诚意满满,实际上是满满的套路,这就是典型的危机公关只学到了皮毛,可以体现出这个企业的价值观。

至于没有回应的万科尚城,简单搜了一下微博,业主们闹也闹了,守卫大门的强硬保安,可能就代表了。

 

本文转载自万能的大叔(ID:wannengdedashu),已获授权,文章有删减,版权归万能的大叔所有,未经许可不得翻译或转载。

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