来源：小饭桌（ID：xfzmedia）

作者：史素云

后疫情时期，健康食品迎来了自己的高光时刻，代餐作为其中一员正享受着资本的万千追捧，一时风光无两。

创业公司纷纷抢滩，巨头也伺机而动。代餐棒、代餐奶昔、代餐盒等产品试图掏空消费者钱包，抗糖饮、酵素等后续品类也加入战斗，跨品类、跨赛道竞争正逐渐成为家常便饭。

原本在微商中大行其道的减肥代餐产品正在被资本热捧。

“我们的份额一拿到市场基本就被头部的基金抢完了，这一轮融资结束的非常快。”某代餐品牌创始人向笔者透露。

用户层面也能明显感受到最近代餐的风真的很大：抖音上的某茶联名款代餐奶昔开始霸屏，知名博主开始向粉丝疯狂安利越吃越瘦的各种低卡饱腹感又强的产品。

当投资人准备密集扫赛道时发现，原本被污名化的减肥代餐产品已经迎来了一波发展小高峰：看准代餐有需求、有产品、无品牌的痛点，巨头和创业公司都纷纷涌入，试图对这个赛道进行改造。

在这个过程中逐渐形成了两条道路：一条是超级零、咚吃等以方案型产品为切入口的公司，另一条则是ffit8、Smeal、wonderlab等主打代餐奶昔、蛋白棒这样大单品爆款的公司。

两条路径背后的逻辑有何不同？各家如何在用户需求上找到不同的切入点？巨头和初创企业是否在同一赛场？是否能够摸索出一条可验证的未来发展路径？

带着这些问题，笔者采访了：

• Smeal创始人兼CEO  曹鹏
• 若饭创始人兼CEO  邵炜
• 超级零创始人兼CEO  王珂
• 咚吃创始人兼CEO  俞立德
• 超能鹿战队创始人兼CEO  穆子龙
• 熊猫资本投资合伙人  周华
• 元璟资本副总裁  陈默默
• 华映资本高级投资经理  姜志峰

本文核心要点提示：

1. 一年过去，各玩家已从一团乱战中日渐分化，形成了大单品与方案型两条主流道路。

2. 主打大单品的品牌要想跑出来需要N个爆款的持续叠加。

3. 代餐产品中，瓶装奶昔有望成为第一个被标准化的品类。

4. 在代餐市场，需求即品类，选中需求远比做什么产品更重要。

5. 以代餐为代表的功能性产品都在向食品化发展。

6. 代餐涉猎的产品范围极广，目前市面上火爆的品牌从长远看甚至都不知道谁是自己未来的对手。

7. 虽然已经有代餐产品可以脱离减肥概念独立存在，但减肥仍是国内代餐市场最硬性需求。

一年增长50%，今年格外火爆的代餐风口

广义上说，当用户不想吃传统正餐时选择的水果、酸奶、面包等品类也算代餐。

狭义来讲，代餐是指为了满足成年人控制体重需求专门加工配制而成的一种控制能量食品。本文主要聚焦于狭义的代餐来探讨。

最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒，后来在专业的运动员之间流行。而最具代表性的代餐产品是成立于2013年的Soylent，硅谷码农Rhinehart厌倦了吃饭这件事，决定自己动手做出一种可以代替吃饭的东西，通过查阅资料他把各种人体需要的营养以可冲泡粉末的模样放进袋子里，并将配成的浆糊命名为Soylent置于网上众筹。

2015年同样身为码农的邵炜创立若饭，试图将Soylent模式引入中国，产品将“节省时间、保证营养”做到极致，但一直还是在程序员等群体组成的小圈子内流行，而直到去年国内才真正迎来代餐元年。

先是巨头争相布局，2019年1月，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；5月乐纯推出两款代餐粉，分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”；9月旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；10月康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒；11月百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，主打提供健康化能量补充，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒。

创业公司也密集抢占赛道：2019年5月，Smeal天猫旗舰店开售；同期超级零“三日燃卡餐”盒子上线一周销售额超200万；10月ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场；渠道品牌Keep、薄荷健康也相继推出了轻食系列产品。

资本也在伺机而动，超级零2019年宣布完成数百万美元Pre-A轮融资，投资方为华创资本、愉悦资本、元璟资本；同年8月野兽生活获众海投资千万级人民币投资。

一年的时间过去了，赛道的热度依然不减，先是薄荷宣布获得复星集团的C轮投资，咚吃、ffit8、wonderlab也都受到资本追捧。产品也愈发多样化：咚吃的正餐代餐、wonderlab与喜茶推出联名款奶昔等。

“去年我们刚刚进入赛道时其实非常孤独，不管是投资人还是大众对我们在做的事都有很多不解，随着越来越多的友商入场，代餐开始真正走入大众市场，名声也在好转。”在超级零创始人兼CEO王珂看来，短短一年时间内，代餐已经从台下被搬至桌面。

这背后是整个食品大赛道的更新换代机遇。

第一，健康化是所有食品的发展大趋势。国内90后中近两成存在超重肥胖问题，近四成有尿酸超标，而疫情又催化了用户心智的教育：更关注营养配比和低脂健康。

第二，以代餐为代表的功能性产品在向食品化方向做变革。不管是像芝麻糊、红豆薏米粉这种传统意义上的代餐产品还是主打减肥的代餐粉末、茶等都不再适合年轻一代对于功能性食品的需求，有咀嚼感、更像正宗食物的产品更容易被接受。

在这种机遇下，代餐赛道迎来高速增长，CBNData发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品的整体销售均呈现大于50%的稳步增长。欧睿数据显示，预计2020年代餐市场规模将破百亿，根据神眸数据，2019年3月到2020年2月，代餐全网线上交易总额达到36.47亿人民币。

代餐奶昔还是21天套餐？爆款单品与方案型产品并驾齐驱

在元璟资本副总裁陈默默看来，代餐产品本质上还是要看切的是哪些群体的什么需求，品牌之间的竞争很多时候并不发生于代餐这个赛道，而发生在对于同一人群的竞争上。

对此，咚吃创始人兼CEO俞立德也持有相同观点，“品类背后代表的是用户需求，品类关联需求，选对需求是第一位，继而再考虑用什么差异化的方式去满足需求。而强势品类，往往也是最高效的需求解决方案。”

所以，代餐产品所销售的从来都不是产品本身，而是被品牌在特定需求下附加的功能性概念，真正值钱的也是这些概念。所谓的功能性越强，价格便越高。

而不同创业者从不同需求切入也反映了其对食物功能性大小的认知差异。

1、把方便需求做到极致：满足特殊人群刚需，走“小而美”路线

“人们总是寄希望于有一种超级食物出现，可以轻松解决各种问题，但代餐的本质还是普通食物，并不能具备过多功能。”在若饭创始人邵炜看来，之所以大部分代餐产品都以减肥的需求切入，是利用了消费者急于减肥的心理，但本质上就是让消费者少吃，减脂代餐产品在营养均衡上存在很多问题，宣传上也有一些水分，“食物本身根本不可能具备减肥功能。”

邵炜在创立若饭前是一名程序员，由于工作忙并且对吃的花样上没有过高的需求，所以一直是Soylent的用户，当他意识到自己可以做这件事时，便创立了若饭。

若饭要解决的本质需求就是给觉得吃饭麻烦的人提供一个方便快捷的解决方案，比如程序员、工程师、警察、医生、教师以及备考期的学生等。所以对于若饭而言，能量与营养就是最重要的，而这正与国内大部分代餐产品的理念背道而驰，据邵炜介绍，目前若饭一瓶液体代餐所含的能量为350大卡，是市面上一般代餐奶昔的2倍，脂肪含量是后者的10倍。

作为市面上唯一一个对脂肪非常在意品牌，今年代餐的风口与若饭似乎并没有太大关系，而邵炜也几乎对资本加持完全不抱任何希望。五年来，邵炜聊了160家投资机构，“国内投资人看不上若饭的模式，他们都觉得这个市场空间较小，不能快速起量，但对于能快速起量的减脂代餐，我们不屑于去做。”同时邵炜也担心这个风口之下，各种良莠不齐的品牌涌入，会消耗用户对这个品类的信任。

而若饭之所以没能像Soylent在国外一样火爆，与中美两国食品产业差别有关。第一是食品的品类上，美国上班族并没有太多选择，而中国本身就是美食大国，上班族可选性非常多；第二，若饭的价格和国内正餐相比并没有太大优势，而Soylent之所以在国外风靡是相当于若饭在国内每瓶卖3元。

五年下来，若饭积累了21万用户，其中87%是男性，去年的流水做到4000万左右。在代餐市场目前各家疯狂争夺流量的情况下，邵炜并不想参与混战，每年几乎没有营销费用，整个团队在做的也只是对产品不断迭代，将方便做到极致，比如瓶装粉末在邵炜看来还是不够方便，所以从2018年起若饭开始研究液体代餐。

2、切中减脂群体的方案型产品：用户愿意为效果付出溢价

以减脂为切入口的公司目标最为明确，目前提供的产品也大多为3、7、21天的代餐盒子，旨在用这些产品完全替代传统食物，声称消费者连吃几天就可以瘦多少斤。对于这条方案型道路，不管是行业内玩家还是资本，都有两极化的评价，但大家也都一致认可这目前是代餐行业最明确的需求。

有的投资机构明确表示不看好代餐赛道，他们认为靠吃来减肥这件事本身就反人性，用户很难产生复购，公司的商业模式无法跑通。

而在华映资本高级投资总监姜志峰看来，复购与否取决于产品是否有效，在测试有效之前，方案型产品可以做到让用户以最快的速度付费。

除了用户付费意愿强，与补充型产品相比，方案型产品更有效。中国减肥市场产值超千亿，平均10个女生中，9个都有减肥习惯，而在这个大市场中人群较为泛化，不管是切运动还是吃的产品非常多，但很多产品达不到效果，用户付费意愿较差。其中像康宝莱这样的方案型产品已经被认证是有效果的，但由于产品形态不太适合中国消费者的饮食习惯，所以初创公司仍有改进空间。

现在各个渠道获客成本越来越高，品牌都希望尽可能提高ARPU值（每用户平均收入），一次获客，长期服务。

方案型产品虽然客单价较高，但凭借有效性，可以降低用户决策成本，这样在一次销售上毛利水平较高。同时用户通过充分被验证的有效场景进入，对品牌更信任，品牌可以借此与用户之间形成一个强关系，之后再拓品到更广泛的场景为用户提供产品。

比如去年5月，超级零最先推出“3天瘦5斤”的盒子系列产品，随后薄荷、keep、咚吃以及野兽生活子品牌丢糖等也都相继推出了同种形态的产品，产品价格每餐在20-30元之间。

在这个过程中，我们明显观察到，盒子中的产品越来越向传统食物靠拢，这也是品牌在“有效”的基础上，在向“好吃”做进攻。

超级零的3日盒子从最初方便化的鸡胸肉、袋装粥、能量棒、代餐奶昔，到现在有照烧鸡肉饭、鸡肉番茄拌面等；丢糖也在向鲜食化发展，比如在5日盒子中有冬阴功味鱼肉拉面，意式肉酱鱼肉拌面；而咚吃更是大胆开创了正餐减重产品，推出21日正餐订阅模式，采用冷链技术将做好的营养餐冷冻，每3日配送一次。

在咚吃创始人兼CEO俞立德看来，只有符合中国本土消费需求的产品，才能让用户真正坚持下来。姜志峰也曾透露，在代餐赛道一直没有出手是因为迟迟找不到认可的符合中国胃的产品形态。

但咚吃这样差异化的变革也意味着供应链复杂度与履约成本的大幅度上升，这样的产品形态能否规模化是行业对咚吃最大的质疑。

“中国食品供应链非常发达，而且减脂的需求也会长期存在，对于我们而言，规模化不是问题，怎样在这个过程中做到用差异化的模式，重新组织供应链才是我们需要面对的问题。”俞立德向笔者透露，由于咚吃的模式是用户先付账后履约，可以根据精准需求柔性支配供应链，使成本持续降低，目前咚吃在冷链方面的成本是其他冷冻食品的50%左右。

但对于满足目标用户多场景下不同需求，陈默默还是更看好能在统一品牌认知下通过多元品类覆盖用户的品牌。

而熊猫资本投资合伙人周华则认为咚吃供应链门槛比较高可以建立一定壁垒，过度标准化的产品即便短期内可以做起来，但由于产品本身壁垒低，未来也是守不住的，所以在代餐领域，周华几乎不会考虑投资比较标准化的产品。

其实如果将代餐产品做到极致鲜食化，整个赛道又转回了可定制轻食的路上，比如早期的yota。最近全国连锁健身餐品牌超能鹿战队完成了1200万人民币的天使轮融资，在全国有400多家店，月GMV超8000万，创始人穆子龙向笔者介绍，目前超能鹿战队的菜品与以往的沙拉产品会有很大不同，在向中国传统食物做改良。

但互联网起家的代餐品牌并没有将健身餐置于自己的竞争范畴内，主要是因为健身餐大多仍是作为补充型产品存在，当用户对于每一餐有自主权时，并不能坚持吃健身餐，以健身餐作为减肥方式只能以失败告终，最终健身餐只能存在于健身圈。

3、主打爆款单品：受众最广，尝试成本最低，但竞争也最激烈

在一些做大单品的公司看来，方案型产品很大程度上就是一个营销噱头，看似用户买单了，但其实用户瘦身的过程是在饮鸩止渴，最终的生活方式并没有因此得到升级。

大单品公司的底层逻辑是代餐产品最终要达成改变消费者的饮食习惯的目的，让其适应少糖，多补充蛋白质的饮食习惯。但只要改变就会痛苦，用户也难以坚持，所以要给用户足够的自由，将主动权交还到用户手中，品牌需要做的就是提供最简便可执行的产品。

“让用户想制造热量差的时候能第一个想到我们，比如前一天吃了火锅，那么第二天就可以来一瓶代餐奶昔，拉平热量差。”Smeal CEO曹鹏解释。

这种大单品是目前市面上最容易切入的品类，几乎没有任何门槛，而且也有像杭州衡美这样的成熟代工厂，一般几十万就可以完成冷启动。而且由于供应链集中，产品生产效率极高，很容易打出品牌。

一般只要愿意烧钱去抖音、快手、小红书这些流量平台砸广告都可以获得不错的成效。

但这种低门槛的竞争也为品牌长期发展留下后患。

第一，怎样让产品具备一定差异性的功能。但在目前几乎所有品牌都找同一个代工厂代工的基础上，产品很难做出较大差异化。

在与其他粉末状产品的区分上，Smeal有自己独立的研发团队与工厂；ffit8则没有从代餐品牌最喜爱的女性群体入手，而是针对健身群体与宅男做了一款科技感极强的蛋白棒。

第二，怎样在短期内做出产品矩阵，并平衡好ROI与销量。大单品品牌在使用爆款产品吸引到用户后，由于毛利较低，必须需要其他产品来做转化，如果后续产品能力跟不上，用户流失会非常严重，相当于最后白白浪费流量。所以大单品品牌要打出来，看的并不是出一款爆品的能力，而是连续快速出N个爆款的能力。

在产品能力跟不上时，品牌一味牺牲ROI来争TopLine，最终很可能会引火自焚。

第三，怎样应对巨头的竞争。蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺、玛氏都已经在这个行业布局，势必会引起价格战以及渠道的争夺。

由于缺少壁垒，代餐奶昔最有可能成为代餐中最先被标准化的品类，这也意味着，代餐奶昔的毛利空间将被无限蚕食。而ffit8需要考虑的是，当玛氏、康师傅、百草味推出蛋白棒，其该如何与这些巨头在未来抢占对于蛋白棒而言最为重要的线下渠道。

市场空间远超想象，玩家们避不开的直面竞争

尽管目前所有代餐品牌都在同一个代餐池子中，但可以看到根据切入的需求不同，也会因为目标人群的不同而避开彼此。品牌初期定位的不同，之后这些细小的差异将被无限放大，有创始人将这个过程称作分化。

比如从瞄准减脂需求做全替代产品的品牌来说，薄荷健康、Keep等都是渠道型品牌，利用自身流量优势，在健康食品方向将扩展无限多品类，向零食品牌靠拢，会抢掉三只松鼠、百草味等一定的市场，比如薄荷健康目前已经推出了酸奶干、维生素C等产品。

而超级零团队最初打的就是抗糖理念，目前超级零也在朝这个方向发力，试图通过抗糖产品完成对已有用户服务场景的延展。

咚吃则会先将规模做大，并把标准化的流程打透，通过规模化与标准化降低一整套方案下的成本，树立起正餐代餐的壁垒。

而在大单品的范畴中，ffit8将利用其具备专利的黑科技蛋白质优势，在此基础上拓品；Smeal的拓品逻辑则是“瓶装一切”，未来可能会与饮料品牌形成一定竞争。

健身餐品牌也在向健康快消品发力，据穆子龙介绍，目前超能鹿战队已经在筹备卖一些包装的鸡胸肉、酵素等产品。

可以预见的是，虽然目前在代餐的范畴中，各个品牌都在以外延的方式避开彼此竞争，但未来随着代餐概念逐渐被大健康食品吞噬，各家产品也越拓越广，在更大的市场中，不同品牌在某些品类的竞争上仍会再次相遇。

代餐赛道值不值得投？什么值得投？

一年的时间不但让代餐走向大众，也让投资人对整个赛道有了更全面的认知，那对于投资人来说，什么样的代餐企业是值得投的？对于创业者来说现在进入赛道还有机会吗？已经入场的企业要做对哪些事情才能在激烈的竞争中生存下来？

1、赛道的特殊性让产品与模式的重要性超越团队

代餐行业本身具备反人性特征，正因如此，资本对于代餐的态度呈现两极化，有些投资机构干脆放弃整个赛道，而另一部分投资人也在等待一个不那么反人性的产品出现。

产品与模式：更偏向于能够取悦中国胃的产品

据周华介绍，在其挑选代餐项目时，最重要的还是产品不是那么的反人性，其次是产品要能解决消费者想解决的问题，在此基础上产品要具备一定门槛，可以在竞争中形成自己的壁垒。

姜志峰也表示一直没有出手就是在等一个在产品形态与公司模式上有巨大创新的公司出现。

姜志峰一般看项目的特点是先看创始团队、产品，再看赛道的天花板在哪，最后看这个品牌面临的市场竞争状况如何。但是对于代餐赛道，他认为产品的重要性要高于创始团队，“如果没有一个产品能以很好的方式满足特别清晰的诉求，再强的团队也会遇到挑战，我们有看到过很强的团队，但是出于对整个模式与产品形态的担心，我们没有出手。”

而相比于爆款单品，全替代性的方案型产品对于产品形态要求更高。大单品本身具备零食化属性，不管是蛋白棒还是代餐奶昔，品牌商对于自己产品的定位都是能够充当“大餐救星”或者零食的角色，而且也不建议用户每餐食用，所以在产品中加入一些坚果、干果粒就可以提升产品口感。

但对于方案型产品来说，每一餐都好吃才能保证用户可以遵从方案达到减重的效果，而有效果是复购最重要的前提。但是即便每一餐的包装食品再好吃，长周期坚持也会使消费者厌倦，这就要求方案型产品口味能够更中国化、食物化，现在超级零、丢糖的产品迭代以及咚吃的出现都是试图解决这个问题。

团队：大单品重团队营销基因，方案型重供应链与产研能力

不同投资人在选择团队时有自己的标准，比如周华更看好连续创业者。而在代餐赛道，不同的产品形态本身决定了投资人对创始团队的考核维度也不尽相同。

做大单品的公司，需要具备迅速聚集流量，持续打造爆款的能力，因此投资人较为关注团队的营销背景。像wonderlab这种可以与喜茶出联名款并能打透各种营销平台的团队就备受资本追捧。

做方案型产品的公司，团队产品口味的持续创新以及对供应链的强把控能力是商业模式能够跑通的命脉。咚吃被看好就是创始团队曾经有过线下餐饮的经验，在供应链上有一定资源。

而如果整个团队既有产品研发能力又具备强营销基因，在投资人眼中则会成为很大的加分项。据陈默默介绍，在投资超级零时，除了对于产品以及模式的认可，团队的完整性也是促使其进行决策重要因素。

2、虽然市场刚起步，但留给新进入者的机会并不多

尽管代餐市场才刚刚风风火火发展了一年，但行业留给初创公司的机会并不多了。在大单品的路子中，伴随着巨头的逐步入局，价格战已悄悄打响，而初创企业如果以方案型产品切入，则必须要有像咚吃一样有绝对创新的差异化产品，否则成本会与同类型玩家差距非常大，主要原因是这种盒子所涉及的产品品类非常广泛，据王珂介绍，目前与超级零合作的工厂有十几家。

产品：选大单品还是方案型产品

选择大单品还是方案型产品与创始团队的基因以及财务能力相关。选择以大单品切入对于初创公司来说，挑战性较小，在初期所要付出的成本也更低，但伴随着进入者越来越多，产品慢慢趋于标准化，利润空间也在降低。如果团队具备强产品研发能力以及充沛的资金，从方案型产品切入长远来看对公司更有利。

有没有必要自建供应链

随着价格战的到来，自建供应链确实会有一定优势，但对于大部分初创公司而言，在早期自建供应链实则并不划算。在陈默默看来，一个优质的品牌也不一定要有自己的工厂，中国的食品供应链目前已经相当成熟，供应链本身的产品研发能力就很强，品牌要做的关键是筛选出优质的愿意一直合作的供应商。而非常成熟的供应商也有持续产品创新的欲望，他们愿意与产品研发、设计能力强的团队合作。

渠道：走线上还是线下

代餐产品的销售渠道与产品形态本身息息相关，尽管目前绝大部分产品仍是在线上渠道销售，但随着时间的推移，不同产品的销售渠道也将发生分化，大单品因本身零食化的特性，显然更适合线下渠道，目前已经有奶昔品牌布局了屈臣氏以及一些大型卖场。

而对于方案型产品来说，未来一段时间内线上仍将是主要阵地，而且产品越向鲜食化方向发展，便越难布局线下渠道。

营销：如何平衡好ROI与销量成关键

在代餐赛道，根据产品类别不同，营销方式在最开始就界限分明。大单品客单价低，用户决策成本低，一般都是走薄利多销路线，所以能够通过全网覆盖获得大规模流量并将产品打爆是最优的营销方案。但在这个过程中能否平衡好ROI与销量是成败的关键，在不能保证后期可以持续推出新产品时，如果单纯为了销量牺牲ROI，获取的流量中大部分都会是一次性流量，很难产生持续复购。

而对于客单价更高的方案型产品来说，在全网覆盖的流量越多，转化率越低，目前赛道内的玩家大都走精细化运营的路子，获客上精准选取减肥女性会关注的营销渠道，比如女性公众号、女性APP等，在后期也会有专门的工作人员对每一名用户进行精细化运营。

总体来看，代餐赛道的头部效应正在慢慢凸显出来，短周期内以大单品切入的品牌因为受众广、客单价低、渠道灵活等因素可以迅速起量，但这种走流量型的路子放在长周期下，所有新颖的营销方式最终都将不再是壁垒，真正考验品牌的还是会落到产品与渠道上，而最初便以较重产品切入的方案型品牌，在长期来看便具备了绝对的价值。

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